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    “藍(lán)色引擎”引領(lǐng)海馬“芯”突破

    2009-01-01 00:00:00葉文東
    新營銷 2009年6期

    自從2006年與馬自達(dá)“分手”走上自主道路之后,海馬汽車沉寂了相當(dāng)長的一段時間。但正如中國古話所說“三年不鳴,一鳴驚人”,4月20日,上海國際車展,蟄伏已久的海馬汽車突然發(fā)力:不僅展示了四大平臺七大系列產(chǎn)品、三大動力平臺四款自主發(fā)動機(jī),而且還展示了業(yè)界領(lǐng)先的純電動轎車Me和全新并聯(lián)式純電動車Mpe兩臺新能源概念車。

    更加引人注目的是,海馬汽車在上海國際車展上高調(diào)發(fā)布了“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略,宣布要以動力總成的技術(shù)突破為重點,在傳統(tǒng)動力汽車和新能源汽車兩個領(lǐng)域建立自己的核心競爭力,從而實現(xiàn)海馬品牌價值的提升。

    正如業(yè)界評論的那樣,海馬汽車“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略是當(dāng)今自主品牌汽車企業(yè)中第一個明確將動力總成和新能源通盤考慮的戰(zhàn)略,它為自主品牌汽車企業(yè)在動力系統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇上,提供了新的整合思路。“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略的發(fā)布表明,海馬汽車經(jīng)過3年時間的探索,已經(jīng)找到了一條適合自己的發(fā)展道路。

    ■自主品牌“芯”突破

    隨著合資汽車品牌的產(chǎn)品價格不斷往下走,原來以成本優(yōu)勢取勝的自主品牌汽車企業(yè)感受到了巨大的市場壓力,提升品牌價值成為唯一的出路。但是,當(dāng)所有企業(yè)都開始有意識地打造品牌時,才發(fā)現(xiàn)在消費者的心目中,“品牌天花板”竟然是如此難以突破。

    為了打破“品牌天花板”,國內(nèi)汽車企業(yè)分別選擇了三條不同的道路。第一條道路是走多品牌道路,比如吉利汽車推出了全球鷹、英倫、帝豪三個品牌,奇瑞汽車則推出了瑞麒、威麟、開瑞和奇瑞四個品牌。多品牌戰(zhàn)略的實質(zhì)就是通過推出更高端的全新汽車品牌,讓消費者忘掉老汽車品牌的負(fù)面印象,“曲線救國”。但是,換個名字并不能從根本上解決自主品牌汽車品牌價值低的問題,吉利、奇瑞的母品牌形象如果得不到提升,車型品牌的價值自然也就無法提升。

    第二條道路是通過嫁接國際品牌的技術(shù)、平臺,提升品牌價值,最典型的就是上汽榮威,它借助英國羅孚的技術(shù)背書,較為成功地實現(xiàn)了在B級車市場的突破,一汽轎車的奔騰品牌也借助馬自達(dá)的平臺技術(shù),贏得了相對的優(yōu)勢。但是,這一條道路并不是所有的汽車企業(yè)都可以走的,沒有上汽、一汽龐大的資本實力和國際資源,在這條道路上是不可能順利地走下去的。

    第三條道路便是通過自己的努力,實現(xiàn)在汽車核心技術(shù)—動力總成方面的突破,從而確立在技術(shù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢,這一方面的代表就是海馬汽車。海馬汽車的“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略,就是以動力總成核心技術(shù)突破為重點,在傳統(tǒng)動力汽車和新能源汽車兩個領(lǐng)域建立核心競爭力,從而實現(xiàn)海馬品牌價值的提升。

    汽車既是一個技術(shù)高度密集的產(chǎn)業(yè),同時也是一個全球化分工的產(chǎn)業(yè),為了降低成本,許多跨國汽車企業(yè)將造型設(shè)計交給專業(yè)的設(shè)計公司,車身的主要零部件則由德爾福、博世、電裝等專業(yè)的汽車零部件商生產(chǎn),但唯有一個重要的部件是它們要牢牢抓在手里的,這就是以發(fā)動機(jī)和變速箱為核心的動力總成。可以毫不夸張地說,不同汽車品牌在技術(shù)上的比拼,主要體現(xiàn)在動力總成技術(shù)上。

    從國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)來看,最近,一些跨國汽車企業(yè)比如德國大眾和美國通用已經(jīng)宣布將在中國市場實施動力總成戰(zhàn)略,加大在傳統(tǒng)發(fā)動機(jī)和新能源技術(shù)方面的投入,以進(jìn)一步擴(kuò)大在中國市場的銷售份額。而相反,我國的自主品牌汽車企業(yè)在動力總成技術(shù)方面卻始終受制于人—發(fā)動機(jī)用三菱動力,自動變速箱全部依賴進(jìn)口,這種局面嚴(yán)重制約了民族汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。自主品牌要最終在品牌和市場份額方面實現(xiàn)質(zhì)的飛躍,動力總成技術(shù)的掌握是一條繞不過去的坎兒。

