信息化：中國渠道變革大趨勢

市場的冬天，或許正是企業(yè)進(jìn)行渠道管理、渠道升級的春天。

辨證法同樣適用于國內(nèi)眾多的制造企業(yè)。在金融危機(jī)的沖擊下，許多外銷型企業(yè)紛紛把目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場，使得國內(nèi)市場的競爭更是白熱化，而國內(nèi)消費(fèi)者卻在寒流侵襲下捂緊了自己的錢袋。“生意越來越難做”成為企業(yè)的口頭禪，在無法“開源”的情況下，“節(jié)流”成為必然的選擇。

審視企業(yè)諸多開銷中，渠道建設(shè)以及管理成本占據(jù)了相當(dāng)大的一部分。作為營銷4P的重要一極，渠道對于企業(yè)來說，是物流、資金流、信息流的載體，“得渠道者得天下”，其重要性是不言而喻的。所有企業(yè)都渴望擁有一個快捷、高效的渠道網(wǎng)絡(luò)，但是市場環(huán)境在不斷變化，企業(yè)的經(jīng)營策略在不斷調(diào)整，企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)必須與之相適應(yīng)，既具有穩(wěn)定性，又具有靈活性，要做到這一點(diǎn)并不容易。國內(nèi)渠道優(yōu)勢明顯、擁有龐大分銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，如華帝、聯(lián)想、娃哈哈、雷士照明等，其強(qiáng)大的渠道體系得以建立可以說是積多年之功。然而眾多企業(yè)在構(gòu)建渠道的過程中卻面臨著很多難題，比如竄貨、效率低下、機(jī)構(gòu)臃腫、信息傳遞失真等。特別是信息傳遞失真，對于渠道管控能力不強(qiáng)的企業(yè)來說，直接導(dǎo)致其生產(chǎn)、銷售效率低下，貨在什么地方、處于什么狀態(tài)、庫存量多少等等，它們完全不清楚，即使它們掌握了相關(guān)的數(shù)據(jù)，由于信息傳遞的延后性以及失真，此時的市場環(huán)境早已發(fā)生了很大的變化。而且大部分企業(yè)采用的是傳統(tǒng)的渠道管理方式，與渠道伙伴進(jìn)行溝通無非是電話、傳真、電子郵件和業(yè)務(wù)員定期拜訪，人為的因素過多，容易出現(xiàn)矛盾，導(dǎo)致渠道不暢。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)品企業(yè)每年用于終端的投入占到其總投入的15%～30%，中國企業(yè)每年至少有1萬億元花費(fèi)在終端建設(shè)與運(yùn)營上。如何提高渠道運(yùn)作效率、降低渠道維護(hù)成本，在這樣一個充滿了不確定性的時代，是每一個企業(yè)管理者都必須慎重考慮的問題。

■變革:渠道信息化的必然趨勢

前不久，由《第一財經(jīng)日報》、《新營銷》、深遠(yuǎn)顧問機(jī)構(gòu)主辦的“首屆中國營銷渠道變革高峰論壇”在深圳舉行，并發(fā)布了《2008中國營銷渠道變革藍(lán)皮書》。而在此次論壇歸納的“2008中國營銷渠道年度十大關(guān)鍵詞”中，渠道信息化是極其重要的一個關(guān)鍵詞。

“作為渠道變革的方向之一，信息化對渠道效率和產(chǎn)出將會起到巨大的推動作用?！鄙钸h(yuǎn)顧問機(jī)構(gòu)董事長杜建君說。

此次論壇關(guān)注的核心問題是:如何及時、準(zhǔn)確地掌握和控制貨物在分支機(jī)構(gòu)、區(qū)域代理商和KA終端中的分布?如何加快商品的周轉(zhuǎn)速度，減少存貨積壓?如何提升供應(yīng)鏈的預(yù)測及管理能力?如何應(yīng)對市場變化并迅速采取有效的營銷策略?如何準(zhǔn)確把握新品上市的終端表現(xiàn)?如何進(jìn)行品類結(jié)構(gòu)分析以獲取利益最大化?如何在和連鎖賣場的合作中，及時掌握終端的銷售信息和往來對賬信息?如何準(zhǔn)確跟蹤貨物流向以維護(hù)渠道秩序?如何掌控各個區(qū)域終端的流量以有效分配資源?

