關(guān)于濟(jì)南老字號(hào)品牌視覺(jué)形象的思考

[摘要]：品牌視覺(jué)形象是品牌最具傳播力的媒介方式。本文主要從品牌視覺(jué)形象與品牌的關(guān)系來(lái)分析濟(jì)南老字號(hào)視覺(jué)形象存在的問(wèn)題，著重闡述濟(jì)南老字號(hào)如何通過(guò)提升品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)提升品牌價(jià)值從而促進(jìn)自身的振興與發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]：濟(jì)南老字號(hào) 品牌 視覺(jué)形象

作為歷史文化名城與曾經(jīng)的商埠興盛之地，濟(jì)南孕育了一批聞名遐爾的“老字號(hào)”品牌，它們是濟(jì)南經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的歷史見(jiàn)證，彰顯著本地悠久與博深的文化傳統(tǒng)，蘊(yùn)涵著豐富而獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，書(shū)寫(xiě)了幾代人締造的具有鮮明地域特色的商業(yè)傳奇。

濟(jì)南老字號(hào)通常喜歡以喜慶、興隆、吉祥、新穎的詞匯給店鋪命名，如“瑞蚨祥”借“青蚨還錢(qián)”的典故象征財(cái)源茂盛、祥瑞的吉祥寓意，還有“燕喜堂”(春來(lái)燕歸，喜氣盈堂)、“亨得利”(生意亨通，利市百倍)等都凝聚著吉祥寓意，此外如“隆祥”、“興順福”、“永盛東”、“東元盛”、“泉祥”、“泰康”等都蘊(yùn)涵著吉利、興旺的美好愿望。濟(jì)南老字號(hào)有它特定的地域與時(shí)代背景，因此還有其獨(dú)特的審美情趣。如與泉水結(jié)下的不解之緣，“醴泉居”、“匯泉樓”，這是與濟(jì)南“家家泉水，戶(hù)戶(hù)垂楊”的地域文化分不開(kāi)的。濟(jì)南老字號(hào)還十分重視商業(yè)與文化的結(jié)合，如“燕喜堂”借助著名書(shū)畫(huà)家武中奇曾為該店題名及著名詩(shī)人臧克家“魯味天下重，名師調(diào)梅鹽”的詩(shī)句來(lái)體現(xiàn)品牌形象、傳播經(jīng)營(yíng)理念。還有“一大食物店”已有近百年店史，原店主浙江紹興人周老大當(dāng)時(shí)用“一擔(dān)挑”來(lái)濟(jì)經(jīng)營(yíng)，積蓄辦店后，用“一大”兩字作為店招，寓“一擔(dān)挑周老大”也，特向后輩喻示當(dāng)初創(chuàng)業(yè)之艱辛。

這些具有較為深厚底蘊(yùn)的老字號(hào)品牌歷經(jīng)多年經(jīng)營(yíng)，積累了一定的知名度與美譽(yù)度，但是面對(duì)國(guó)際化與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一體化以及異地強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊等復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，濟(jì)南老字號(hào)普遍面臨著嚴(yán)峻迫切的生存與發(fā)展的對(duì)策選擇，品牌形象急需提升，品牌視覺(jué)形象需要重新優(yōu)化設(shè)計(jì)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，從而促進(jìn)自身的振興與發(fā)展。

品牌視覺(jué)形象是品牌最外在、最直接、最具傳播力和感染力的媒介方式。依據(jù)現(xiàn)代品牌塑造與傳播理論，通過(guò)走訪(fǎng)與調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)濟(jì)南老字號(hào)品牌視覺(jué)形象存在許多問(wèn)題。

品牌視覺(jué)形象老化。老化說(shuō)明濟(jì)南老字號(hào)在消費(fèi)者心目中已經(jīng)陳舊過(guò)時(shí)。因?yàn)榇蟛糠掷献痔?hào)觀念沒(méi)有跟上，倚老賣(mài)老，缺乏創(chuàng)新，一成不變，消費(fèi)者感覺(jué)不到老字號(hào)給他們帶來(lái)新的驚喜。久而久之，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的關(guān)注日益減弱，激不起興趣，最后可能甚至遺忘。

視覺(jué)形象的核心要素過(guò)于單一。濟(jì)南老字號(hào)品牌所具有的共性特征就是簡(jiǎn)單的漢字牌匾，而這些牌匾日復(fù)一日，年復(fù)一年的懸掛在店堂之上，少則數(shù)十年，多則上百年，年代久了，給人的感覺(jué)自然就會(huì)單調(diào)、枯燥乏味。

