冰純嘉士伯為品牌注入“開心資產(chǎn)”

2008年7月20日，在廣州街頭最為繁華、人流量最大的10個(gè)公交車候車亭站點(diǎn)，冰純嘉士伯醒目的產(chǎn)品廣告出街。廣告上，著名搖滾音樂組合五月天高擎“不準(zhǔn)不開心”大旗，目視前方，不禁讓人聯(lián)想起歷史上那張振奮人心的經(jīng)典照片。

“唔準(zhǔn)唔開心!”在媒體工作的小謝經(jīng)常用廣東話對(duì)她的朋友說。小謝很喜歡這句口號(hào)。作為一名標(biāo)準(zhǔn)的80后，她的身上有著鮮明的群體性格特征，注重物質(zhì)生活的同時(shí)也非常在意精神層面的享受。但是作為剛剛成長(zhǎng)為社會(huì)中堅(jiān)或者準(zhǔn)中堅(jiān)的一代，80后在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中，心理卻常常為不良情緒所籠罩，有時(shí)候甚至耽溺于其中。所以，冰純嘉士伯旗幟鮮明地亮出人生立場(chǎng)“不準(zhǔn)不開心”迅速打動(dòng)了他們，使之產(chǎn)生了共鳴。

事實(shí)上，冰純嘉士伯早在2007年年底就提出了“不準(zhǔn)不開心”品牌核心理念，并圍繞這一理念發(fā)起了“開心運(yùn)動(dòng)”，向以80后為主的年輕人宣揚(yáng)精神健康的重要性，倡導(dǎo)積極健康的生活態(tài)度，提醒年輕人要時(shí)刻保持開心樂觀的情緒。 而作為“開心運(yùn)動(dòng)”的一部分，在“開心指數(shù)”、“開心資產(chǎn)”、“開心測(cè)試”充分吸引目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，冰純嘉士伯啟動(dòng)了“開心候車亭”項(xiàng)目，以這種高觸點(diǎn)的品牌推廣方式為自己的品牌注入更多的“開心”內(nèi)涵。

■“開心候車亭”的創(chuàng)新營(yíng)銷

和以往人們常見的公交候車亭站牌廣告有所不同，冰純嘉士伯創(chuàng)新性地在其中植入了調(diào)查系統(tǒng)，推出全國(guó)第一批具有互動(dòng)體驗(yàn)功能的“開心候車亭”。調(diào)查系統(tǒng)有代表開心的笑臉圖示和代表不開心的哭喪臉圖示，如果按下代表開心的笑臉圖示，就可以看到LED顯示屏上開心的人數(shù)增加;如果按下代表不開心的哭喪臉圖示，便能看到“不準(zhǔn)不開心”的提示。這個(gè)測(cè)試簡(jiǎn)單易玩，創(chuàng)意新穎，吸引了不少候車乘客自發(fā)地體驗(yàn)一番。

據(jù)嘉士伯公司統(tǒng)計(jì)，在廣州為期兩周的測(cè)試期內(nèi)，因?yàn)椤伴_心候車亭”創(chuàng)意新穎別致，玩法簡(jiǎn)單明了，吸引了廣州數(shù)十萬市民參與。在首站廣州成功推廣之后，自2008年10月起，“開心候車亭”先后在成都、昆明、西安3個(gè)西部地區(qū)的重點(diǎn)城市推廣。在廣州、成都、昆明、西安4座城市總共吸引了近300萬市民踴躍參與。因?yàn)樯婕懊鎻V，“開心候車亭”最終成為社會(huì)熱門話題，在廣州等4座城市吸引了主流平面媒體對(duì)其進(jìn)行大篇幅報(bào)道，還有十多家電視臺(tái)在民生新聞欄目中予以特別關(guān)注。其中昆明、西安多家主流日?qǐng)?bào)在頭版報(bào)道了“開心候車亭”新聞事件，一些媒體甚至采訪了心理學(xué)專家及社會(huì)學(xué)家，進(jìn)行系列跟蹤報(bào)道。

除了媒體的主動(dòng)報(bào)道，冰純嘉士伯更多的是有意識(shí)地進(jìn)行品牌整合傳播。除了候車亭廣告外，冰純嘉士伯還推出了平面廣告、電視廣告、開設(shè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)、舉辦音樂會(huì)、進(jìn)行媒體公關(guān)，以及開展各種主題活動(dòng)。在主流媒體客觀報(bào)道的引導(dǎo)下，“開心候車亭”形成了社會(huì)關(guān)注度，而冰純嘉士伯的各種傳播方式也取得了非常好的傳播效果，得到了目標(biāo)人群的認(rèn)可。冰純嘉士伯積極、開心的品牌形象由此深入人心。

冰純嘉士伯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，接下來，“開心候車亭”將相繼在上海、北京兩大城市進(jìn)行推廣。

據(jù)了解，冰純嘉士伯對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在年輕人的行為模式自有其特點(diǎn)，他們更注重新鮮、注重體驗(yàn)與分享，對(duì)新事物的注意力與接受度很高。而開心和不開心作為個(gè)人或者一小部分群體情緒的反映，他們很少與大眾一起分享。針對(duì)此，冰純嘉士伯的品牌理念，除了倡導(dǎo)“不準(zhǔn)不開心”的內(nèi)涵外，還提倡年輕人將“開心”進(jìn)行分享，于是將開心、體驗(yàn)、創(chuàng)新、分享等元素植入營(yíng)銷傳播，這便是“開心候車亭”誕生的背景。 以“開心候車亭”為市民提供一個(gè)體驗(yàn)與分享的平臺(tái)，將品牌的開心理念植入體驗(yàn)的過程中，避免傳統(tǒng)廣告硬邦邦的信息轟炸引起消費(fèi)者的反感和戒備，讓消費(fèi)者在互動(dòng)與分享的過程中自發(fā)接受冰純嘉士伯的品牌理念，是冰純嘉士伯進(jìn)行品牌整合傳播的出發(fā)點(diǎn)和目的。