杜建君介紹說，如今市場充滿了不確定性，對于大多數(shù)企業(yè)來說，繼續(xù)運(yùn)用傳統(tǒng)的渠道管理技術(shù)和管理工具進(jìn)行渠道改善難度比較大，但是如果運(yùn)用信息技術(shù)，就可以解決以上諸多問題。在國內(nèi)，一些快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行渠道信息化改造后，渠道管理能力明顯提高。而國外企業(yè)的實(shí)踐也表明，如果充分利用信息技術(shù)，對渠道的供應(yīng)鏈信息、物流配送信息、客戶資金和信用信息、渠道營銷信息等進(jìn)行協(xié)同管理，優(yōu)化銷售渠道中的物流、信息流、資金流，企業(yè)必然能在激烈的競爭中占有先機(jī)。

以深遠(yuǎn)藍(lán)金渠道信息管理系統(tǒng)為例，該系統(tǒng)由深遠(yuǎn)顧問機(jī)構(gòu)渠道變革管理專家顧問團(tuán)隊以8年多的渠道管理案例沉淀和理論作為支持，聯(lián)合深遠(yuǎn)渠道信息技術(shù)有限公司的信息化專家團(tuán)隊聯(lián)合設(shè)計開發(fā)，旨在為企業(yè)渠道信息采集提供完整的解決方案，為企業(yè)提供一個提升渠道伙伴經(jīng)營管理能力的專業(yè)工具。和大部分渠道管理軟件不同，深遠(yuǎn)“藍(lán)金系統(tǒng)”是將渠道進(jìn)銷存管理和渠道數(shù)據(jù)采集管理集二為一，它包含了兩個層次的功能應(yīng)用，其一是企業(yè)渠道數(shù)據(jù)采集分析，其二是渠道伙伴業(yè)務(wù)管理。深遠(yuǎn)渠道信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理劉紅波介紹說:基于“流程標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)全面、操作簡單、應(yīng)用安全”的指導(dǎo)思想，“藍(lán)金系統(tǒng)”的業(yè)務(wù)管理模塊對渠道伙伴的業(yè)務(wù)運(yùn)營進(jìn)行系統(tǒng)管理，以提升其管理能力，提高經(jīng)營效益;而“藍(lán)金系統(tǒng)”實(shí)時產(chǎn)生的進(jìn)銷存等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)會逐日自動傳輸?shù)狡髽I(yè)的數(shù)據(jù)采集服務(wù)器上，為企業(yè)供應(yīng)鏈計劃預(yù)測提供實(shí)時、準(zhǔn)確和完整的數(shù)據(jù)分析。

深遠(yuǎn)“藍(lán)金系統(tǒng)”的計劃管理模塊可以對渠道伙伴的存貨、在途和出貨數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，對經(jīng)銷商存貨和廠家計劃進(jìn)行兩級管理，以合理的存貨限額和周轉(zhuǎn)速度為控制參數(shù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈運(yùn)作能力，確保資金快速周轉(zhuǎn)?！八{(lán)金系統(tǒng)”的價格管理模塊可以對零售價格、批發(fā)價格、KA價格分類鎖定控制，在保證價格體系安全、保密的前提下，以有效的流程控制保障經(jīng)銷商內(nèi)部體系高效運(yùn)作?！八{(lán)金系統(tǒng)”的智能診斷模塊可以對產(chǎn)品品類、銷售區(qū)域、分銷模式進(jìn)行智能分析，確認(rèn)為企業(yè)帶來超值利潤的產(chǎn)品和區(qū)域，指導(dǎo)企業(yè)合理安排生產(chǎn)計劃和資源傾斜政策，確保產(chǎn)品品類的合理分布，以及幫助企業(yè)根據(jù)市場變化及時采取應(yīng)對措施。

