上海雜技團(tuán)的“營銷之旅”

3年多來，有一出劇目每天都在上海馬戲城上演，在演藝市場空前繁榮、競爭空前激烈的今天，創(chuàng)造了中國娛樂產(chǎn)業(yè)的一個(gè)奇跡。這就是以中國雜技為主要內(nèi)容的超級多媒體夢幻劇《時(shí)空之旅》。自2005年9月27日首演以來，《時(shí)空之旅》的票房收入已經(jīng)突破億元，僅用21個(gè)月就收回了3000萬元的投入，而且創(chuàng)造了單一劇場、同一演出內(nèi)容3年多演出1194場的全國紀(jì)錄，《時(shí)空之旅》成為中國演出持續(xù)時(shí)間最長、票房最高、觀眾最多的劇目。那么，《時(shí)空之旅》成功的原因何在，其營銷有哪些值得借鑒之處呢?《時(shí)空之旅》是中國文化產(chǎn)業(yè)營銷的經(jīng)典案例，對其進(jìn)行剖析，或許能給我們帶來更多的啟示。

■從營銷缺位到產(chǎn)業(yè)鏈整合

由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型而來的中國演出團(tuán)體，對于傳統(tǒng)的“撥款—?jiǎng)?chuàng)作—演出—獲獎(jiǎng)—虧損—收場”模式產(chǎn)生了很強(qiáng)的“路徑依賴”，致使舞臺演出 “少演少賠、多演多賠”、“叫好不叫座”成為通病。演出團(tuán)體很少在市場推廣上想辦法，甚至不知營銷為何物。

最初，上海雜技團(tuán)也是如此。長期以來，中國雜技被很多人視為“奇技淫巧”，炫則炫矣，但缺乏現(xiàn)代化的創(chuàng)意和動(dòng)人的故事情節(jié)，難以提升到藝術(shù)層面。上海雜技團(tuán)意識到了這個(gè)問題，1999年，在上海馬戲城籌建之初，就在傳統(tǒng)雜技的基礎(chǔ)上加入了很多現(xiàn)代元素，創(chuàng)作、編排了《東方夜譚》等劇目，將自己的演出水平提高了一大步，但由于營銷措施的缺失，仍然打不開市場，一直被“叫好不叫座”所困擾。

痛定思痛，上海雜技團(tuán)開始嘗試新的運(yùn)作模式。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、中國對外文化集團(tuán)公司、上海雜技團(tuán)共同投資，成立了獨(dú)立核算的項(xiàng)目公司—上海時(shí)空之旅文化發(fā)展有限公司，投入3000萬元，專門運(yùn)作《時(shí)空之旅》。由于合作的三方各自擁有優(yōu)質(zhì)資源:上海文廣新聞傳媒集團(tuán)是集電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等于一體的多媒體集團(tuán)，擁有上海和華東地區(qū)最強(qiáng)大的電視、廣播、報(bào)刊等媒體資源;中國對外文化集團(tuán)公司是中國最大的對外演出供應(yīng)商和國際演出運(yùn)營商，熟悉演出產(chǎn)品的最新形態(tài)和國內(nèi)外演出市場;上海雜技團(tuán)及其上海馬戲城擁有中國最優(yōu)秀的雜技節(jié)目和演員以及最好的雜技演出劇場，因此這種合作模式整合了各個(gè)投資方的優(yōu)質(zhì)資源，采用了從開發(fā)到營銷的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式，以集成商的方式幫助《時(shí)空之旅》打開市場。

■將傳統(tǒng)雜技升級為多媒體夢幻劇

中國雜技以“硬功夫”、“硬技術(shù)”聞名于世，多次在蒙特卡洛雜技節(jié)、巴黎明日雜技節(jié)等國際一流雜技節(jié)上獲得殊榮。但與此同時(shí)，中國雜技總給人以“鄉(xiāng)土氣息”濃郁的感覺，其表現(xiàn)形態(tài)與現(xiàn)代人的審美需要并不完全吻合。事實(shí)上，如今國際舞臺卻是演出理念、多媒體舞美設(shè)計(jì)等“軟功夫”的較量，演出的觀賞性十分重要，比如麥當(dāng)娜、碧昂斯等巨星的演唱會都能給人以匪夷所思的奇幻之感，觀眾置身其間宛若夢境，很容易進(jìn)入被催眠的心理狀態(tài)，如癡如醉，看完演出后會大呼過癮，深感物超所值。除此以外，演出往往要講一個(gè)故事，或者傳達(dá)一種思想，具有明確的主題，比如加拿大太陽馬戲團(tuán)、魔術(shù)師大衛(wèi)·科波菲爾等就成功地做到這一點(diǎn)，讓觀眾對其演出趨之若鶩。

