健力寶復(fù)興懸念

2009年成都春季糖酒會(huì)。健力寶用糖酒會(huì)歷史上最大的展位來高調(diào)宣傳其最新發(fā)布的幾款新品。這是在2002年之后，它首次如此大手筆參展推廣，目的有三:一是為了對(duì)渠道市場進(jìn)行修復(fù)和造勢，樹立渠道的信心，實(shí)現(xiàn)多年來以年輕化改造健力寶的夙愿，在廣州亞運(yùn)會(huì)之前將全國營銷網(wǎng)絡(luò)搭建起來;其二是為了在空白區(qū)域招收經(jīng)銷商;此外，借此機(jī)會(huì)推出健力寶亞運(yùn)版金、銀新包裝。這是一次有效的進(jìn)攻嗎?至少目前取得的效果是喜人的，此次糖酒會(huì)招收的經(jīng)銷商為212家，大大超出其預(yù)期。

在大多數(shù)人的眼中，健力寶不過是一個(gè)年代久遠(yuǎn)的歷史名詞。李經(jīng)緯在離開健力寶之前就意識(shí)到了健力寶的老化問題，然而隨著張海的閃電入主，李經(jīng)緯最終沒能對(duì)品牌進(jìn)行重塑。

在這一段斷代史里，張海的確讓健力寶煥發(fā)出了不一樣的活力，盡管步伐激進(jìn)，卻也風(fēng)風(fēng)火火?；蛟S，有一天張海這個(gè)張狂的年輕人將會(huì)消失在人們的記憶中，但他對(duì)健力寶年輕化做出的改變不容忽視。在某種程度上，張海與史玉柱有著相似之處，一樣年輕氣盛，一樣敢干敢闖。許多營銷人提起張海，會(huì)想到2002年8月28日那次亞洲最豪華游輪“處女星”號(hào)上的明星級(jí)亮相，那時(shí)的張海意義風(fēng)發(fā)、野心勃勃。作為健力寶董事長的處子秀，張海用最閃亮的方式推出了自己和第五季。這注定了張海以一種特立獨(dú)行的方式來運(yùn)作這個(gè)初生的品牌。

2002年4月24日，張海以3100萬元的最高報(bào)價(jià)中標(biāo)央視世界杯“賽事獨(dú)家特約播出單位”。是年，國足在米盧的帶領(lǐng)下成功地打進(jìn)2002年世界杯足球賽，國人群情激昂。伴隨著這股熱潮，第五季在國內(nèi)開始大面積流行。第五季近10億元的銷售額讓張海的信心爆棚，他急不可耐地推出了一個(gè)全新的品牌爆果汽，為了更加標(biāo)新立異，他大膽地用了被人戲稱為“農(nóng)藥瓶”的黑塑瓶作為產(chǎn)品包裝。這無疑又是一個(gè)吸引眼球的新奇概念，在廣告轟炸和快速鋪貨下，爆果汽果然一戰(zhàn)成名。此時(shí)張海的信心高漲到了極致，他讓采購部門采購了一年多也用不完的爆果汽原材料。然而沒過多久，產(chǎn)品變味事件集中爆發(fā)，最終導(dǎo)致近2億元的產(chǎn)品和價(jià)值幾千萬元的原材料堆在倉庫里。

陷入資金黑洞的張海無心戀戰(zhàn)，深受打擊的他向時(shí)任健力寶銷售公司總經(jīng)理的蔣興洲抱怨:“做飲料跟農(nóng)民種地一樣，還不如參股一個(gè)平安保險(xiǎn)，年底光分紅就1個(gè)多億。”他還抱怨祝維沙在爆果汽上減少投入，讓市場一落千丈。張海的話將健力寶視為事業(yè)的蔣興洲非常震驚，這個(gè)第五季的主刀手開始萌生去意。接下來健力寶陷入前所未有的混亂時(shí)期，工廠停產(chǎn)，政企官司，經(jīng)銷商逼宮，2004年健力寶陷入最低谷。健力寶員工曾在內(nèi)部論壇上抱怨第五季和爆果汽:“沒有這兩個(gè)敗家的玩意兒，集中精力發(fā)展健力寶這個(gè)品牌的話，健力寶絕不會(huì)像今天這個(gè)衰樣!”目前第五季仍然在生產(chǎn)和銷售，占有一定的市場份額。

