從百年煤城到旅游新城一談“焦作現(xiàn)象”

[摘要]：焦作市由一座煤城轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)綠色城市，在國(guó)內(nèi)引起巨大反響。本文從政府政策引導(dǎo)入手探討了焦作市政府在城市定位、宣傳、財(cái)力支持等諸多方面對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)，從而探討資源型城市的長(zhǎng)久發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]：旅游帶動(dòng)；營(yíng)銷；政府主導(dǎo)

焦作市位于河南省西北部，轄區(qū)面積4071平方公里，人口345萬(wàn)，其中城市人口80萬(wàn)，太行山南段在焦作境內(nèi)連綿百余公里，風(fēng)光壯麗。焦作曾以“煤城”著稱，是一個(gè)因煤而興的資源型城市，也是全國(guó)90多個(gè)資源枯竭型城市之一。近若干年來(lái)，通過(guò)強(qiáng)力實(shí)施旅游帶動(dòng)戰(zhàn)略，焦作旅游業(yè)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有，從小到大，從默默無(wú)聞到聲名遠(yuǎn)播，從缺乏旅游品牌到擁有焦作山水、云臺(tái)山世界地質(zhì)公園、太極拳、世界杰出旅游服務(wù)品牌四大具有國(guó)際影響力的主題品牌，從旅游綜合收入占全市GDP不足1％到10.5％。與之相伴的是焦作經(jīng)濟(jì)社會(huì)各方面發(fā)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻的變化：城市基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善、綜合功能不斷提升、環(huán)境面貌煥然一新，城市摘掉了“煤城”的帽子，戴上“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”的桂冠；城市對(duì)外吸引力顯著增強(qiáng)，來(lái)焦作投資考察的企業(yè)陸續(xù)增多，以韓國(guó)電力公社、英國(guó)GKN公司、深圳健康元公司、中國(guó)鋁業(yè)和中國(guó)吳華集團(tuán)等為代表的一批國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)進(jìn)駐焦作，推動(dòng)了焦作對(duì)外開(kāi)放步伐；全市旅游從業(yè)人數(shù)由1999年的不足3000h，發(fā)展到2007年的直接從業(yè)人數(shù)4.4萬(wàn)人，間接從業(yè)人數(shù)24.2萬(wàn)人，有力地促進(jìn)了社會(huì)就業(yè)和再就業(yè)工作；2006年，全市第三產(chǎn)業(yè)增加值完成188.2億元，比2000年增長(zhǎng)155％，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。全社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)150.8億元，比2000年增長(zhǎng)101％，增幅居全省第一位，賓館的日平均入住率由1999年以前的不足50％躍居到目前的90％以上。短短幾年，焦作走出了一條個(gè)性鮮明、速度驚人的旅游發(fā)展之路，樹(shù)立了焦作嶄新的對(duì)外形象。這種變化被人們稱為“焦作現(xiàn)象”，分析焦作市的成功因素，對(duì)資源型城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有一定的借鑒意義?！敖棺鳜F(xiàn)象”是焦作旅游業(yè)最近幾年發(fā)展歷程的一個(gè)縮影，它的形成得益于國(guó)家大環(huán)境的改善，得益于市委、市政府的高度重視，得益于焦作旅游資源的豐富多彩，得益于全市各單位、各階層和廣大人民群眾的大力支持，同時(shí)也凝聚了全市旅游系統(tǒng)干部群眾的心血和汗水。焦作旅游的成功發(fā)展具體得益于以下幾個(gè)方面。

一、領(lǐng)導(dǎo)重視是關(guān)鍵，在焦作旅游發(fā)展的各個(gè)階段，政府主導(dǎo)始終在發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用