為了提升《時(shí)空之旅》的“軟功夫”，將其打造成國際化、時(shí)尚化的藝術(shù)精品，上海時(shí)空之旅文化發(fā)展有限公司邀請國際一流的藝術(shù)創(chuàng)作人員組成主創(chuàng)班底，其中包括來自太陽馬戲團(tuán)的創(chuàng)意總監(jiān)艾瑞克·威倫紐夫和首席編導(dǎo)黛布拉·布朗，以及著名作曲家米歇爾·居松。創(chuàng)意總監(jiān)艾瑞克為了將中國有著三千年歷史的雜技藝術(shù)與現(xiàn)代科技和時(shí)尚脈搏相承接，踏遍繁華街市，尋訪古鎮(zhèn)小巷，從中汲取靈感。于是，便有了《時(shí)空之旅》中那些令人耳目一新的場景:現(xiàn)場樂隊(duì)的演出布景是上海的石庫門;演員頂著千年瓷缸，踏著三輪車從古舊的街道穿梭到現(xiàn)代化的霓虹都市;雜技“頂碗”在一個(gè)巨型的司南上開演，古人的智慧與今人的技藝在舞臺上交相輝映。此外，《時(shí)空之旅》在運(yùn)用綜合的藝術(shù)元素提升傳統(tǒng)雜技的藝術(shù)品位方面也給人留下了深刻的印象。演出伴奏以中國民樂為主，配器卻是充滿了現(xiàn)代氣息的電聲樂器，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧地結(jié)合在一起。女高音發(fā)出的“天籟之聲”使人有“今夕不知何夕”之感。舞臺美術(shù)設(shè)計(jì)大氣而不瑣碎，壯觀又不失精致。它不僅因?yàn)橛辛舜笮退?、全息投影、多媒體的高技術(shù)而增輝添彩，更因熔古樸與現(xiàn)代于一爐，融江南水鄉(xiāng)的秀美與未來世界的夢幻于一體的藝術(shù)構(gòu)思而韻味十足。比如開場時(shí)的單手頂，雜技演員表演于鏡面的圓筒之中，似真似幻的鏡面影像與朦朧斑斕的燈光融合在一起，一下子就把觀眾帶進(jìn)了悠遠(yuǎn)的上古年代。又比如摩托表演的場景令人血脈賁張，將演出推向了高潮。《時(shí)空之旅》把聲、光、景、物、人、情熔鑄成一個(gè)藝術(shù)的整體，向觀眾展示技術(shù)之美和意境之美?！稌r(shí)空之旅》不落俗套的創(chuàng)意和動(dòng)感十足的現(xiàn)場演繹，確保了其服務(wù)營銷7P中的4P卓爾不群:產(chǎn)品(Product)，獨(dú)特;人員(People)，獨(dú)特;過程(Process)，獨(dú)特;有形展示(Physical evidence)，獨(dú)特。

《時(shí)空之旅》最為獨(dú)特之處，在于創(chuàng)作者為其雜技節(jié)目注入了豐富的人文內(nèi)涵，以“時(shí)空之旅”為主題，通過巧妙的節(jié)目編排，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、未來予以打通，把人類對歷史的感知和對未來的遐想聯(lián)系在一起?！稌r(shí)空之旅》有雜技技巧，有感官?zèng)_擊，有情感交流，有文化內(nèi)涵，達(dá)到了演出的較高層次。

與音樂劇和日劇、韓劇等一樣，《時(shí)空之旅》也是“文化工業(yè)品”，因此為了確保演出產(chǎn)品符合觀眾的娛樂需要，《時(shí)空之旅》一直在根據(jù)觀眾和市場的反饋不斷修改完善?！稌r(shí)空之旅》邀請全國各地的音樂、舞蹈、雜技等專家召開懇談會，邀請國內(nèi)外編創(chuàng)團(tuán)隊(duì)再度聯(lián)手加工提高，并根據(jù)現(xiàn)場觀眾的掌聲“指數(shù)”調(diào)整節(jié)目，使得整臺演出更精煉、更耐看。這種向韓劇學(xué)來的做法實(shí)際上是和觀眾、社會公眾等利益相關(guān)者(stake-holders)進(jìn)行雙向溝通，進(jìn)行整合營銷傳播。