其實(shí)，張海與祝維沙在如何經(jīng)營健力寶上有著巨大分歧。祝維沙的思路是延續(xù)體育營銷的思路，打造與健力寶同宗同源的健力爽、健力神系列健康飲品，而張海更傾向于做年輕人的飲料，用個(gè)性、時(shí)尚吸引年輕人。如果當(dāng)初按照祝維沙的設(shè)想去做，健力寶又將會(huì)怎樣?健力寶將會(huì)與紅牛、佳得樂、脈動(dòng)、寶礦力水特直面競爭，而且會(huì)越走越高端，雖然這塊市場毛利相對(duì)較高，但市場容量相對(duì)有限，不符合祝維沙急于套現(xiàn)的心理。

張海之所以推倒重來運(yùn)作第五季、爆果汽，一個(gè)很重要的原因在于與老健力寶品牌形成區(qū)隔，張海的意愿是用健力寶攻運(yùn)動(dòng)飲料市場，用第五季、爆果汽攻生活飲料市場，從而形成夾擊。多品牌策略是飲料業(yè)的常規(guī)做法，百事公司旗下銷售額超過10億美元的品牌就有18個(gè)，中國也不乏成功的案例，娃哈哈、養(yǎng)生堂在不同的細(xì)分市場上也都有風(fēng)格獨(dú)特的品牌。

不能說張海的方向是完全錯(cuò)誤的，即便回到2002年重估健力寶的戰(zhàn)略走向，張海路線仍舊是一個(gè)比較靠譜的路線。第五季2002年的銷售額接近10億元，2003年超過了10億元，這從一個(gè)側(cè)面證明了市場還是歡迎第五季這一年輕、時(shí)尚的品牌的。最大的問題在于爆果汽，即便爆果汽沒有出現(xiàn)產(chǎn)品變味事件，從本質(zhì)上說，它與第五季在定位上并沒有形成嚴(yán)格意義上的差異化，面向的是同一撥人，兩者之間難免出現(xiàn)此消彼長的問題。

過猶不及，張海在探索健力寶年輕化時(shí)走上了一條極端的路，這對(duì)健力寶的資金能力、營銷網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)能力無疑是極大的挑戰(zhàn)。張?？缭降牟阶舆~得實(shí)在太大、太快，容不得健力寶這個(gè)龐大的機(jī)器出現(xiàn)一丁點(diǎn)兒差錯(cuò)，盡管他招聘的營銷團(tuán)隊(duì)以反應(yīng)快速、能征善戰(zhàn)著稱，但即便戰(zhàn)略正確，如果系統(tǒng)能力跟不上，再好的執(zhí)行都無法阻止企業(yè)滑向深淵。統(tǒng)一接手健力寶后，選擇了怎樣的路徑來解決張海激進(jìn)變革所帶來的后遺癥?

回歸運(yùn)動(dòng)價(jià)值

在過去的幾年里，健力寶一直處在一種不確定中，這讓它錯(cuò)失了許多機(jī)會(huì)。當(dāng)娃哈哈源源不斷推出新的品類搶占市場，“兩樂”不斷推出極度、零度、激浪等新品牌迎合年輕消費(fèi)者的口味時(shí)，健力寶有些過于謹(jǐn)慎。自從2005年10月接管健力寶貿(mào)易公司后，統(tǒng)一便高調(diào)宣布2006年將實(shí)現(xiàn)20億元的銷售目標(biāo)。然而一直到2008年，連續(xù)虧損3年的健力寶的銷售額離這個(gè)目標(biāo)仍相去甚遠(yuǎn)。去年的北京奧運(yùn)會(huì)應(yīng)該是運(yùn)動(dòng)型飲料的黃金表演時(shí)刻，然而整整一年，健力寶幾乎無所作為。是什么原因?qū)е铝诉@種期望落差?

