健力寶復(fù)興的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

這是健力寶第三次謀求復(fù)興了，會(huì)是最后一次嗎?是就此涅還是繼續(xù)沉淪，其實(shí)誰(shuí)的心里都沒(méi)個(gè)譜兒。

從1984年推出“中國(guó)魔水”開(kāi)始，健力寶走過(guò)了不平凡的歷程。在巔峰時(shí)，健力寶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至可以睨視“兩樂(lè)”。1997年，健力寶產(chǎn)品銷售額突破50億元大關(guān)，在中國(guó)飲料行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)中，健力寶無(wú)論是產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷售收入還是稅利均排名第一，可謂紅極一時(shí)。甚至，它斥巨資買(mǎi)下美國(guó)帝國(guó)大廈整整一層樓;國(guó)際小行星命名委員會(huì)把一顆小行星命名為“三水健力寶星”，是全球第一個(gè)以企業(yè)名稱命名的星星，等等。諸如此類的陳年掌故都在告訴人們一個(gè)飲料帝國(guó)曾經(jīng)多么龐大、何其輝煌。

可是輝煌來(lái)得快，去得也快。因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)改制紛爭(zhēng)，健力寶逐漸被拖向衰敗的深淵。李經(jīng)緯、祝維沙、張海、李志達(dá)，企業(yè)高層走馬燈似的換。在這個(gè)過(guò)程中，張海“主政”期間，他對(duì)健力寶品牌采用了休克療法，代之以第五季、爆果汽系列產(chǎn)品，可后者在市場(chǎng)上火爆了一陣后，就風(fēng)一般地歸于沉寂。然后，人們看到的就是這面民族飲料的旗幟一直在風(fēng)雨中飄搖，蟄伏在飲料市場(chǎng)的邊緣?！白屖澜鐕L嘗中國(guó)的味道”健力寶漸漸變了味。

統(tǒng)一的介入給了健力寶喘息的機(jī)會(huì)，在連續(xù)3年虧損后，宣稱去年銷售額達(dá)到15億元的健力寶貿(mào)易公司，迫不及待地希望在2009年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。也許，這應(yīng)該算是一個(gè)不錯(cuò)的新開(kāi)端?？墒?，統(tǒng)一主導(dǎo)的復(fù)興能夠成功嗎?時(shí)過(guò)境遷，健力寶不再是以前的健力寶，飲料江湖也已經(jīng)不再是以前的飲料江湖?；腥婚g，中國(guó)飲料市場(chǎng)充斥著大大小小的品牌，人們能夠想到的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域早已有了盤(pán)踞者，競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷。碳酸飲料市場(chǎng)逐漸萎縮，果汁飲料逐漸崛起，市場(chǎng)的熱點(diǎn)變化迅速。消費(fèi)者也完全變了模樣，他們更為自主，更不容易被打動(dòng)，但也更為堅(jiān)定。而健力寶在面對(duì)市場(chǎng)變化之余，也要面對(duì)自身老化的渠道、老化的品牌，慢慢地消解多年來(lái)窮折騰所帶來(lái)的管理、人事方面的后遺癥。

或許是以前太過(guò)于輝煌了，當(dāng)健力寶在幾年間以加速度倒退時(shí)，不免讓人心生戚戚。就感情來(lái)講，雖然健力寶代表的一個(gè)時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，但是一些消費(fèi)者對(duì)于健力寶依然懷著一種復(fù)雜而又純真的感情，在一些商超，還有消費(fèi)者在驚嘆著“還有健力寶賣(mài)”的同時(shí)買(mǎi)上一罐。這或許是健力寶最可依靠的品牌“背書(shū)”。

“健力寶不是第一次復(fù)興了，這一次有可能復(fù)興嗎?我的回答是靠譜的。原因是統(tǒng)一是一個(gè)運(yùn)作飲料的專家，不會(huì)再讓健力寶出現(xiàn)以前那么多的體制問(wèn)題、人才問(wèn)題、管理問(wèn)題、市場(chǎng)問(wèn)題、品牌問(wèn)題。統(tǒng)一對(duì)飲料市場(chǎng)的認(rèn)知較為清晰，有能力將健力寶咸魚(yú)翻生?！笔锥冀?jīng)貿(mào)大學(xué)黑森林營(yíng)銷顧問(wèn)鄭新安說(shuō)

統(tǒng)一給健力寶指出的品牌復(fù)興路徑是正確的嗎?應(yīng)該向左還是向右?只能靠時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)這一切。