■從文化營銷到旅游營銷

在西方發(fā)達(dá)國家，文化演出是旅游業(yè)的重要組成部分，維也納金色大廳的音樂會、美國拉斯維加斯的娛樂秀、法國巴黎的紅磨坊歌舞表演，都已成為當(dāng)?shù)刂饕穆糜雾?xiàng)目，是世界聞名的旅游品牌?！稌r(shí)空之旅》也放眼全球， 把目標(biāo)市場確定為游客市場、商務(wù)及散客市場兩大塊?！稌r(shí)空之旅》對自己的品牌定位則是既做成文化品牌，又做成旅游品牌。

因此，上海時(shí)空之旅文化發(fā)展有限公司主動(dòng)出擊，到各地乃至海外叫賣，例如，舉辦“蘇浙旅游推介會”，針對“長三角”進(jìn)行推廣，結(jié)果江蘇、浙江兩省的團(tuán)體游客、家庭觀眾紛至沓來。而在上海，時(shí)空之旅文化發(fā)展有限公司把《時(shí)空之旅》列入旅游名錄，推介給所有來滬的游客。時(shí)空之旅文化發(fā)展有限公司還不斷開拓商務(wù)市場，將宣傳材料送入上海100多家三星級以上賓館和高檔樓宇、大公司。時(shí)空之旅文化發(fā)展有限公司設(shè)立了40多個(gè)售票點(diǎn)，開通了24小時(shí)售票熱線電話，提供免費(fèi)送票上門服務(wù);與上海40多家旅行社、國內(nèi)其他城市的1000多家旅行社及海外旅行社簽訂協(xié)議，在票務(wù)、市場推廣等方面進(jìn)行合作;與多家航空公司合作，在國內(nèi)外飛往上海的航班上，把《時(shí)空之旅》作為文化經(jīng)典進(jìn)行大肆宣揚(yáng)。在開展實(shí)體營銷的同時(shí)，時(shí)空之旅文化發(fā)展有限公司積極開展虛擬營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)將演出信息發(fā)送給世界各國的旅游局及上千家旅游及商務(wù)機(jī)構(gòu)，并開通了主題網(wǎng)站www.era-shanghai.com，通過電腦聯(lián)網(wǎng)售票。

由于爆發(fā)了全球金融危機(jī)，以旅游客源為主要觀眾群體的《時(shí)空之旅》不可避免地受到了較大的沖擊。所幸的是，金融危機(jī)剛剛爆發(fā)的時(shí)候，考慮到歐洲和美國受到金融危機(jī)的影響最大，時(shí)空之旅文化發(fā)展有限公司轉(zhuǎn)而大力開拓東亞和東南亞市場，比如與日本旅行社聯(lián)系，組織了200多個(gè)旅行社的代表前來觀看《時(shí)空之旅》，通過他們的推薦吸引日本旅游團(tuán)。此外，進(jìn)一步開拓國內(nèi)市場，尤其是臺灣市場的開發(fā)，也讓《時(shí)空之旅》在國外客源減少的情況下不至于過于被動(dòng)。而東亞、東南亞和長江三角洲、臺灣等地客源渠道的成功擴(kuò)展，2008年，在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，《時(shí)空之旅》依舊取得了良好的經(jīng)營收益，與2007年持平。

■從城市營銷到“大營銷”

紐約有百老匯，倫敦有西區(qū)音樂劇，巴黎有紅磨坊，幾乎每一個(gè)國際大都市都有代表性的娛樂演出品牌。上海每年商務(wù)及旅游入境人次為500多萬，國內(nèi)旅游人次為8000多萬，因此迫切需要一臺與其國際大都市地位相吻合、具有國際水準(zhǔn)的標(biāo)志性品牌演出節(jié)目?！稌r(shí)空之旅》有著明確的文化追求和產(chǎn)業(yè)追求，在文化上力求把中華元素通過現(xiàn)代手法推向世界，在產(chǎn)業(yè)追求上力求打造面向市場、天天上演的上海城市文化品牌。形象地說，就是打造上海的“文化名片”，這是配合上海文化產(chǎn)業(yè)部門對上海這座國際大都市進(jìn)行營銷的舉措之一。