年輕化一直是張海強(qiáng)調(diào)的核心所在，無論是第五季、爆果汽，都是專門為年輕人設(shè)計(jì)的，只是用力過猛讓市場難以消化。事實(shí)上，在統(tǒng)一入主之后的3年時(shí)間里，李文杰的前任—原健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理吳福章一直在尋求健力寶年輕化的路徑，他甚至將2007年的品牌任務(wù)定為喚醒人們對(duì)健力寶品牌的記憶，使之快速成為年輕消費(fèi)者的生活飲料。吳福章主政的那段時(shí)間贊助了不少體育運(yùn)動(dòng)，也請(qǐng)了劉國梁來作代言，但從本質(zhì)上說，他沒有將健力寶視為高價(jià)值的運(yùn)動(dòng)飲料，而將之看成與“兩樂”類似的休閑飲料。這種做法無疑低估了健力寶的價(jià)值。從長期來看，年輕與運(yùn)動(dòng)并不矛盾，但如果單純強(qiáng)調(diào)年輕而忽視其作為運(yùn)動(dòng)飲料的功能性訴求，健力寶就會(huì)喪失其核心價(jià)值，淪為一個(gè)二流飲料品牌。

2008年10月之前，統(tǒng)一一直希望通過體內(nèi)循環(huán)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，但事與愿違，市場的艱難超過了預(yù)期。一直在投資上相當(dāng)謹(jǐn)慎的統(tǒng)一不得不改變策略，2008年1月更換高管層，11月為健力寶注資3億元，加大對(duì)健力寶品牌的扶持。幸運(yùn)的是，吳福章2005年接手后并沒有盲目推出新品，而是在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、經(jīng)營體制、恢復(fù)生產(chǎn)、穩(wěn)定人心等方面進(jìn)行了梳理。這給繼任者李文杰掃清了體制上的障礙，讓他能更從容地對(duì)健力寶的價(jià)值進(jìn)行重估。

去年下半年，李文杰拜訪各路英雄，包括健力寶前董事長李經(jīng)緯，甚至出國考察國外市場。在美國，他發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂的市場份額不僅很高，而且毛利率比大部分飲料要高得多。而健力寶近10年來一直在和汽水進(jìn)行競爭，導(dǎo)致價(jià)格越來越低，銷量越來越小，廠家、經(jīng)銷商的利潤越來越薄，這不是一個(gè)長久之道。在市場上轉(zhuǎn)了一圈后，李文杰覺得有些痛心。他希望健力寶重新回歸到運(yùn)動(dòng)飲料上來，從而走上一條價(jià)值差異化的路?！敖×殢囊怀錾褪沁\(yùn)動(dòng)飲料，中國絕大多數(shù)消費(fèi)者記憶最深的就是‘健力寶就是運(yùn)動(dòng)飲料’，長期以來做的也是體育營銷，因此，健力寶能夠成功，在于它的運(yùn)動(dòng)飲料定位?！崩钗慕苷f。

不管運(yùn)動(dòng)飲料還是其他飲料，其最大的消費(fèi)群仍然是年輕人。和前任不同，李文杰不再向媒體強(qiáng)調(diào)健力寶如何吸引年輕人，“健力寶贊助亞運(yùn)會(huì)拉拉隊(duì)就足以說明問題了”。他現(xiàn)在的目標(biāo)就是重新樹立運(yùn)動(dòng)飲料健力寶第一品牌的形象，在他看來，這一目標(biāo)將會(huì)在兩三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。李文杰說，奧運(yùn)是中國品牌的一個(gè)契機(jī)，但不屬于健力寶?！拔覀兊钠放七€需要一段復(fù)蘇的過程，我們的渠道覆蓋率還需要提升?！崩钗慕芟Ｍ酉聛淼娜兆永锬軐嗊\(yùn)贊助的能量充分發(fā)揮出來，從而使健力寶與運(yùn)動(dòng)完美地結(jié)合起來，不知不覺中完成健力寶品牌年輕化的改造。

產(chǎn)品加減法

為什么健力寶的銷量一直沒有太大的起色?為什么近幾年除了第五季品牌下的番石榴汁，健力寶一直缺乏拳頭產(chǎn)品?

