“藍(lán)色引擎”引領(lǐng)海馬“芯”突破

自從2006年與馬自達(dá)“分手”走上自主道路之后，海馬汽車沉寂了相當(dāng)長的一段時間。但正如中國古話所說“三年不鳴，一鳴驚人”，4月20日，上海國際車展，蟄伏已久的海馬汽車突然發(fā)力:不僅展示了四大平臺七大系列產(chǎn)品、三大動力平臺四款自主發(fā)動機(jī)，而且還展示了業(yè)界領(lǐng)先的純電動轎車Me和全新并聯(lián)式純電動車Mpe兩臺新能源概念車。

更加引人注目的是，海馬汽車在上海國際車展上高調(diào)發(fā)布了“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略，宣布要以動力總成的技術(shù)突破為重點，在傳統(tǒng)動力汽車和新能源汽車兩個領(lǐng)域建立自己的核心競爭力，從而實現(xiàn)海馬品牌價值的提升。

正如業(yè)界評論的那樣，海馬汽車“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略是當(dāng)今自主品牌汽車企業(yè)中第一個明確將動力總成和新能源通盤考慮的戰(zhàn)略，它為自主品牌汽車企業(yè)在動力系統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇上，提供了新的整合思路。“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略的發(fā)布表明，海馬汽車經(jīng)過3年時間的探索，已經(jīng)找到了一條適合自己的發(fā)展道路。

■自主品牌“芯”突破

隨著合資汽車品牌的產(chǎn)品價格不斷往下走，原來以成本優(yōu)勢取勝的自主品牌汽車企業(yè)感受到了巨大的市場壓力，提升品牌價值成為唯一的出路。但是，當(dāng)所有企業(yè)都開始有意識地打造品牌時，才發(fā)現(xiàn)在消費者的心目中，“品牌天花板”竟然是如此難以突破。

為了打破“品牌天花板”，國內(nèi)汽車企業(yè)分別選擇了三條不同的道路。第一條道路是走多品牌道路，比如吉利汽車推出了全球鷹、英倫、帝豪三個品牌，奇瑞汽車則推出了瑞麒、威麟、開瑞和奇瑞四個品牌。多品牌戰(zhàn)略的實質(zhì)就是通過推出更高端的全新汽車品牌，讓消費者忘掉老汽車品牌的負(fù)面印象，“曲線救國”。但是，換個名字并不能從根本上解決自主品牌汽車品牌價值低的問題，吉利、奇瑞的母品牌形象如果得不到提升，車型品牌的價值自然也就無法提升。

第二條道路是通過嫁接國際品牌的技術(shù)、平臺，提升品牌價值，最典型的就是上汽榮威，它借助英國羅孚的技術(shù)背書，較為成功地實現(xiàn)了在B級車市場的突破，一汽轎車的奔騰品牌也借助馬自達(dá)的平臺技術(shù)，贏得了相對的優(yōu)勢。但是，這一條道路并不是所有的汽車企業(yè)都可以走的，沒有上汽、一汽龐大的資本實力和國際資源，在這條道路上是不可能順利地走下去的。

第三條道路便是通過自己的努力，實現(xiàn)在汽車核心技術(shù)—動力總成方面的突破，從而確立在技術(shù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，這一方面的代表就是海馬汽車。海馬汽車的“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略，就是以動力總成核心技術(shù)突破為重點，在傳統(tǒng)動力汽車和新能源汽車兩個領(lǐng)域建立核心競爭力，從而實現(xiàn)海馬品牌價值的提升。

汽車既是一個技術(shù)高度密集的產(chǎn)業(yè)，同時也是一個全球化分工的產(chǎn)業(yè)，為了降低成本，許多跨國汽車企業(yè)將造型設(shè)計交給專業(yè)的設(shè)計公司，車身的主要零部件則由德爾福、博世、電裝等專業(yè)的汽車零部件商生產(chǎn)，但唯有一個重要的部件是它們要牢牢抓在手里的，這就是以發(fā)動機(jī)和變速箱為核心的動力總成。可以毫不夸張地說，不同汽車品牌在技術(shù)上的比拼，主要體現(xiàn)在動力總成技術(shù)上。

從國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)來看，最近，一些跨國汽車企業(yè)比如德國大眾和美國通用已經(jīng)宣布將在中國市場實施動力總成戰(zhàn)略，加大在傳統(tǒng)發(fā)動機(jī)和新能源技術(shù)方面的投入，以進(jìn)一步擴(kuò)大在中國市場的銷售份額。而相反，我國的自主品牌汽車企業(yè)在動力總成技術(shù)方面卻始終受制于人—發(fā)動機(jī)用三菱動力，自動變速箱全部依賴進(jìn)口，這種局面嚴(yán)重制約了民族汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。自主品牌要最終在品牌和市場份額方面實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，動力總成技術(shù)的掌握是一條繞不過去的坎兒。