《時(shí)空之旅》還擔(dān)負(fù)著讓中國文化產(chǎn)業(yè)走向世界的重任?！稌r(shí)空之旅》第一個(gè)階段的市場戰(zhàn)略是出口不出國:首先在國內(nèi)演出市場站穩(wěn)腳跟，吸引源源不斷的國際旅游者前來觀看，不出國門，達(dá)到中國演出產(chǎn)品“出口”的目的。目前，《時(shí)空之旅》基本上實(shí)現(xiàn)了自己設(shè)定的市場戰(zhàn)略:一共有50多個(gè)國家和地區(qū)的200多萬人觀看了《時(shí)空之旅》，其中不乏各國政要、明星，比如參加上海合作組織峰會的外長和參加非洲開發(fā)銀行理事會年會的嘉賓，以及好萊塢巨星湯姆·克魯斯等。通用汽車等外資企業(yè)甚至不止一次地包場觀看?！稌r(shí)空之旅》第二個(gè)階段的市場戰(zhàn)略是采取品牌(版權(quán))輸出、股份合作等方式，在國內(nèi)知名旅游城市拓展《時(shí)空之旅》品牌，在國外主流演出市場長期定點(diǎn)演出，打造上海乃至中國文化演藝品牌。目前，時(shí)空之旅文化發(fā)展有限公司計(jì)劃創(chuàng)作、編排一部新劇，著重演繹2010年上海世博會“城市讓生活更美好”的理念，融入雜技、舞蹈等藝術(shù)表現(xiàn)形式，既承襲《時(shí)空之旅》人文精神與人體極限的兼容性表演，又在多媒體技術(shù)等方面進(jìn)行突破和創(chuàng)新。此外，重慶版的《時(shí)空之旅》也即將出爐。

《時(shí)空之旅》宣稱要“秀一個(gè)上海給世界看”，向全世界展現(xiàn)海派文化，其愿景和上海市政府制定的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向高度吻合?！靶阋粋€(gè)上海給世界看”，《時(shí)空之旅》離不開強(qiáng)勢媒體傳播，而其合作方之一的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)恰恰擁有強(qiáng)大的媒體資源。基于政府和強(qiáng)勢媒體支持，《時(shí)空之旅》能夠有效地運(yùn)用菲利普·科特勒所說的大營銷概念6P中的兩個(gè)P:政治(Politics)和公共關(guān)系(Public relations)。上海市政府對《時(shí)空之旅》格外關(guān)照，市政府領(lǐng)導(dǎo)在各種場合不遺余力地對它進(jìn)行宣傳推廣，而上海各大主流媒體如《解放日報(bào)》、東方網(wǎng)等也連篇累牘地對它進(jìn)行報(bào)道，以至它聲名赫赫，所有的上海市民都以沒有看過《時(shí)空之旅》為憾。

由于《時(shí)空之旅》善于運(yùn)用社會營銷和“大營銷”手段，它逐漸積累了巨大的品牌價(jià)值。2006年，北京天職國際會計(jì)師事務(wù)所根據(jù)《國有資產(chǎn)評估管理辦法》對《時(shí)空之旅》的品牌無形資產(chǎn)進(jìn)行評估，其當(dāng)時(shí)的品牌價(jià)值已高達(dá)1.2億元。

由此可見，文化產(chǎn)品的開發(fā)如果能和城市的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，就能得到政府的大力支持，形成一般企業(yè)無法形成的“勢”，進(jìn)而取得“四兩撥千斤”的營銷效果。

■中國文化產(chǎn)業(yè)營銷的未來

以大詩人艾略特名著改編的音樂劇《貓》在美國百老匯和倫敦西區(qū)的演出跨越了20年，一共演出了7845場，至今仍在歐洲和亞洲各地演出，《貓》所取得的成就是很難超越的，根本原因與其蘊(yùn)含的深厚的西方文化密切相關(guān)。由于編導(dǎo)對于中國文化的理解不夠深入，《時(shí)空之旅》和在上海東方明珠劇院每晚演出的大型古典服飾舞劇《中華五千》一樣，沒有從中國文化的精華—儒釋道哲學(xué)和美學(xué)當(dāng)中汲取養(yǎng)分，在文化含量上略顯膚淺(也許這是海派文化的特點(diǎn))。因此《時(shí)空之旅》要想達(dá)到音樂劇《貓》所能夠達(dá)到的高度，任重而道遠(yuǎn)。

中國文化產(chǎn)業(yè)要拓展自己的生存空間，走向世界;中國文化產(chǎn)品要延長自己的演出壽命，“藝術(shù)之樹長青”，都要經(jīng)歷一番“時(shí)空之旅”?！稌r(shí)空之旅》絕對不是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的樣板，后來者欲取得成功，就必須超越它。只有這樣，中國文化產(chǎn)業(yè)才能發(fā)揮中國文化深厚的潛力(也就是外國文化產(chǎn)品不能模仿的核心競爭力)，創(chuàng)造自己的輝煌。