品牌重塑

眾所周知，健力寶最大的價(jià)值在于其品牌?？墒?，這個(gè)品牌已經(jīng)在多年的折騰中千瘡百孔了。

作為1984年第23屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的首選飲料，健力寶獲得了“中國(guó)魔水”的美譽(yù)，從而成為中國(guó)最具知名度的飲料品牌。一直以來(lái)，健力寶將自己定位為運(yùn)動(dòng)飲料，堅(jiān)持體育營(yíng)銷策略，贊助亞運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)，冠名足球隊(duì)，成立足球?qū)W校，獲得中央電視臺(tái)世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出權(quán)”，在消費(fèi)者心智中將健力寶與體育聯(lián)系起來(lái)。

可是，張?！爸髡睍r(shí)期，他對(duì)健力寶進(jìn)行了大刀闊斧的改革，其中最重要的就是對(duì)健力寶品牌采取的動(dòng)作。他來(lái)了個(gè)大轉(zhuǎn)彎，將健力寶暫時(shí)“休克”掉，主推第五季、爆果汽系列產(chǎn)品。在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，他一口氣推出了眾多延伸產(chǎn)品，包括六大系列的30多個(gè)品種，產(chǎn)品類別更是橫跨整個(gè)飲料市場(chǎng)，包括茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等。此外，更是將品牌“底色”由體育更換為娛樂(lè)、時(shí)尚，為第五季、爆果汽打上時(shí)尚的標(biāo)簽，迎合年輕消費(fèi)者。

對(duì)于張海的做法，曾有品牌專家分析說(shuō)，在產(chǎn)品導(dǎo)入期采用多產(chǎn)品、多型號(hào)的品牌戰(zhàn)略，不僅分散了企業(yè)的資源，而且難以組織生產(chǎn)，增加了銷售管理的難度，導(dǎo)致推廣重點(diǎn)不明，容易形成巨大的庫(kù)存，降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度;而改變品牌“底色”則意味著要改變消費(fèi)者的心智，前面的品牌投入就變成了沉沒(méi)成本，而后面的品牌傳播成本則意味著加大投入。

“健力寶現(xiàn)在的核心問(wèn)題，是品牌形象老化。”鄭新安說(shuō)。健力寶的輝煌已經(jīng)是上個(gè)世紀(jì)的事情了，而新生代的人群已經(jīng)沒(méi)有了前一代人那樣對(duì)于健力寶的品牌認(rèn)知度，這就需要重新對(duì)他們進(jìn)行品牌灌輸。

但是，灌輸什么呢?健力寶在新的復(fù)興運(yùn)動(dòng)中應(yīng)該怎么走?是回歸運(yùn)動(dòng)飲料的路線，還是依然把第五季品牌系列果汁飲料作為主打，又或者在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上齊頭并進(jìn)?目前來(lái)看，這依然是個(gè)問(wèn)題。

廣州上韜策略機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)陳尚希認(rèn)為，健力寶的復(fù)興，其他都算不上問(wèn)題，品牌才是最關(guān)鍵的問(wèn)題?！盎谀壳暗那闆r來(lái)說(shuō)，健力寶獲得統(tǒng)一增資的3億元，無(wú)疑是一件有益于它發(fā)展的事情，但這不是健力寶復(fù)興的根本。品牌發(fā)展，資金當(dāng)然是重要因素，但往往不是關(guān)鍵因素。正如我們看到，通用和克萊斯勒的破產(chǎn)，難道是受困于資金?本質(zhì)上不是，而是受制于其品牌發(fā)展的瓶頸?！标惿邢Ｕf(shuō)，經(jīng)過(guò)多年折騰，品牌認(rèn)知模糊成了很大的問(wèn)題，健力寶曾經(jīng)是運(yùn)動(dòng)飲料的代表，但是如今卻成了一個(gè)人人皆知卻人人不清楚的飲料品牌?！皬埡＝邮纸×氈螅×氁呀?jīng)不是昔日的健力寶，而是成為資本運(yùn)作的一個(gè)工具。在充當(dāng)資本運(yùn)作工具的階段，健力寶除了運(yùn)動(dòng)飲料，有了第五季系列產(chǎn)品，什么水、果汁等全都出來(lái)了，然后是大把燒錢(qián)，面對(duì)‘兩樂(lè)’的夾攻、功能飲料的興起，健力寶過(guò)度的產(chǎn)品延伸加上過(guò)度的廣告轟炸，讓健力寶的定位更加模糊不清。”