海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛說:“動力總成是汽車制造中最核心的技術(shù)，如果一個整車企業(yè)沒有自己的動力總成，那就相當(dāng)于把命脈交給別人把握。海馬要把握自己的命脈，‘藍(lán)色引擎’戰(zhàn)略推出的目的就在于此?！?/p>

■“藍(lán)色引擎”的遠(yuǎn)與近

當(dāng)今，全球汽車行業(yè)正面臨著新能源革命的重要轉(zhuǎn)折點。未來，新能源將不可避免地替代目前被廣泛使用的汽油和柴油，這是所有汽車企業(yè)需要面對的長期戰(zhàn)略問題，但是，在未來10年內(nèi)，傳統(tǒng)動力汽車依然將是乘用車市場的主流。因此，自主品牌汽車企業(yè)要解決“芯”問題，需要將新能源研發(fā)、自主動力、自主變速器，以及自主動力總成與整車研發(fā)協(xié)同考慮與發(fā)展，這樣才能為未來的持續(xù)發(fā)展提供強大的動力。

基于這種認(rèn)識，海馬汽車的“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略進(jìn)行了理性的契合:緊抓傳統(tǒng)動力，緊跟新能源技術(shù)。這種“遠(yuǎn)近結(jié)合”的自主動力發(fā)展觀，使得并非最先在自主動力上下注的海馬汽車得以率先“亮劍”。

根據(jù)“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略，海馬汽車對未來的自主動力發(fā)展做出了詳細(xì)的規(guī)劃。具體而言，一方面，海馬汽車將繼續(xù)堅持技術(shù)升級，提升傳統(tǒng)發(fā)動機(jī)的技術(shù)指標(biāo)。據(jù)了解，海馬汽車規(guī)劃了FP系列(1.6L-1.8L-2.0L)、E系列(1.3L-1.5L)、S系列(1.0L-1.2L)三大動力平臺，并在此基礎(chǔ)上形成基本上覆蓋海馬汽車所有產(chǎn)品的發(fā)動機(jī)，從而實現(xiàn)產(chǎn)品系列化。在2010年與2011年，海馬將生產(chǎn)E系列、S系列、渦輪增壓系列發(fā)動機(jī)，全部提前達(dá)到《國家汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》的目標(biāo)技術(shù)指標(biāo)要求。

另一方面，海馬汽車將持續(xù)進(jìn)行新能源技術(shù)的研發(fā):在2010年前，完成純電動汽車的產(chǎn)業(yè)化各項技術(shù)準(zhǔn)備工作;2011年前，完成油電混合汽車的產(chǎn)業(yè)化技術(shù)準(zhǔn)備工作。在此基礎(chǔ)上，海馬汽車將根據(jù)市場需求推出擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的純電動汽車和油電混合汽車。

■海馬汽車的“藍(lán)色未來”

今年在上海國際車展上，海馬汽車的參展主題是“科技驅(qū)動藍(lán)色未來”，和“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略相呼應(yīng)，人們不難發(fā)現(xiàn)，“藍(lán)色”已經(jīng)成為海馬汽車的品牌色。

吳剛從以下幾個方面闡釋“藍(lán)色”的含義:首先，海馬汽車的總部位于海南省?？谑?，讓人聯(lián)想起藍(lán)色的大海，這是海馬汽車給予消費者的第一個最直觀的記憶點，因此，海馬汽車CI系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)色便是藍(lán)色，而海馬汽車的服務(wù)品牌也叫“藍(lán)色扳手”;其次，藍(lán)色象征著環(huán)保、科技，這既是未來汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，也是海馬汽車的努力目標(biāo);最后，藍(lán)色代表著夢想，發(fā)布“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略，表明海馬汽車是一個有夢想的企業(yè)，矢志以領(lǐng)先的藍(lán)色科技締造更加美好的藍(lán)色未來。

海馬汽車一直在努力實現(xiàn)自己的“藍(lán)色夢想”—正如海馬汽車掌舵人景柱所說:“我們要再用20年時間打造海馬品牌。當(dāng)世界知道奔馳、寶馬的同時，也應(yīng)該知道中國的汽車品牌?！逼鋵崳@個夢想，是所有自主品牌汽車企業(yè)共同的夢想，但海馬汽車的獨特之處在于，它堅定地走上了一條通過動力總成核心技術(shù)的突破來實現(xiàn)品牌提升的道路，這條路注定更艱難、更漫長。