2002年以來，健力寶一直在產(chǎn)品上添添減減。張海當(dāng)初推出第五季時(shí)，一下子就推出了了維C可樂、熱帶水果賓治飲品、鮮橙汁飲品、冰紅茶、飲用純凈水、冰淇淋維C汽水等六大系列25種飲料，雖然有效地利用了第五季這個(gè)品牌，但卻削弱了健力寶品牌的競爭力。統(tǒng)一接手后開始對(duì)第五季品牌進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，保留了第五季品牌下口感相當(dāng)好的陽光果葩番石榴汁、芒果汁兩款產(chǎn)品。在將一個(gè)個(gè)銷量不佳、利潤不高的產(chǎn)品砍掉后，健力寶卻匆忙推出了蘋果西打和元?jiǎng)恿Α?/p>

這一做法引起了一小部分不了解實(shí)情的經(jīng)營第五季經(jīng)銷商的激憤和憂慮。“2007年第五季番石榴果汁賣得很平穩(wěn)，2008年要起量了，聽說第五季品牌在調(diào)整，是否不生產(chǎn)了?這樣一來，廠家給人的感覺特不穩(wěn)定。新推出的蘋果西打和陽光果葩口感實(shí)在不敢恭維，價(jià)格還高，但我們都在觀望，我們對(duì)蘋果西打和陽光果葩的前景感到擔(dān)憂。”經(jīng)銷商甚至建議，“第五季果汁可以提高一下價(jià)格，物價(jià)上漲是大趨勢，誰都理解?！睂?duì)于健力寶的產(chǎn)品策略，業(yè)內(nèi)人士也多有質(zhì)疑:“當(dāng)年的第五季，賣得最好的就是番石榴和熱帶水果賓治。這兩個(gè)都可以開創(chuàng)新的品類，但當(dāng)時(shí)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)急功近利和不專注，浪費(fèi)了絕好機(jī)會(huì)。”

張海曾經(jīng)投入幾億元的廣告在第五季上面，而且在市場上運(yùn)作了7年時(shí)間，許多年輕消費(fèi)者至今印象深刻。相對(duì)于后來推出的蘋果西打、陽光果葩，第五季無論在品牌知名度還是市場接受度上都非常高。蘋果西打顯然是健力寶為碳酸飲料市場策劃的一個(gè)新品牌，可是既然認(rèn)為碳酸飲料市場已日落西山，而且無法拿出更多的推廣費(fèi)用打造這一品牌，又何必推出呢?這一點(diǎn)的確讓人匪夷所思。也許這一品類在臺(tái)灣超勁的銷量讓健力寶心有所動(dòng)吧—在臺(tái)灣，這一品類是能和可口可樂、百事可樂、黑松相抗衡的品類之一。

陽光果葩是第五季品牌的子產(chǎn)品，是健力寶在優(yōu)化第五季品牌之后細(xì)分出來的，熱帶芒果汁也是第五季品牌的子產(chǎn)品。產(chǎn)品幾經(jīng)改變后，現(xiàn)在陽光果葩芒果汁采用了“果汁就像現(xiàn)榨”的概念。對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，市場的普遍反應(yīng)是:“口感好，但價(jià)格偏貴，很難有銷量?！崩钗慕軐?duì)這兩款產(chǎn)品的評(píng)語是:“增長非?？?，它的銷量已達(dá)到第五季番石榴汁銷量的一半?！辈贿^，他也承認(rèn)這是從零開始的增長，未來怎樣他還很難妄下結(jié)論。從長遠(yuǎn)來看，果汁市場已經(jīng)被幾大巨頭瓜分，留給健力寶的機(jī)會(huì)并不多。陽光果葩要想異軍突起，只能學(xué)習(xí)匯源，在產(chǎn)品創(chuàng)新上多下工夫。第五季芒果汁意外暢銷讓李文杰意識(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，他感嘆:“只有做到品類第一，才會(huì)有更大的生存空間，‘ME TOO’的跟隨策略對(duì)健力寶來說是不切實(shí)際的?！?/p>

