萬(wàn)豪的金字塔形營(yíng)銷體系

一座按照藏式風(fēng)格精心設(shè)計(jì)的上海西藏大廈萬(wàn)怡酒店于今年2月10日開(kāi)業(yè)，成為上海徐家匯商業(yè)中心的地標(biāo)性建筑，也為周圍的景致平添了一抹富貴的韻味。

這家酒店是萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)(Marriott)(以下簡(jiǎn)稱萬(wàn)豪)旗下的第800家萬(wàn)怡(Courtyard)酒店，也是在中國(guó)開(kāi)業(yè)的第7家萬(wàn)怡酒店?！叭f(wàn)怡是世界第12大酒店品牌，網(wǎng)絡(luò)遍及28個(gè)國(guó)家和地區(qū)。”萬(wàn)豪亞太地區(qū)執(zhí)行副總裁賈哲夫(Geoff Garside)說(shuō)，“一直以來(lái)，萬(wàn)怡品牌不斷創(chuàng)新，為商務(wù)旅客帶來(lái)全新的體驗(yàn)。我們不斷聆聽(tīng)商務(wù)旅客對(duì)萬(wàn)怡酒店的需要，他們希望有更多的服務(wù)選擇，能夠隨心所欲地享用各種服務(wù)和設(shè)施，以便在工作與休閑之間達(dá)到理想的平衡?！?/p>

■硬件創(chuàng)新

從某種意義上說(shuō)，萬(wàn)豪的專長(zhǎng)在于對(duì)顧客需求的洞察、處理和管理。如果調(diào)查顯示某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上有足夠的目標(biāo)顧客需要一些新的產(chǎn)品或服務(wù)，那么萬(wàn)豪就會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行提升以滿足顧客的需求;如果調(diào)查表明某一個(gè)細(xì)分目標(biāo)顧客群的需求具有共性，萬(wàn)豪就會(huì)把這些人作為一個(gè)新的顧客群。

比如上海西藏大廈萬(wàn)怡酒店，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是經(jīng)營(yíng)都充分體現(xiàn)了萬(wàn)豪的創(chuàng)新理念:設(shè)計(jì)富有時(shí)代感和時(shí)尚氣息;夜色降臨，透過(guò)寬大的落地窗，顧客可以盡覽華燈異彩;臥室與洗漱間采用半開(kāi)放式布局，有寬大的沙發(fā)休息區(qū)，配置了視聽(tīng)娛樂(lè)設(shè)施……盡管客房面積只有40多平方米，但是在同級(jí)別酒店中卻給人以“大戶型”的感覺(jué)。

“對(duì)于商務(wù)酒店的客人來(lái)說(shuō)，他們需要的不僅僅是一張床，他們需要更大的辦公桌、更舒服的扶手椅，以及可以放松心情的沙發(fā)休閑區(qū)。我們不會(huì)在客人不需要的地方花錢?！比f(wàn)豪副總裁、萬(wàn)怡全球品牌經(jīng)理Brian J.King說(shuō)。

上海西藏大廈萬(wàn)怡酒店總經(jīng)理盧思沃(Silvio Rosenberger)介紹說(shuō):“我們擁有MoMo Café，這是萬(wàn)怡酒店在亞洲地區(qū)推出的特色餐廳，全天24小時(shí)供應(yīng)亞洲各個(gè)地區(qū)、當(dāng)?shù)匾约拔鞣矫朗?。?duì)于沒(méi)有充裕用餐時(shí)間的客人而言，MoMo Café是一個(gè)理想的選擇?！比f(wàn)豪亞太地區(qū)區(qū)域運(yùn)營(yíng)副總裁Fitz Aguilar補(bǔ)充說(shuō):“MoMo Café包含了兩個(gè)概念，即現(xiàn)代生活和現(xiàn)代飲食。除了美食眾多，它的陳設(shè)以及空間的巧妙利用也給客人留下深刻的印象?！?/p>