    海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛說:“動力總成是汽車制造中最核心的技術(shù),如果一個整車企業(yè)沒有自己的動力總成,那就相當(dāng)于把命脈交給別人把握。海馬要把握自己的命脈,‘藍(lán)色引擎’戰(zhàn)略推出的目的就在于此?!?/p>

    ■“藍(lán)色引擎”的遠(yuǎn)與近

    當(dāng)今,全球汽車行業(yè)正面臨著新能源革命的重要轉(zhuǎn)折點。未來,新能源將不可避免地替代目前被廣泛使用的汽油和柴油,這是所有汽車企業(yè)需要面對的長期戰(zhàn)略問題,但是,在未來10年內(nèi),傳統(tǒng)動力汽車依然將是乘用車市場的主流。因此,自主品牌汽車企業(yè)要解決“芯”問題,需要將新能源研發(fā)、自主動力、自主變速器,以及自主動力總成與整車研發(fā)協(xié)同考慮與發(fā)展,這樣才能為未來的持續(xù)發(fā)展提供強大的動力。

    基于這種認(rèn)識,海馬汽車的“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略進(jìn)行了理性的契合:緊抓傳統(tǒng)動力,緊跟新能源技術(shù)。這種“遠(yuǎn)近結(jié)合”的自主動力發(fā)展觀,使得并非最先在自主動力上下注的海馬汽車得以率先“亮劍”。

    根據(jù)“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略,海馬汽車對未來的自主動力發(fā)展做出了詳細(xì)的規(guī)劃。具體而言,一方面,海馬汽車將繼續(xù)堅持技術(shù)升級,提升傳統(tǒng)發(fā)動機(jī)的技術(shù)指標(biāo)。據(jù)了解,海馬汽車規(guī)劃了FP系列(1.6L-1.8L-2.0L)、E系列(1.3L-1.5L)、S系列(1.0L-1.2L)三大動力平臺,并在此基礎(chǔ)上形成基本上覆蓋海馬汽車所有產(chǎn)品的發(fā)動機(jī),從而實現(xiàn)產(chǎn)品系列化。在2010年與2011年,海馬將生產(chǎn)E系列、S系列、渦輪增壓系列發(fā)動機(jī),全部提前達(dá)到《國家汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》的目標(biāo)技術(shù)指標(biāo)要求。

    另一方面,海馬汽車將持續(xù)進(jìn)行新能源技術(shù)的研發(fā):在2010年前,完成純電動汽車的產(chǎn)業(yè)化各項技術(shù)準(zhǔn)備工作;2011年前,完成油電混合汽車的產(chǎn)業(yè)化技術(shù)準(zhǔn)備工作。在此基礎(chǔ)上,海馬汽車將根據(jù)市場需求推出擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的純電動汽車和油電混合汽車。

    ■海馬汽車的“藍(lán)色未來”

    今年在上海國際車展上,海馬汽車的參展主題是“科技驅(qū)動藍(lán)色未來”,和“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略相呼應(yīng),人們不難發(fā)現(xiàn),“藍(lán)色”已經(jīng)成為海馬汽車的品牌色。

    吳剛從以下幾個方面闡釋“藍(lán)色”的含義:首先,海馬汽車的總部位于海南省??谑?,讓人聯(lián)想起藍(lán)色的大海,這是海馬汽車給予消費者的第一個最直觀的記憶點,因此,海馬汽車CI系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)色便是藍(lán)色,而海馬汽車的服務(wù)品牌也叫“藍(lán)色扳手”;其次,藍(lán)色象征著環(huán)保、科技,這既是未來汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向,也是海馬汽車的努力目標(biāo);最后,藍(lán)色代表著夢想,發(fā)布“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略,表明海馬汽車是一個有夢想的企業(yè),矢志以領(lǐng)先的藍(lán)色科技締造更加美好的藍(lán)色未來。

    海馬汽車一直在努力實現(xiàn)自己的“藍(lán)色夢想”—正如海馬汽車掌舵人景柱所說:“我們要再用20年時間打造海馬品牌。當(dāng)世界知道奔馳、寶馬的同時,也應(yīng)該知道中國的汽車品牌?!逼鋵崳@個夢想,是所有自主品牌汽車企業(yè)共同的夢想,但海馬汽車的獨特之處在于,它堅定地走上了一條通過動力總成核心技術(shù)的突破來實現(xiàn)品牌提升的道路,這條路注定更艱難、更漫長。