和前任相比，李文杰更加確定健力寶要什么。梳理健力寶的發(fā)展史，除了第五季，諸如樂臣汽水、維C汽水、維C可樂、爆果汽、健力寶茶飲料、蘋果西打等品牌都是曇花一現(xiàn)。它們有些是應(yīng)景而生的產(chǎn)物，有些是拍腦袋想到的“創(chuàng)新”，它們像流星一樣一閃而過，沒有留下任何痕跡。這是統(tǒng)一之所以一直做減法的原因所在，李文杰比他的前任在品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略上更多了一層認(rèn)知?！捌奉惖谝弧笔抢钗慕芙o自己設(shè)定的一個(gè)目標(biāo)，他希望健力寶每一個(gè)品牌都在各自的細(xì)分市場上成為第一名。如今，第五季番石榴汁在番石榴的口味上是當(dāng)之無愧的No.1，按照李文杰的設(shè)想，第五季番石榴汁和第五季芒果汁極有可能成為未來單一口味品類的頭牌，也是健力寶第五季的兩大拳頭品牌。

李文杰曾對(duì)健力寶的未來做過一個(gè)列表式分析，他發(fā)現(xiàn)除了運(yùn)動(dòng)飲料外，每個(gè)細(xì)分市場上都有幾個(gè)強(qiáng)大的競爭對(duì)手，想要超越它們是非常不容易的。北京奧運(yùn)會(huì)是運(yùn)動(dòng)飲料的爆發(fā)機(jī)會(huì)，但頗讓人意外的是，運(yùn)動(dòng)飲料市場并沒有因此而快速增長。從目前的格局來看，紅牛一路領(lǐng)跑，脈動(dòng)、寶礦力水特、佳得樂、尖叫、勁跑、激活等品牌還沒有形成太大的氣候。健力寶本該成為這一集團(tuán)軍的領(lǐng)跑者，卻跑岔了道，與“兩樂”同處在一個(gè)競爭面上。長期在二、三線市場運(yùn)作，已讓健力寶無法一時(shí)重新駛?cè)脒\(yùn)動(dòng)型飲料的跑道上，因?yàn)槎嗄陙硇纬傻膬r(jià)格體系、銷售網(wǎng)絡(luò)很難做出一百八十度大轉(zhuǎn)彎的改變。

1984健力寶是在李文杰上任之前推出的產(chǎn)品，主打的是懷舊牌，但并不是沿襲1984年的老口味，而是添加了更多的蜂蜜，增強(qiáng)口感?！敖×氁恢笔枪扪b，自誕生之日起沒有成功地推廣過塑瓶裝?！畠蓸贰母偁幉呗允翘锛少愸R的策略，它們壓低罐裝飲料的價(jià)格來打壓健力寶，而將主要賺錢的產(chǎn)品放在健力寶所沒有的瓶裝飲料上?！崩钗慕懿粺o遺憾地說，“我們推出塑瓶裝的健力寶飲料后，銷量一直在快速增長。如果早一點(diǎn)推出，我們的銷量會(huì)更大?！?/p>

在李文杰的規(guī)劃中，健力寶元?jiǎng)恿κ且粋€(gè)差異化的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，是健力寶運(yùn)動(dòng)價(jià)值的主要載體，也是搶占運(yùn)動(dòng)飲料市場的主力軍?！敖×毷畮啄陙怼u賤了’，而健力寶元?jiǎng)恿Τ袚?dān)著將賤賣的價(jià)值重新?lián)旎貋淼闹厝巍！?/p>

為了研制真正的運(yùn)動(dòng)飲料，統(tǒng)一找到了國家體育總局體育科學(xué)研究所。1983年8月，三水縣酒廠與廣東體育科學(xué)研究所等單位合作，成功研制出含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料，取名為健力寶。25年后，健力寶與國家體育總局體育科學(xué)研究所聯(lián)手，共同研制適合中國運(yùn)動(dòng)員和廣大運(yùn)動(dòng)人群需要的多種原料、多種口味、不同需求的新一代運(yùn)動(dòng)飲料。盡管這個(gè)新產(chǎn)品還在研發(fā)測試中，李文杰自信地認(rèn)為，在未來的兩三年，憑借這款產(chǎn)品健力寶將重拾輝煌。如果健力寶解決了產(chǎn)品力這一關(guān)鍵性問題，健力寶的復(fù)興就有了更大的籌碼，而且其反攻大城市市場也就有了更大的希望與把握。