海馬汽車對這條道路卻充滿了信心，因為它已經(jīng)在動力總成技術(shù)、產(chǎn)品平臺和產(chǎn)能布局等方面細(xì)致地做好了規(guī)劃。隨著“藍(lán)色引擎”動力總成戰(zhàn)略的實施，海馬汽車的自主動力將延伸到所有的車型平臺;在產(chǎn)品規(guī)劃上，海馬汽車目前已經(jīng)規(guī)劃出A、A0、A00、B級四個平臺，在此基礎(chǔ)上，做強A級平臺，拓展A0、A00級平臺，做精B級平臺。到2010年，海馬汽車將擁有包括MPV、SUV在內(nèi)的七個產(chǎn)品系列。在產(chǎn)能布局上，海馬汽車一方面加快?？谏a(chǎn)基地第三座工廠的建設(shè)，未來將形成年產(chǎn)30萬輛整車、30萬臺發(fā)動機(jī)、50家配套企業(yè)工業(yè)園區(qū)的整體規(guī)模，另一方面鄭州生產(chǎn)基地的建設(shè)也已全面鋪開，未來將形成年產(chǎn)30萬輛整車和30萬臺發(fā)動機(jī)的規(guī)模。屆時，展現(xiàn)在人們面前的，將是一個全新的海馬汽車。

吳剛說:“技術(shù)海馬，品質(zhì)為先。從‘藍(lán)色扳手’到‘藍(lán)色引擎’，海馬汽車正一步步穩(wěn)定而快速地接近自己的‘藍(lán)色夢想’?！?/p>

對話

吳剛:海馬今年要跑贏大市

■“藍(lán)色引擎”提升品牌形象

《新營銷》:海馬汽車為什么要發(fā)布“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略?發(fā)布這一戰(zhàn)略的意義是什么?

吳剛(海馬汽車銷售公司總經(jīng)理):“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略包含海馬的自主動力總成戰(zhàn)略和新能源戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是，在傳統(tǒng)動力方面，通過持續(xù)的技術(shù)升級，改進(jìn)動力總成系統(tǒng)的效能，達(dá)到更高的升功率、更低的油耗和更低的污染物排放;在新能源領(lǐng)域，通過制定新能源戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展路線，實現(xiàn)海馬汽車核心技術(shù)能力的大幅提升，從而達(dá)到保護(hù)和改善環(huán)境的長期目標(biāo)。做環(huán)境友善型企業(yè)，同時兼顧現(xiàn)在和未來，是海馬“藍(lán)色”未來長期、基本的戰(zhàn)略。實施“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略，積極呼應(yīng)了國家能源戰(zhàn)略，體現(xiàn)出海馬的社會責(zé)任。同時，必將極大提升海馬的核心技術(shù)實力，體現(xiàn)“技術(shù)海馬、品質(zhì)為先”的品牌追求。

《新營銷》:海馬汽車為何會將自主動力總成戰(zhàn)略和新能源戰(zhàn)略統(tǒng)合在“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略之下?

吳剛:在全球范圍內(nèi)，為保護(hù)地球環(huán)境以及應(yīng)對未來石油枯竭的狀況，新能源將不可避免地替代目前被廣泛使用的汽油和柴油;另一方面，從市場角度出發(fā)，未來10年內(nèi)，傳統(tǒng)動力汽車，依然是乘用車市場的主流。我們的策略是緊抓傳統(tǒng)動力，跟進(jìn)新能源。自主品牌要有所發(fā)展，必須掌握汽車制造的核心技術(shù)——發(fā)動機(jī)制造及動力匹配，堅持自主研發(fā)，提升產(chǎn)品的技術(shù)含量。如果一個企業(yè)大部分動力核心都是外部采購，這個企業(yè)的生存會有問題，這就是海馬提出“自主動力總成戰(zhàn)略”的根本原因。

■歡動營銷主打“體驗牌”

《新營銷》:此次上海國際車展上，海馬歡動1.6L正式上市，它與歡動1.8L分別承擔(dān)了怎樣的任務(wù)?

吳剛:歡動1.8L系列車型在2008年年底上市，承載了海馬汽車進(jìn)軍高端兩廂車市場的期待，而且已經(jīng)獲得了市場初步的認(rèn)可。歡動1.6L系列車型將在品質(zhì)領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，搭載先進(jìn)的自主動力，全面征戰(zhàn)主流中級兩廂車市場。需要強調(diào)的是，歡動1.6L排量小于1600cc，符合國家購置稅減免政策要求。因此，可以形象地比喻，1.8L歡動是先鋒官，1.6L歡動是主力軍。

《新營銷》:目前兩廂車市場1.6L車型產(chǎn)品競爭十分激烈，海馬汽車如何推廣歡動1.6L?