據(jù)悉，目前深遠(yuǎn)“藍(lán)金渠道信息系統(tǒng)”已經(jīng)進(jìn)入華帝、樂華等渠道體系，并且取得了良好的效果。

■量體裁衣:渠道信息化的理性選擇

在渠道信息化變革漸成趨勢、潮流的時候，渠道管理軟件平臺供應(yīng)商的隊伍也在不斷擴(kuò)大，巨大的市場吸引了眾多軟件供應(yīng)商，如SAP、用友、金蝶、深遠(yuǎn)藍(lán)金、至德訊通等等。甚至中國移動這樣的電信運(yùn)營商也依托自己的技術(shù)優(yōu)勢推出了餐飲通、煙草通等渠道信息化管理產(chǎn)品。而一些有實(shí)力的廠家、商家在軟件服務(wù)商的幫助下，投入大量資源，自己開發(fā)渠道管理系統(tǒng)，比如安利、蘇寧等。

事實(shí)上，渠道信息化相較于傳統(tǒng)的渠道管理方式，其優(yōu)勢是顯而易見的，它可以解決信息流優(yōu)化、渠道客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理等問題。然而，如何在企業(yè)的渠道體系中植入信息化系統(tǒng)，完成管理架構(gòu)的信息化改造，并能夠平穩(wěn)運(yùn)行，才是一個根本性的問題。特別是國內(nèi)企業(yè)的渠道體系千差萬別，企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)弱有別，能夠投入的資源也各不相同，因此對于企業(yè)來講，應(yīng)對渠道變革，在選擇渠道信息化產(chǎn)品時，千萬不可盲目追風(fēng)，“只有適合自己的才是最好的”。

“不上ERP等死，上ERP找死”，前幾年曾有人如此嘲弄企業(yè)信息化。但是隨著科技進(jìn)步，信息技術(shù)不斷完善，企業(yè)信息化已是大勢所趨。然而信息化需要企業(yè)投入大量資源，著眼于未來，信息化建設(shè)取得成功固然好，它能迅速提升企業(yè)的競爭力，但如果因為投入過多的資源影響到眼前的經(jīng)營，那就得不償失了。所以，不同的企業(yè)應(yīng)該有不同的信息化解決方案，大企業(yè)有大企業(yè)的系統(tǒng)，中小企業(yè)有中小企業(yè)的系統(tǒng)。

具體而言，在渠道體系中，如果分銷商的管理水平和忠誠度比較高，愿意與廠家共同搭建信息平臺，就可以嘗試部署統(tǒng)一的管理系統(tǒng)，從B2B電子商務(wù)、商品資料統(tǒng)一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)共享等應(yīng)用方面提升廠商之間的交流效率。大型零售商，比如蘇寧已經(jīng)擁有自己的信息平臺，它需要解決的問題是如何與廠家進(jìn)行對接，這個時候需要的就是一些數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)換的中間件產(chǎn)品。而經(jīng)營很多品牌的批發(fā)商忠誠度普遍比較低，它們對信息化建設(shè)大多持觀望態(tài)度，廠家的重點(diǎn)工作是推動批發(fā)商的業(yè)務(wù)模塊區(qū)隔，業(yè)務(wù)管理獨(dú)立，通過模塊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，并需考慮和批發(fā)商的財務(wù)系統(tǒng)對接。在渠道信息化的推進(jìn)時間上，廠家要考慮到同行業(yè)其他品牌的信息化進(jìn)程，先行一步而占領(lǐng)先機(jī)。

總體而言，渠道信息化的情況比較復(fù)雜，一些企業(yè)面臨的渠道信息化難題與其說是技術(shù)上，毋寧說是管理上。企業(yè)在渠道信息化的過程中除了選擇適合自己的信息化產(chǎn)品外，最主要的是在實(shí)施上下工夫。如果沒有一個從系統(tǒng)設(shè)計到推進(jìn)再到管理、生產(chǎn)、銷售全方位執(zhí)行的保障體系，渠道信息化只能是一個空架子，無法發(fā)揮應(yīng)有的效用。