重建渠道

5月14日，剛從地震災(zāi)區(qū)綿陽趕回來的李文杰，信心十足。此次四川之行除了災(zāi)區(qū)慰問之外，他還走訪了綿陽的經(jīng)銷商。這是一位鐵桿的老健力寶經(jīng)銷商，在經(jīng)銷商追款最厲害的年月，他從未擔(dān)心健力寶會(huì)賴著他的幾十萬元不給，這一次，他主動(dòng)請(qǐng)纓要到受災(zāi)嚴(yán)重的北川開拓市場，建立分銷點(diǎn)。這個(gè)消息讓李文杰振奮，也讓他感動(dòng)。

企業(yè)長期的動(dòng)蕩造成最大的傷害不是企業(yè)肌體內(nèi)部，而是經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，從這一點(diǎn)上講，統(tǒng)一2005年收購健力寶貿(mào)易公司并不在一個(gè)好的時(shí)機(jī)點(diǎn)上。碳酸橙味飲料的市場空間極其有限，整個(gè)市場的熱點(diǎn)向果汁飲料、茶飲料遷移。統(tǒng)一入主健力寶，看中的不是健力寶在橙味碳酸飲料市場的份額，而是它的品牌價(jià)值和銷售網(wǎng)絡(luò)。從生意的角度看，統(tǒng)一撿了一個(gè)大便宜，可實(shí)際上它撿到的是一個(gè)亟待重振的老化品牌和千瘡百孔、動(dòng)蕩不安的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

一直以來，統(tǒng)一在二、三線城市市場上都弱于康師傅，健力寶恰好能彌補(bǔ)統(tǒng)一在渠道上的不足。但事與愿違的是，從接手健力寶貿(mào)易公司的那一刻起，統(tǒng)一就遭到了原健力寶經(jīng)銷商的大力抵制，他們擔(dān)心統(tǒng)一采取堅(jiān)壁清野策略，將老經(jīng)銷商排擠出去。這種擔(dān)憂最終演變成一種恐慌甚至對(duì)抗，雖然統(tǒng)一很快結(jié)算了拖欠經(jīng)銷商的款項(xiàng)，但老經(jīng)銷商還是大面積流失掉了。至此之后，渠道匱乏成為健力寶的一大難題。即使是在健力寶的大本營廣東，幾年來都難以尋覓健力寶產(chǎn)品的身影，在廣州大部分大型連鎖超商，如家樂福、7-11等，健力寶產(chǎn)品都沒有上架?！皣鴥?nèi)60%的區(qū)域，是買不到一瓶健力寶的，因?yàn)闆]有一家經(jīng)銷商?！崩钗慕芨锌爻姓J(rèn)，渠道覆蓋不全是健力寶目前面臨的最大困難。

渠道是營銷中最為敏感的一環(huán)，一旦有所差池，不但會(huì)影響經(jīng)銷商的信心，而且會(huì)對(duì)市場秩序帶來長期性的破壞影響。李文杰承認(rèn)，在2005年之前，健力寶與經(jīng)銷商之間的矛盾無法在短期內(nèi)消除?！爸捌髽I(yè)給經(jīng)銷商造成的痛，并不是靠一個(gè)人或一次活動(dòng)就能消除的，但健力寶正在用自己的行動(dòng)向人們展示自己的新形象?！崩钗慕芟颉缎聽I銷》記者強(qiáng)調(diào)健力寶不會(huì)借統(tǒng)一成熟的銷售渠道重振市場:“這不僅對(duì)健力寶現(xiàn)有的經(jīng)銷商是一種傷害，而且還可能產(chǎn)生擠出效應(yīng)?！畠蓸贰嬈焚u得很好，但果汁、茶飲料一直不好，就是因?yàn)樗鼈児灿猛粋€(gè)渠道?！畠蓸贰@么強(qiáng)的產(chǎn)品都會(huì)遇到排擠效應(yīng)，如果讓統(tǒng)一來營銷健力寶產(chǎn)品，誰能保證不相互影響?何況健力寶的渠道主要在農(nóng)村，而統(tǒng)一的渠道主要在城市?！?/p>