要解決品牌認(rèn)知模糊的問(wèn)題，健力寶需要聚焦。這也是從品牌角度來(lái)看健力寶復(fù)興必須解決的核心問(wèn)題。但是品牌應(yīng)該聚焦在哪個(gè)品類?目前，健力寶有果汁系列的第五季、陽(yáng)光果葩，也有運(yùn)動(dòng)飲料的元?jiǎng)恿Α嗊\(yùn)金銀健力寶。陳尚希認(rèn)為，健力寶品牌應(yīng)該聚焦于運(yùn)動(dòng)飲料。至于目前銷量尚可的第五季番石榴汁、陽(yáng)光果葩芒果汁等，應(yīng)以更加單純地以第五季品牌來(lái)運(yùn)作。“現(xiàn)在市場(chǎng)上果汁太多了，而且大多是專家品牌，競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈，一個(gè)果汁都有自己的品牌，必定造成資源分散，導(dǎo)致顧客認(rèn)知模糊，最終沒(méi)人選擇。與其如此，還不如選擇一些細(xì)分果汁，如第五季石榴汁就是一個(gè)例子，進(jìn)行品牌打造，讓其成為專家品牌?！?/p>

至于健力寶這個(gè)品牌，則應(yīng)該聚焦于運(yùn)動(dòng)飲料?！捌湟?，延續(xù)健力寶在輝煌時(shí)期的消費(fèi)者認(rèn)知資源;其二，借助廣州亞運(yùn)會(huì)，重新塑造其運(yùn)動(dòng)飲料的品牌認(rèn)知。與聚焦相呼應(yīng)的則是犧牲，犧牲掉那些不怎么盈利卻與品牌品類定位相抵觸的產(chǎn)品，削減產(chǎn)品線，以達(dá)到品牌聚焦?！?/p>

目前，在果汁市場(chǎng)上，健力寶第五季已經(jīng)占有了一定的市場(chǎng)份額。今年2月份，AC尼爾森對(duì)中國(guó)果汁市場(chǎng)最有代表性的華南市場(chǎng)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，可口可樂(lè)美汁源的市場(chǎng)份額為38.2%，統(tǒng)一多果汁系列的市場(chǎng)份額為19.9%，康師傅旗下每日C和康師傅果汁兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額為14.2%，而百事可樂(lè)果繽紛的市場(chǎng)份額為6.1%，健力寶第五季的市場(chǎng)份額為3.2%。

放棄這一塊辛辛苦苦打拼下來(lái)的市場(chǎng)顯然不太現(xiàn)實(shí)。但是要實(shí)現(xiàn)健力寶的復(fù)興就必須進(jìn)行聚焦，要分清產(chǎn)品品牌的主次。“至于健力寶企業(yè)的發(fā)展，我的看法是，產(chǎn)品品牌發(fā)展了，企業(yè)才能發(fā)展。作為企業(yè)的健力寶，一定要權(quán)衡產(chǎn)品的健力寶品牌與第五季品牌之間的關(guān)系，哪個(gè)能帶來(lái)更大的效益?！标惿邢Ｕf(shuō)，“毫無(wú)疑問(wèn)，第五季應(yīng)該作為補(bǔ)充型產(chǎn)品品牌，著重于細(xì)分市場(chǎng)的品類打造;健力寶則應(yīng)該面向更廣泛的人群，重塑其品牌認(rèn)知。”

陳尚希分析說(shuō)，顧客以品類對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，而產(chǎn)品以品牌進(jìn)行表達(dá)，這是規(guī)律。飲料市場(chǎng)上產(chǎn)品太多了，讓人目不暇接，產(chǎn)品的品類細(xì)分已經(jīng)到了難以再細(xì)分下去的程度，或者說(shuō)，即使能細(xì)分，卻無(wú)法達(dá)到市場(chǎng)最大化。在如此琳瑯滿目的商品中，要讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生認(rèn)知并接納，最佳的方法就是縮小陣地，讓企業(yè)的資源更加聚焦，以獲取相應(yīng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

健力寶在歷史上原本就代表著運(yùn)動(dòng)飲料，“這是其根本，不要去改變，而要重塑，重塑其運(yùn)動(dòng)飲料的王者地位”。至于擔(dān)心聚焦后產(chǎn)品線變短、市場(chǎng)變小，陳尚希認(rèn)為這完全是慣性思維?！罢J(rèn)為產(chǎn)品線越長(zhǎng)，讓更多的人選擇，銷售量才會(huì)越大，這是慣性思維，毫無(wú)根據(jù)。大量的事例表明，產(chǎn)品線越長(zhǎng)，當(dāng)長(zhǎng)到超越了顧客對(duì)品牌的心智認(rèn)知之后，產(chǎn)品的銷售就會(huì)朝著相反的方向發(fā)展，迅速下滑。這就是營(yíng)銷戰(zhàn)略大師里斯提出的產(chǎn)品線與品牌的矩陣規(guī)律。實(shí)際上很容易理解，當(dāng)顧客選擇這個(gè)品牌的時(shí)候，是因?yàn)檫@個(gè)品牌的產(chǎn)品是該品類中最具代表性。譬如人們選擇可口可樂(lè)，是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是可樂(lè)品類中代表性的產(chǎn)品。可口可樂(lè)正因?yàn)榉浅Ｇ宄@一點(diǎn)，所以其橙汁、礦泉水等產(chǎn)品，都是以獨(dú)立的品牌來(lái)運(yùn)作的?！?/p>