不注重品牌顏色的嚴(yán)格運(yùn)用。品牌顏色是品牌視覺(jué)管理中一項(xiàng)很重要的元素，通常對(duì)其都有很明確的規(guī)定。品牌專(zhuān)用色常常與品牌標(biāo)志、專(zhuān)用字體等配合使用，被廣泛應(yīng)用于品牌廣告、包裝、建筑、服務(wù)及其他公共關(guān)系活動(dòng)中。而濟(jì)南老字號(hào)品牌顏色基本處于一種隨意的狀態(tài)。

品牌視覺(jué)形象缺乏系統(tǒng)管理。視覺(jué)識(shí)別上缺乏同一性，達(dá)不到與消費(fèi)者的有效溝通。有些店面的門(mén)頭形象字體都不統(tǒng)一，有些門(mén)頭雖然統(tǒng)一，內(nèi)部卻各自為政，沒(méi)有系列統(tǒng)一的環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)。

總起來(lái)說(shuō)，濟(jì)南老字號(hào)缺乏隨著時(shí)代變遷而洞察消費(fèi)者需求變化的意識(shí)，致使老字號(hào)依然停留在幾十年甚至上百年的形象上。我們應(yīng)該保留老字號(hào)優(yōu)秀的核心價(jià)值觀，然后把一些符合我們時(shí)代審美的、消費(fèi)者需求的東西溶入進(jìn)去，讓老字號(hào)重新煥發(fā)年輕的朝氣。具體到實(shí)際中，濟(jì)南老字號(hào)應(yīng)當(dāng)在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)質(zhì)量?jī)?yōu)先的“老店風(fēng)范”，同時(shí)又能推陳出新，以滿(mǎn)足當(dāng)代消費(fèi)者的不同需求。此外，在經(jīng)營(yíng)管理中，現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的引入亦應(yīng)成為老字號(hào)的基本意識(shí)，只有制度創(chuàng)新，方能品牌創(chuàng)新。在它的品牌形象整合中。對(duì)于視覺(jué)形象傳播，應(yīng)該考慮到如何表現(xiàn)它的內(nèi)在品質(zhì)與悠久歷史。這就對(duì)它的視覺(jué)形象傳達(dá)系列設(shè)計(jì)提出了要求，需要對(duì)已有的形象資源進(jìn)行分析整理，并且提升、創(chuàng)造，這樣才能與時(shí)俱進(jìn)，在不同時(shí)期實(shí)現(xiàn)視覺(jué)空間的協(xié)調(diào)。

首先應(yīng)該繼承與發(fā)揚(yáng)老字號(hào)的品牌理念。品牌理念具體而言是其所蘊(yùn)含的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，即品牌所凝煉的價(jià)值觀、審美情趣、生活態(tài)度、品位修養(yǎng)、情感訴求等精神象征。濟(jì)南老字號(hào)品牌所包含的企業(yè)層次的隱性知識(shí)，特別是關(guān)于經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感等方面的知識(shí)，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)品牌所獨(dú)具的文化性特質(zhì)。文化性代表著品牌的歷史傳承，其發(fā)展并代表的歷史、文化背景，其對(duì)消費(fèi)者記憶的文化提醒。這種文化提醒首先表現(xiàn)在店鋪名稱(chēng)上，如“宏濟(jì)堂”表達(dá)了救危扶困、澤被眾生的高尚醫(yī)德，其次是企業(yè)內(nèi)的牌匾，如瑞蚨祥“貨真價(jià)實(shí)、童叟無(wú)欺”的職業(yè)道德；宏濟(jì)堂“宏德廣布，濟(jì)世養(yǎng)生”的創(chuàng)業(yè)宗旨，濟(jì)南精益眼鏡店“一絲不茍，精益求精”的敬業(yè)精神；此外，如“樹(shù)德堂”、“德馨齋”、“厚德堂”等都體現(xiàn)了高尚的職業(yè)道德和人文關(guān)懷。

品牌視覺(jué)形象是品牌核心價(jià)值和品牌文化的視覺(jué)表達(dá)，通過(guò)品牌的視覺(jué)元素來(lái)詮釋品牌的概念與內(nèi)涵，是品牌的外衣。為了保持品牌形象與時(shí)代發(fā)展相一致，就必須適時(shí)的對(duì)品牌視覺(jué)形象進(jìn)行更新。品牌視覺(jué)形象更新不僅是解決現(xiàn)代品牌形象老化問(wèn)題的良策，更是解決濟(jì)南老字號(hào)視覺(jué)形象單調(diào)、老化、缺乏活力的必經(jīng)之路。