■金字塔形營(yíng)銷體系

萬(wàn)豪創(chuàng)始人J.W.萬(wàn)豪曾提出過(guò)營(yíng)銷三大原則:其一，以盡可能低的代價(jià)傳遞信息;其二，把信息不斷地傳遞給盡可能多的人;其三，在顧客頭腦中不斷留下一種突出的、不可磨滅的印象。

時(shí)至今日，這三大信息傳播原則仍然為萬(wàn)豪所奉行。萬(wàn)豪發(fā)展規(guī)劃部副總裁Paul Foskey說(shuō):“萬(wàn)豪每年都會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告方面投入巨資。隨著業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展和酒店規(guī)模不斷擴(kuò)大，萬(wàn)豪形成了金字塔形營(yíng)銷體系?！?/p>

位于金字塔頂端的是萬(wàn)豪的MARSHA預(yù)訂系統(tǒng)，其下為三個(gè)接入渠道:一是與GDS(The Global Distribution System，旅行業(yè)全球預(yù)訂分銷系統(tǒng))銜接，與全球各地的航空公司、各大旅行社和旅行業(yè)務(wù)代理商直接連接;二是電話預(yù)訂，對(duì)外公布免費(fèi)預(yù)訂電話號(hào)碼，客人打電話預(yù)訂客房，通過(guò)MARSHA統(tǒng)一處理;三是網(wǎng)上預(yù)訂，自動(dòng)輸入MARSHA。無(wú)論客人通過(guò)哪個(gè)渠道預(yù)訂客房，都能當(dāng)場(chǎng)予以確認(rèn)。MARSHA每年為萬(wàn)豪完成的客房預(yù)訂業(yè)務(wù)量占到其客房銷售量的50%以上。

萬(wàn)豪國(guó)際電子商務(wù)總監(jiān)Luis Babicek說(shuō):“電子商務(wù)世界瞬息萬(wàn)變，萬(wàn)豪有必要讓自己的中文網(wǎng)站精益求精，以滿足中國(guó)顧客的需要。萬(wàn)豪中文網(wǎng)站新增加了一些功能，以便客人可以快捷、簡(jiǎn)便地獲取各種服務(wù)信息，預(yù)訂客房?！?/p>

萬(wàn)豪中文網(wǎng)站是中國(guó)功能最為齊全的旅游網(wǎng)站之一，與www.marriott.com為姐妹網(wǎng)站，而后者是全球第8大消費(fèi)零售網(wǎng)站。萬(wàn)豪網(wǎng)站擁有多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)站點(diǎn)，包括中國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞以及拉丁美洲的一些國(guó)家，每個(gè)月光顧萬(wàn)豪網(wǎng)站的顧客超過(guò)1000萬(wàn)人次。如今，萬(wàn)豪的電子商務(wù)涵蓋了各種銷售渠道，每年為集團(tuán)帶來(lái)的客房收入超過(guò)了85億美元。

從萬(wàn)豪公布的酒店投資計(jì)劃看，萬(wàn)豪在亞太地區(qū)的發(fā)展步伐并沒(méi)有受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。到2014年年底，萬(wàn)豪在亞太地區(qū)的酒店數(shù)目將增至167家，在16個(gè)國(guó)家及地區(qū)通過(guò)7個(gè)品牌管理5萬(wàn)多間客房。其中，在中國(guó)北京、上海、南寧、杭州、蘇州、西安、廣州、天津、深圳和澳門，將有20家萬(wàn)豪不同品牌的酒店開(kāi)業(yè)。

“經(jīng)驗(yàn)告訴我們，世界經(jīng)濟(jì)一旦復(fù)蘇，亞太地區(qū)的復(fù)蘇速度肯定相對(duì)較快，而中國(guó)則是全球酒店業(yè)發(fā)展速度最快的市場(chǎng)之一，其發(fā)展空間不可估量?！辟Z哲夫說(shuō)。