顯然，闊別全國糖酒會(huì)5年之久后高調(diào)參展，不僅是要讓全國的經(jīng)銷商看到健力寶重新站在騰飛的起跑線上，而且是實(shí)實(shí)在在地將渠道鋪設(shè)開來。今年春季糖酒會(huì)，李文杰招徠了212個(gè)經(jīng)銷商，而剩下的空白區(qū)域也從60%減少至40%。如今，健力寶的銷售體系覆蓋了全國23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)、4個(gè)直轄市，公司下設(shè)9個(gè)大區(qū)、36個(gè)分公司、176個(gè)業(yè)務(wù)代表處以維護(hù)正常的經(jīng)營和銷售。

雖然此次招商的成績不錯(cuò)，但更大的挑戰(zhàn)還在后頭。在二、三級(jí)城市市場上，健力寶正在有序推進(jìn)，但一線城市將如何攻占?那些強(qiáng)勢的KA賣場、便利連鎖店是“兩樂”、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈們的天下，根據(jù)地在農(nóng)村市場的健力寶拿什么突破競爭對(duì)手的封鎖獲得一席之地?“我們會(huì)在每個(gè)城市最能接受健力寶產(chǎn)品的區(qū)域建立根據(jù)地，然后以此為中心反攻一線城市市場。”穩(wěn)健的李文杰采取了一種蠶食而非鯨吞的辦法運(yùn)作一線城市市場，這既是權(quán)宜之計(jì)，也是必要之舉，因?yàn)椤芭涮啄壳斑€跟不上，只能一步一步來”。

亞運(yùn)賭局

距亞運(yùn)會(huì)開幕只有一年多時(shí)間了，迫在眉睫的渠道問題讓李文杰感到壓力重重。他清楚地意識(shí)到，如果健力寶不能趕在亞運(yùn)會(huì)召開之前將渠道網(wǎng)絡(luò)在全國鋪開，巨額贊助費(fèi)和廣告投放將起不到應(yīng)有的效果。目前健力寶在全國的銷售格局，主要以二、三級(jí)城市為主，但通過亞運(yùn)會(huì)拉拉隊(duì)選拔賽海選活動(dòng)，表明了它重返校園、回歸城市的決心。李文杰在統(tǒng)一時(shí)曾操作過九運(yùn)會(huì)拉拉隊(duì)選拔活動(dòng)，“不僅花費(fèi)小，而且效果非常好，這檔節(jié)目當(dāng)時(shí)在央視五套的收視率是最高的”。

以高額贊助費(fèi)取得廣州2010年亞運(yùn)會(huì)指定運(yùn)動(dòng)飲料贊助商資格，健力寶有點(diǎn)“豁出去”了。1984年贊助中國奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)而大紅大紫的歷史還沒有從人們的頭腦中散去，此次健力寶在第三次復(fù)興之際大手筆贊助亞運(yùn)會(huì)，能復(fù)制當(dāng)年的成功嗎?

去年聯(lián)想花巨資贊助北京奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)過去了，聯(lián)想并沒有像三星一樣獲得銷售、品牌的雙豐收，也沒能阻止它大幅度虧損。健力寶雖然這么多年來在體育贊助上頗有斬獲，但現(xiàn)在不同往日，與北京奧運(yùn)會(huì)僅相隔兩年時(shí)間，廣州亞運(yùn)會(huì)很難像十幾年前中國第一次辦亞運(yùn)那樣形成一股狂潮。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的興起也會(huì)稀釋人們對(duì)亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注度?？梢钥隙ǖ氖?，健力寶贊助亞運(yùn)，將無法像以前一樣，一朝徹底改寫命運(yùn)。事實(shí)上，讓飽經(jīng)風(fēng)霜的健力寶重新為消費(fèi)者認(rèn)同、信任，它需要付出比競爭對(duì)手更多的成本，用更長的時(shí)間。王老吉可以用廣告轟炸一朝成名，而健力寶即便用同樣的力度、廣告創(chuàng)意來轟炸，想取得王老吉那樣的業(yè)績幾乎是天方夜譚。同時(shí)，亞運(yùn)贊助和奧運(yùn)贊助一樣，要取得不錯(cuò)的效果，需要在贊助費(fèi)之外投入兩三倍的廣告宣傳費(fèi)用。