吳剛:從技術(shù)角度講，目前1.6L兩廂車主流車型以合資品牌居多，但是歡動1.6L與其相比品質(zhì)相當(dāng)，核心發(fā)動機(jī)技術(shù)先進(jìn)，更加節(jié)能環(huán)保，完全具備與合資1.6L兩廂車型競爭的資格，并且將與自主兩廂車型全面拉開差距。我們對歡動1.6L的品質(zhì)和技術(shù)都很有信心。

當(dāng)然，再好的汽車也要讓更多的人知道才行。為了推廣歡動系列車型，我們舉辦了一系列以體驗為核心的活動，包括去年在成都舉辦的“極限24小時·歡動賽道測試”活動、今年在全國各地舉辦的歡動1.6L“0~400米直道加速賽”。我們希望通過媒體和消費者的親身體驗，展示產(chǎn)品的品質(zhì)和我們的技術(shù)實力。

《新營銷》:海馬在產(chǎn)品上規(guī)劃了四大平臺，車型也非常多，對于這些車型是平均用力還是重點突破?

吳剛:企業(yè)發(fā)展到一定程度，平臺適當(dāng)擴(kuò)展是有必要的，海馬的“平臺”戰(zhàn)略具體來說就是做強A級平臺、拓展A0、A00級平臺、做精B級平臺。我們目前采取的策略是有針對性的突破，不會平均發(fā)力，不是所有車都要做，重點還是在于A級車。

■2009年是海馬的品牌年

《新營銷》:海馬汽車自2006年自主發(fā)展以來，相對而言一直比較低調(diào)，現(xiàn)在不但發(fā)布了新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，而且連續(xù)發(fā)布了包括新能源車在內(nèi)的多款新車，是否預(yù)示海馬汽車將在2009年全面爆發(fā)?

吳剛:海馬從2006年開始走上自主發(fā)展道路。按照汽車產(chǎn)品研發(fā)周期，2009年對于海馬而言，已經(jīng)從長期的研發(fā)積蓄進(jìn)入到厚積薄發(fā)階段，進(jìn)入了一個新品上市的密集期。上海國際車展上我們推出了1.6L歡動，還展示了我們的MPV、A0、SUV等新產(chǎn)品。海馬品牌調(diào)性未來將朝著更活躍、更年輕的方向塑造，品質(zhì)改善、全面價值提升將成為重頭工作，同時，我們會進(jìn)一步加強區(qū)域市場一體化建設(shè)，銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向二、三線市場推進(jìn)。總體來說，2009年是海馬汽車的品牌年、品質(zhì)年、技術(shù)年。

《新營銷》:汽車下鄉(xiāng)對自主品牌汽車企業(yè)來說是一大機(jī)遇，海馬汽車未來如何布局二、三線或農(nóng)村市場?

吳剛:汽車下鄉(xiāng)對中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是自主品牌的進(jìn)一步成長有著巨大的推動作用。不久前，海馬已經(jīng)進(jìn)入國家汽車下鄉(xiāng)汽車企業(yè)目錄。此次上海國際車展上，海馬展出了旗下首款微客福仕達(dá)，海馬鄭州基地的“雙微”戰(zhàn)略也已經(jīng)成熟。未來海馬在微車方面會投入更大的精力，微車也將成為海馬戰(zhàn)略中重要的增長極。在市場營銷和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃上，海馬將加速向二、三線城市滲透。在2008年海馬汽車銷售服務(wù)網(wǎng)點總數(shù)超過350家的基礎(chǔ)上，在今年年底之前擴(kuò)建到500家，完成銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋到二、三線城市甚至百強縣的布局。

《新營銷》:海馬汽車2009年的產(chǎn)銷目標(biāo)是多少?

吳剛:今年的車市形勢十分復(fù)雜，危機(jī)和機(jī)遇并存。對于海馬來說，是機(jī)遇大于危機(jī)，原因有三點:一是2008年海馬提前進(jìn)行了調(diào)整，二是多年來由于海馬采取了穩(wěn)健的經(jīng)營思路，現(xiàn)金流充足;三是前幾年加大研發(fā)投入，目前海馬進(jìn)入了新產(chǎn)品集中上市期。因此，2009年海馬的目標(biāo)是實現(xiàn)10%～15%的增長，爭取跑贏大市。