    海馬汽車對這條道路卻充滿了信心,因為它已經(jīng)在動力總成技術(shù)、產(chǎn)品平臺和產(chǎn)能布局等方面細(xì)致地做好了規(guī)劃。隨著“藍(lán)色引擎”動力總成戰(zhàn)略的實施,海馬汽車的自主動力將延伸到所有的車型平臺;在產(chǎn)品規(guī)劃上,海馬汽車目前已經(jīng)規(guī)劃出A、A0、A00、B級四個平臺,在此基礎(chǔ)上,做強A級平臺,拓展A0、A00級平臺,做精B級平臺。到2010年,海馬汽車將擁有包括MPV、SUV在內(nèi)的七個產(chǎn)品系列。在產(chǎn)能布局上,海馬汽車一方面加快??谏a(chǎn)基地第三座工廠的建設(shè),未來將形成年產(chǎn)30萬輛整車、30萬臺發(fā)動機(jī)、50家配套企業(yè)工業(yè)園區(qū)的整體規(guī)模,另一方面鄭州生產(chǎn)基地的建設(shè)也已全面鋪開,未來將形成年產(chǎn)30萬輛整車和30萬臺發(fā)動機(jī)的規(guī)模。屆時,展現(xiàn)在人們面前的,將是一個全新的海馬汽車。

    吳剛說:“技術(shù)海馬,品質(zhì)為先。從‘藍(lán)色扳手’到‘藍(lán)色引擎’,海馬汽車正一步步穩(wěn)定而快速地接近自己的‘藍(lán)色夢想’?!?/p>

    對話

    吳剛:海馬今年要跑贏大市

    ■“藍(lán)色引擎”提升品牌形象

    《新營銷》:海馬汽車為什么要發(fā)布“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略?發(fā)布這一戰(zhàn)略的意義是什么?

    吳剛(海馬汽車銷售公司總經(jīng)理):“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略包含海馬的自主動力總成戰(zhàn)略和新能源戰(zhàn)略,核心內(nèi)容是,在傳統(tǒng)動力方面,通過持續(xù)的技術(shù)升級,改進(jìn)動力總成系統(tǒng)的效能,達(dá)到更高的升功率、更低的油耗和更低的污染物排放;在新能源領(lǐng)域,通過制定新能源戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展路線,實現(xiàn)海馬汽車核心技術(shù)能力的大幅提升,從而達(dá)到保護(hù)和改善環(huán)境的長期目標(biāo)。做環(huán)境友善型企業(yè),同時兼顧現(xiàn)在和未來,是海馬“藍(lán)色”未來長期、基本的戰(zhàn)略。實施“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略,積極呼應(yīng)了國家能源戰(zhàn)略,體現(xiàn)出海馬的社會責(zé)任。同時,必將極大提升海馬的核心技術(shù)實力,體現(xiàn)“技術(shù)海馬、品質(zhì)為先”的品牌追求。

    《新營銷》:海馬汽車為何會將自主動力總成戰(zhàn)略和新能源戰(zhàn)略統(tǒng)合在“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略之下?

    吳剛:在全球范圍內(nèi),為保護(hù)地球環(huán)境以及應(yīng)對未來石油枯竭的狀況,新能源將不可避免地替代目前被廣泛使用的汽油和柴油;另一方面,從市場角度出發(fā),未來10年內(nèi),傳統(tǒng)動力汽車,依然是乘用車市場的主流。我們的策略是緊抓傳統(tǒng)動力,跟進(jìn)新能源。自主品牌要有所發(fā)展,必須掌握汽車制造的核心技術(shù)——發(fā)動機(jī)制造及動力匹配,堅持自主研發(fā),提升產(chǎn)品的技術(shù)含量。如果一個企業(yè)大部分動力核心都是外部采購,這個企業(yè)的生存會有問題,這就是海馬提出“自主動力總成戰(zhàn)略”的根本原因。

    ■歡動營銷主打“體驗牌”

    《新營銷》:此次上海國際車展上,海馬歡動1.6L正式上市,它與歡動1.8L分別承擔(dān)了怎樣的任務(wù)?

    吳剛:歡動1.8L系列車型在2008年年底上市,承載了海馬汽車進(jìn)軍高端兩廂車市場的期待,而且已經(jīng)獲得了市場初步的認(rèn)可。歡動1.6L系列車型將在品質(zhì)領(lǐng)先的基礎(chǔ)上,搭載先進(jìn)的自主動力,全面征戰(zhàn)主流中級兩廂車市場。需要強調(diào)的是,歡動1.6L排量小于1600cc,符合國家購置稅減免政策要求。因此,可以形象地比喻,1.8L歡動是先鋒官,1.6L歡動是主力軍。

    《新營銷》:目前兩廂車市場1.6L車型產(chǎn)品競爭十分激烈,海馬汽車如何推廣歡動1.6L?