焦作是一個(gè)因煤而興的資源型工業(yè)城市。焦作市一度有70％以上行業(yè)的形成和發(fā)展都與煤炭有著密切的關(guān)系。但是經(jīng)過(guò)100多年的開(kāi)采，焦作的煤炭?jī)?chǔ)量大為減少?！熬盼濉焙笃冢棺魇幸殉蔀槿珖?guó)47個(gè)煤炭資源枯竭型城市之一。1999年，市委、市政府在充分把握市情、認(rèn)真分析研究各方面形勢(shì)的基礎(chǔ)上，作出了以旅游業(yè)為龍頭、加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的戰(zhàn)略決策，開(kāi)始了焦作城市由“黑色印象”向“綠色主題”轉(zhuǎn)變的步伐。市委、市政府每年都多次召開(kāi)專題會(huì)議，研究旅游發(fā)展工作，每年初焦作市都要召開(kāi)由市委書(shū)記和市長(zhǎng)及各縣市區(qū)黨政一把手參加的高規(guī)格旅游工作會(huì)議；每個(gè)黃金周過(guò)后，市委、市政府都要及時(shí)召開(kāi)會(huì)議總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、查找問(wèn)題，明確下一階段發(fā)展目標(biāo)，這樣在全市形成了主要領(lǐng)導(dǎo)親自抓、分管領(lǐng)導(dǎo)具體抓、其他領(lǐng)導(dǎo)配合抓，一級(jí)抓一級(jí)、層層抓落實(shí)的工作機(jī)制，推動(dòng)了旅游業(yè)的快速發(fā)展。同時(shí)市委，市政府圍繞堅(jiān)定不移做大做強(qiáng)做精焦作旅游業(yè)這一思路，每年都有一個(gè)有關(guān)旅游業(yè)發(fā)展的文件出臺(tái)，先后出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)行第三次創(chuàng)業(yè)加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》、《關(guān)于做好假日旅游工作的意見(jiàn)》等一系列支持加快旅游業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性文件，制定了鼓勵(lì)旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，為旅游業(yè)創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間及優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境。無(wú)論焦作市的領(lǐng)導(dǎo)層如何變動(dòng)，以旅游業(yè)為龍頭，把旅游業(yè)做大做強(qiáng)做精，加快全市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略絲毫沒(méi)有動(dòng)搖。

2001年年初，焦作市發(fā)現(xiàn)了一處新的山水資源——青龍峽。非常具備開(kāi)發(fā)價(jià)值，但由于山區(qū)道路不通，難以對(duì)外開(kāi)放。時(shí)任市委書(shū)記的秦玉海先后9次深入景區(qū)周邊考察路線，并親自到現(xiàn)場(chǎng)部署和督導(dǎo)修路工作，使這條投資1.02億元資金、全長(zhǎng)36.8公里的山區(qū)二級(jí)路只用了7個(gè)月時(shí)間就全線修通。2004年8月，焦作國(guó)際旅游節(jié)臨時(shí)決定了一項(xiàng)重大活動(dòng)需要資金500萬(wàn)元，由于年初財(cái)政計(jì)劃中沒(méi)有列支，時(shí)任市長(zhǎng)的毛超峰就親自組織有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、召集有關(guān)單位坐下來(lái)商談解決辦法，使500萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)及時(shí)籌集到賬。2006年11月，為了提高旅游服務(wù)質(zhì)量，時(shí)任市委書(shū)記鐵代生親自帶隊(duì)到主要客源地北京召開(kāi)焦作旅游服務(wù)征求意見(jiàn)會(huì)，誠(chéng)懇征求北京旅游專家及普通游客對(duì)焦作旅游服務(wù)工作的意見(jiàn)和建議，在北京引起了強(qiáng)烈反響。據(jù)了解，由市委書(shū)記親自帶隊(duì)為旅游服務(wù)征求意見(jiàn)，在全國(guó)還是首例。市委副書(shū)記、市長(zhǎng)路國(guó)賢于2007年2月到焦作上任。在全市旅游資源整合過(guò)程中。云臺(tái)山景區(qū)托管了峰林峽景區(qū)，在修通兩景區(qū)之間的連接道路時(shí)遇到資金困難，路國(guó)賢了解到這一情況后，立即幫助景區(qū)籌集了2000萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)。領(lǐng)導(dǎo)的重視對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。