奧運(yùn)營銷讓一年銷售額高達(dá)164億美元的聯(lián)想感受到了壓力，它不得不挪用渠道建設(shè)費(fèi)用、產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和其他市場宣傳費(fèi)用。最終，它在2008年第四季度迎來了近9700萬美元的虧損。一年只有十幾億元銷售額、城市市場幾乎是空白的健力寶傾力贊助亞運(yùn)會(huì)，其結(jié)果又如何呢?

過于高估亞運(yùn)會(huì)對(duì)銷售的拉動(dòng)作用，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。一來，贊助亞運(yùn)會(huì)讓健力寶投入過多的財(cái)力、人力，必然影響到渠道建設(shè)和產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)程;二來，巨額投入勢必影響到健力寶的利潤率;最讓人擔(dān)心的是，在產(chǎn)品體系、渠道招商上沒有準(zhǔn)備好時(shí)，贊助亞運(yùn)會(huì)所產(chǎn)生的巨大資源消耗，因此，亞運(yùn)會(huì)對(duì)健力寶來說，不僅是機(jī)遇，而且也是風(fēng)險(xiǎn)。如果健力寶對(duì)亞運(yùn)營銷過于樂觀和心急，那么迎接它的極有可能是再一次的失望，因?yàn)樵趥鞑ソ橘|(zhì)和手段日漸多元化的今天，單一的傳播方式已很難起到一飛沖天的效果了。

“此次健力寶復(fù)出亮相，選擇贊助廣州2010年亞運(yùn)會(huì)的方式，其戰(zhàn)略與當(dāng)年李經(jīng)緯沒有什么不同。但效果肯定是不一樣的。當(dāng)年此種方法還屬新鮮，可以一鳴驚人，而現(xiàn)在還用此方法，就顯太落后了，不可能取得相同的成功，最多就是一個(gè)告知功能?！笔锥冀?jīng)貿(mào)大學(xué)黑森林營銷顧問鄭新安這樣認(rèn)為。

“我們看看2008年奧運(yùn)會(huì)，在奧運(yùn)舞臺(tái)上表演的仍舊是大家耳熟能詳?shù)钠放?，很難看到某個(gè)品牌通過奧運(yùn)會(huì)而飛黃騰達(dá)，根本原因在于當(dāng)今的競爭環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知心態(tài)發(fā)生了變化。對(duì)于一個(gè)品牌來說，要想取得成功，奠定自己在顧客心智中的品牌地位，需要持續(xù)的努力才行。所以，廣州亞運(yùn)會(huì)之于健力寶，只是一個(gè)機(jī)會(huì)?！睆V州上韜策略機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)陳尚希說。“中國體育產(chǎn)業(yè)之父”魏紀(jì)中也認(rèn)為，健力寶復(fù)出必須要出與眾不同的產(chǎn)品，因?yàn)槔习傩照J(rèn)同的是產(chǎn)品?！安灰詾槟玫絹嗊\(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，自然就會(huì)提升什么，這是不對(duì)的。老百姓最講究的是實(shí)惠?！?/p>

在接受采訪的3個(gè)小時(shí)里，李文杰一直沒有談及對(duì)亞運(yùn)贊助的期待。健力寶的戰(zhàn)車將他推到了不得不迎頭而上的位置，健力寶要復(fù)興，贊助亞運(yùn)是一個(gè)不得不進(jìn)行的一場賭局，雖然效果難料，但至少有了一個(gè)機(jī)會(huì)?？扇绻チ藦V州亞運(yùn)會(huì)這一時(shí)機(jī)，健力寶很有可能繼續(xù)沉淪下去?，F(xiàn)在的健力寶就像一柄拉開的滿弓，只等著箭搭在弦上。健力寶在兩三年后能重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌嗎?答案依舊充滿懸念，但已有了遐想的空間。

(本刊記者陳陽、蔡冬娥對(duì)此文亦有貢獻(xiàn))