    吳剛:從技術(shù)角度講,目前1.6L兩廂車主流車型以合資品牌居多,但是歡動1.6L與其相比品質(zhì)相當(dāng),核心發(fā)動機(jī)技術(shù)先進(jìn),更加節(jié)能環(huán)保,完全具備與合資1.6L兩廂車型競爭的資格,并且將與自主兩廂車型全面拉開差距。我們對歡動1.6L的品質(zhì)和技術(shù)都很有信心。

    當(dāng)然,再好的汽車也要讓更多的人知道才行。為了推廣歡動系列車型,我們舉辦了一系列以體驗為核心的活動,包括去年在成都舉辦的“極限24小時·歡動賽道測試”活動、今年在全國各地舉辦的歡動1.6L“0~400米直道加速賽”。我們希望通過媒體和消費者的親身體驗,展示產(chǎn)品的品質(zhì)和我們的技術(shù)實力。

    《新營銷》:海馬在產(chǎn)品上規(guī)劃了四大平臺,車型也非常多,對于這些車型是平均用力還是重點突破?

    吳剛:企業(yè)發(fā)展到一定程度,平臺適當(dāng)擴(kuò)展是有必要的,海馬的“平臺”戰(zhàn)略具體來說就是做強A級平臺、拓展A0、A00級平臺、做精B級平臺。我們目前采取的策略是有針對性的突破,不會平均發(fā)力,不是所有車都要做,重點還是在于A級車。

    ■2009年是海馬的品牌年

    《新營銷》:海馬汽車自2006年自主發(fā)展以來,相對而言一直比較低調(diào),現(xiàn)在不但發(fā)布了新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,而且連續(xù)發(fā)布了包括新能源車在內(nèi)的多款新車,是否預(yù)示海馬汽車將在2009年全面爆發(fā)?

    吳剛:海馬從2006年開始走上自主發(fā)展道路。按照汽車產(chǎn)品研發(fā)周期,2009年對于海馬而言,已經(jīng)從長期的研發(fā)積蓄進(jìn)入到厚積薄發(fā)階段,進(jìn)入了一個新品上市的密集期。上海國際車展上我們推出了1.6L歡動,還展示了我們的MPV、A0、SUV等新產(chǎn)品。海馬品牌調(diào)性未來將朝著更活躍、更年輕的方向塑造,品質(zhì)改善、全面價值提升將成為重頭工作,同時,我們會進(jìn)一步加強區(qū)域市場一體化建設(shè),銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向二、三線市場推進(jìn)。總體來說,2009年是海馬汽車的品牌年、品質(zhì)年、技術(shù)年。

    《新營銷》:汽車下鄉(xiāng)對自主品牌汽車企業(yè)來說是一大機(jī)遇,海馬汽車未來如何布局二、三線或農(nóng)村市場?

    吳剛:汽車下鄉(xiāng)對中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,特別是自主品牌的進(jìn)一步成長有著巨大的推動作用。不久前,海馬已經(jīng)進(jìn)入國家汽車下鄉(xiāng)汽車企業(yè)目錄。此次上海國際車展上,海馬展出了旗下首款微客福仕達(dá),海馬鄭州基地的“雙微”戰(zhàn)略也已經(jīng)成熟。未來海馬在微車方面會投入更大的精力,微車也將成為海馬戰(zhàn)略中重要的增長極。在市場營銷和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃上,海馬將加速向二、三線城市滲透。在2008年海馬汽車銷售服務(wù)網(wǎng)點總數(shù)超過350家的基礎(chǔ)上,在今年年底之前擴(kuò)建到500家,完成銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋到二、三線城市甚至百強縣的布局。

    《新營銷》:海馬汽車2009年的產(chǎn)銷目標(biāo)是多少?

    吳剛:今年的車市形勢十分復(fù)雜,危機(jī)和機(jī)遇并存。對于海馬來說,是機(jī)遇大于危機(jī),原因有三點:一是2008年海馬提前進(jìn)行了調(diào)整,二是多年來由于海馬采取了穩(wěn)健的經(jīng)營思路,現(xiàn)金流充足;三是前幾年加大研發(fā)投入,目前海馬進(jìn)入了新產(chǎn)品集中上市期。因此,2009年海馬的目標(biāo)是實現(xiàn)10%~15%的增長,爭取跑贏大市。

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