■為品牌注入“開心資產(chǎn)”

2004年年底，歷史悠久的丹麥嘉士伯集團(tuán)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)量身打造了冰純嘉士伯，其消費(fèi)人群定位于以80后為主的年輕消費(fèi)者，銷售渠道鎖定于夜場(chǎng)等高端場(chǎng)所。最初冰純嘉士伯只是在國(guó)內(nèi)的5座城市推出，如今已經(jīng)覆蓋了20個(gè)主要城市，連續(xù)幾年成為國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)最快的高檔啤酒。

國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)成為啤酒企業(yè)全球性競(jìng)爭(zhēng)中重要的一環(huán)。除了本土知名品牌，如青島、珠江、金威、雪花等，國(guó)際一線品牌如百威、喜力等也都早早在中國(guó)進(jìn)行了戰(zhàn)略布局。在中國(guó)市場(chǎng)上，后來者冰純嘉士伯采取了差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，定位于80后為主的年輕人細(xì)分市場(chǎng)。但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于啤酒品牌忠誠(chéng)度不高，特別是年輕消費(fèi)者更樂意嘗試新的品牌，如何籠絡(luò)他們，并讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴，是冰純嘉士伯必須解決的問題。

冰純嘉士伯來自丹麥，而丹麥?zhǔn)侨澜缧腋Ｖ笖?shù)最高的國(guó)家，丹麥人對(duì)于精神健康始終高度關(guān)注。而在國(guó)內(nèi)，精神健康日益為全社會(huì)所重視。特別是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局將幸福指數(shù)納入到年度國(guó)家統(tǒng)計(jì)范疇后，人們的精神財(cái)富正式成為涉及國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要指標(biāo)。在這樣的背景下，在經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)研以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的心理進(jìn)行深入了解后，冰純嘉士伯選擇了“不準(zhǔn)不開心”作為品牌核心理念，并通過一系列“開心運(yùn)動(dòng)”使其深入人心。

實(shí)際上，在“開心候車亭”之前，早在2007年冰純嘉士伯就進(jìn)行了創(chuàng)新營(yíng)銷。旨在向年輕人宣揚(yáng)精神健康重要性的“開心資產(chǎn)測(cè)試”曾經(jīng)引發(fā)百萬網(wǎng)民口口相傳，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股“精神資產(chǎn)”討論熱潮。而“開心漫畫”、“開心月歷”自推出后，每月不間斷地結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件，以幽默、智慧的積極態(tài)度與大眾分享開心時(shí)刻而大受歡迎。而推出“開心候車亭”后，其創(chuàng)新營(yíng)銷也沒有停下腳步。2008年下半年，冰純嘉士伯邀請(qǐng)其品牌代言人—臺(tái)灣知名樂團(tuán)五月天主唱阿信，親自“跨界”操刀設(shè)計(jì)全新罐裝啤酒“開心音樂罐”，在上海、廣州兩地限量發(fā)行，這是中國(guó)啤酒行業(yè)第一次用明星形象作為產(chǎn)品包裝，再次吸引了目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，冰純嘉士伯在五月天新歌《笑忘歌》中進(jìn)行了品牌植入，以貼心的開心提醒、動(dòng)人的MV畫面在眾多品牌植入案例中脫穎而出，令人眼前一亮。

由于抓住了目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特質(zhì)和群體特征，將開心元素與品牌綁定，著眼于消費(fèi)者更高層次的情感需要，以“不準(zhǔn)不開心”響亮的口號(hào)為傳遞方式，通過“精神資產(chǎn)”網(wǎng)上討論、“開心候車亭”等形式多樣、創(chuàng)新性的傳播方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，成功地為品牌注入“開心資產(chǎn)”，占據(jù)了目標(biāo)消費(fèi)者的心智，冰純嘉士伯的銷量得以提升，迅速成為年輕人的消費(fèi)時(shí)尚。

日前，在剛剛結(jié)束的第三屆白馬戶外廣告大賽中，冰純嘉士伯“開心候車亭”案例得到了胡川妮等創(chuàng)意評(píng)委的一致肯定，摘取了最有分量的“中國(guó)戶外廣告創(chuàng)意金獎(jiǎng)”。白馬戶外廣告大賽是目前中國(guó)戶外媒體廣告中最具權(quán)威性、最有代表性的廣告創(chuàng)意賽事，“開心候車亭”案例贏得金獎(jiǎng)，表明其創(chuàng)新營(yíng)銷理念以及冰純嘉士伯的品牌活力得到了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的高度肯定。而在近日剛剛完成的上海站活動(dòng)中，冰純嘉士伯再次引起市民的熱烈參與和媒體的極大關(guān)注，獲得了空前的成功，這同樣印證了根植于市場(chǎng)的創(chuàng)意價(jià)值?！?/p>

2009年是一個(gè)特別的年頭，由于金融危機(jī)，很多企業(yè)承受著巨大的市場(chǎng)壓力，但對(duì)從另一個(gè)角度看，對(duì)于一些品牌來說市場(chǎng)也隱含著機(jī)遇。特別是在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，馬太效應(yīng)將進(jìn)一步突顯，企業(yè)能否成功突圍，取決于創(chuàng)新營(yíng)銷能否取得成功。營(yíng)銷方案更有創(chuàng)意，執(zhí)行更加有效、靈活，品牌更加精準(zhǔn)地接觸受眾，無疑將使企業(yè)受益良多。