濟(jì)南老字號(hào)在進(jìn)行視覺(jué)形象更新的過(guò)程中，必須首先遵循與把握同一性、差異性、民族性、有效性等基本原則。

濟(jì)南老字號(hào)視覺(jué)形象更新在遵循以上基本原則的基礎(chǔ)上，還應(yīng)遵循一定的程序與方法。

內(nèi)容與提煉。在設(shè)計(jì)構(gòu)思前，應(yīng)該首先對(duì)老字號(hào)企業(yè)作詳盡的調(diào)研與分析，充分理解該企業(yè)的歷史背景，特別是從內(nèi)容上挖掘出富有“民族性、地域性”的企業(yè)信息，并有選擇地通過(guò)歸納、聯(lián)想等手法的提煉，將具有民族特色的形象語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。如現(xiàn)在北京瑞蚨祥就是以—對(duì)母子蚨圖案申報(bào)注冊(cè)為自己的商標(biāo)，可見(jiàn)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)文化的高度肯定，濟(jì)南“宏濟(jì)堂”制藥通過(guò)與北京同仁堂的淵源模仿同仁堂設(shè)計(jì)了自己的標(biāo)志，既傳承了歷史又起到了傍名牌的作用，“一大”寓一擔(dān)挑周老大，不僅有中國(guó)漢字所獨(dú)具的象形特征，還可作為視覺(jué)形象更新時(shí)可聯(lián)想提煉的內(nèi)容，如國(guó)畫(huà)白描、現(xiàn)代卡通漫畫(huà)人物形象等。

形式與表達(dá)。從內(nèi)容上挖掘與提煉“民族性”要素給濟(jì)南老字號(hào)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)更新注入了強(qiáng)大的生命力，但是如果沒(méi)有恰如其分的表現(xiàn)形式，也難以生動(dòng)形象地傳遞信息。設(shè)計(jì)的內(nèi)容與審美的形式需要和諧統(tǒng)一，這樣才能創(chuàng)造出傳情達(dá)意表里如一的視覺(jué)形象。所謂形式，除了我們所熟悉的、必須遵循的諸如多樣統(tǒng)一、尺度比值等形式美法則和規(guī)律以外，還有一個(gè)重要的因素，那就是與圖形元素相適應(yīng)的表現(xiàn)技法。如北京奧運(yùn)的標(biāo)志設(shè)計(jì)之所以成功，在很大程度上就是因?yàn)椴捎昧恕爸袊?guó)印”的技法形式，從而體現(xiàn)了中國(guó)特有的文化內(nèi)涵，另外諸如水墨、剪紙、年畫(huà)、刺繡等其它傳統(tǒng)技法都可以應(yīng)用到品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中去，為“民族性”表現(xiàn)形式的應(yīng)用提供了諸多的選擇。

通過(guò)新技術(shù)、新工藝來(lái)提升老字號(hào)的視覺(jué)形象。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步應(yīng)該大量地引人到品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中，使品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法得以新穎化，帶動(dòng)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展。如索尼愛(ài)立信的標(biāo)志，極富動(dòng)感的立體造型與傳統(tǒng)靜止的印刷形態(tài)產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差，是電腦技術(shù)在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上的重大創(chuàng)新。除了標(biāo)志要擺脫原有死板的造型外。另一個(gè)非常重要的要素——輔助圖形的形式也要更加時(shí)尚、多樣化，使得品牌視覺(jué)形象應(yīng)用系統(tǒng)更加藝術(shù)性，更具表現(xiàn)力。另外可通過(guò)對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品的包裝造型設(shè)計(jì)來(lái)提升老字號(hào)的視覺(jué)形象，新奇的裁剪樣式、印刷工藝上的先進(jìn)成果大大地改善了現(xiàn)代品牌視覺(jué)形象，如印刷工藝中的燙金工藝，異形模切技術(shù)等等，使得品牌視覺(jué)形象更趨于個(gè)性化、生動(dòng)化、人性化。還可通過(guò)啟用新廣告、店面翻修等方式來(lái)對(duì)老字號(hào)視覺(jué)形象進(jìn)行提升……

品牌視覺(jué)形象是老字號(hào)企業(yè)文化價(jià)值創(chuàng)造的一種表現(xiàn)形式，品牌視覺(jué)形象更新能夠給老字號(hào)澆注新的活力，應(yīng)該充分利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與科技創(chuàng)新整合老字號(hào)的形象資源，促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展。

有人說(shuō)：“21世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上體現(xiàn)在文化對(duì)消費(fèi)者的征服上?！憋@然，老字號(hào)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，老字號(hào)本身就代表了積淀深厚的文化，是一種具有獨(dú)特魅力的文化資源。品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是為品牌產(chǎn)品服務(wù)的，一定要圍繞著品牌的靈魂一品牌理念進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者傳遞品牌理念和品牌個(gè)性以滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求，這樣企業(yè)才能贏得競(jìng)爭(zhēng)，贏得市場(chǎng)。另外，理念創(chuàng)新對(duì)品牌的發(fā)展，尤其是老字號(hào)品牌的發(fā)展依然起著至關(guān)重要的作用。