聚焦，再聚焦

能否借到廣州亞運(yùn)會(huì)的勢(shì)，關(guān)鍵還在于健力寶是否能聚焦。在碳酸飲料市場(chǎng)，“兩樂(lè)”占據(jù)了8成以上的市場(chǎng)份額，健力寶如何在“大個(gè)子”的陰影下成長(zhǎng)?健力寶宣稱自己為“含蜂蜜和堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料”，并且刻意地將自己與“兩樂(lè)”區(qū)別開(kāi)來(lái)。對(duì)于這一品類名稱，鄭新安認(rèn)為很費(fèi)解，陳尚希也認(rèn)為這是非常糟糕的一種說(shuō)法，消費(fèi)者能清楚地理解“堿性電解質(zhì)”概念嗎?“作為消費(fèi)者，你加班了會(huì)買(mǎi)紅牛，補(bǔ)充能量;運(yùn)動(dòng)時(shí)你想喝脈動(dòng)，補(bǔ)充體力;口渴了，你想喝礦泉水……但什么時(shí)候你會(huì)選擇‘含蜂蜜和堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料’呢?好像沒(méi)有一個(gè)合適的時(shí)候?！标惿邢Ｕf(shuō)，“碳酸飲料在走下坡路，而且為了避開(kāi)‘兩樂(lè)’的鋒芒，健力寶的確應(yīng)該與其進(jìn)行區(qū)分，但是它需要一個(gè)清晰、易懂、符合常識(shí)的品類名稱進(jìn)行界定。至于這個(gè)名稱是什么，需要深入了解產(chǎn)品、研究顧客的認(rèn)知需求才能界定準(zhǔn)確?！?/p>

鄭新安則認(rèn)為，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分應(yīng)該多從勵(lì)志的精神層面上進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上補(bǔ)充產(chǎn)品的功能，而且要用搭便車的方式?！巴耆阋粋€(gè)新品類，對(duì)健力寶來(lái)說(shuō)，不一定合適?！?/p>

“對(duì)于原本已經(jīng)非常老化的健力寶品牌，要適應(yīng)新的市場(chǎng)，除了更為清晰的定位外，更應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前的元素對(duì)品牌形象進(jìn)行再造，對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行清晰界定，進(jìn)行更為年輕化的形象表達(dá)，讓品牌價(jià)值觀與當(dāng)前人們的價(jià)值觀相吻合?！标惿邢Ｕf(shuō)。

除了品牌之外，一個(gè)更為直接的問(wèn)題是渠道。健力寶復(fù)興離不開(kāi)渠道體系的重建。鄭新安認(rèn)為，健力寶復(fù)興，除了產(chǎn)品要聚焦外，市場(chǎng)也要聚焦?！笆袌?chǎng)聚焦是指在一個(gè)城市，或者在某些區(qū)域先打開(kāi)市場(chǎng)(這些地方對(duì)健力寶較易接收)，待渠道布控完畢，產(chǎn)品進(jìn)入各個(gè)層面的終端，再進(jìn)行整體傳播?！?/p>

事實(shí)上，除了廣州亞運(yùn)會(huì)，健力寶還贊助了廣州國(guó)際龍舟邀請(qǐng)賽。以健力寶的動(dòng)作來(lái)看，它也確實(shí)把復(fù)興的中心放在了華南地區(qū)，然后再謀求逐步擴(kuò)張。經(jīng)歷過(guò)張海時(shí)代的“大躍進(jìn)”，如今的健力寶穩(wěn)健得多，也理性得多。

雖說(shuō)如此，李經(jīng)緯時(shí)代過(guò)去了，張海時(shí)代過(guò)去了，甚至祝維沙、李志達(dá)也不大有人說(shuō)起了，可人們心中的疑問(wèn)依舊是:統(tǒng)一時(shí)代的健力寶又會(huì)怎樣呢?