二，是樹(shù)立精品工程。

在發(fā)展旅游業(yè)之初，焦作市就把“焦作山水”作為焦作最響亮的品牌來(lái)塑造，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、高起點(diǎn)建設(shè)旅游設(shè)施，這一準(zhǔn)確定位對(duì)于今天的成功是非常關(guān)鍵的。圍繞“焦作山水”的旅游定位，在北部太行山一線，營(yíng)造以云臺(tái)山、青天河、神農(nóng)山、青龍峽、峰林峽五大景區(qū)為主的自然山水峽谷景觀；在中心城區(qū)，建設(shè)以焦作黃河文化影視城，龍?jiān)春珗@、森林動(dòng)物園三大主題公園為特色的城市休閑娛樂(lè)景觀，在南部黃河一線，開(kāi)發(fā)以太極拳發(fā)源地陳家溝、萬(wàn)里黃河第一觀嘉應(yīng)觀，韓愈故里等景點(diǎn)為代表的歷史人文景觀，形成了焦作山水“春賞山花、夏看山水、秋觀紅葉、冬覽冰掛”四季特色突出、主題鮮明的整體品牌優(yōu)勢(shì)。如今，焦作市已經(jīng)形成了以自然山水游為主，歷史文化游、休閑娛樂(lè)游、體育健身游、科普知識(shí)游、民俗風(fēng)情游、工業(yè)參觀游、農(nóng)業(yè)觀光游、黃河濕地游等配套發(fā)展的旅游產(chǎn)品體系。近年來(lái)，焦作市先后用于旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的配套資金高達(dá)36億元，并直接投入9.6億元。同時(shí)焦作市自籌資金25億元在城市外圍修建了焦鄭、焦晉高速公路和焦作黃河公路大橋，大大增強(qiáng)了城市及旅游景區(qū)的可進(jìn)入性和通達(dá)性，并最終形成了以五大景區(qū)，十大景點(diǎn)為代表的旅游新格局。

三是強(qiáng)化營(yíng)銷工程。

旅游目的地的吸引力，很大程度上取決于知名度，取決于營(yíng)銷工作。焦作市始終把宣傳促銷放在突出位置，建立了成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使宣傳促銷延伸到哪里，客源市場(chǎng)就發(fā)展到哪里。為提高焦作旅游的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，焦作市確立了“占領(lǐng)鞏固第一市場(chǎng)，強(qiáng)力開(kāi)拓第二市場(chǎng)，積極發(fā)展第三市場(chǎng)”的營(yíng)銷思路，焦作市財(cái)政每年撥出500萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)進(jìn)行宣傳促銷活動(dòng)，從而形成了穩(wěn)固的客源市場(chǎng)。在促銷手段上，一是開(kāi)展形式促銷，唱響焦作山水。形式促銷主要指通過(guò)利用新聞媒體、舉辦節(jié)會(huì)活動(dòng)、組織“大篷車(chē)”出游、接人互聯(lián)網(wǎng)、參加旅游交易會(huì)等開(kāi)展促銷活動(dòng)的一種宣傳方式。這是近年來(lái)焦作市最常用的一種方式，效果也較為顯著。二是實(shí)行政策營(yíng)銷，激活焦作山水。政策營(yíng)銷是近年來(lái)各地普遍采用的一種營(yíng)銷方式，具有導(dǎo)向性、激勵(lì)性等特點(diǎn)。政策營(yíng)銷的實(shí)行，為激活焦作山水旅游市場(chǎng)起到了巨大的推動(dòng)作用。2005年初，焦作市在前兩年優(yōu)惠政策的基礎(chǔ)上，借鑒遼寧大連、江西井岡山等旅游城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步修訂了《關(guān)于本省及外省市旅游專列、團(tuán)隊(duì)赴焦旅游的優(yōu)惠政策》，對(duì)組織、招徠客源赴焦旅游的旅行社給予了更多的優(yōu)惠和現(xiàn)金補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)，大大調(diào)動(dòng)了旅行社組團(tuán)接團(tuán)的積極性。三是實(shí)施情感營(yíng)銷，塑造焦作山水。每一趟旅游專列駛進(jìn)焦作，焦作市都要舉行隆重的歡迎儀式。每年春節(jié)前夕，焦作市有關(guān)部門(mén)工作人員都要奔赴各主要客源市場(chǎng)進(jìn)行答謝慰問(wèn)。雖然帶去的只是一些宣傳畫(huà)冊(cè)、宣傳資料和少量的旅游紀(jì)念品，但都是真情的表達(dá)。太原市黃河風(fēng)情旅游聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)曾動(dòng)情地說(shuō)：“由地市旅游局長(zhǎng)帶隊(duì)來(lái)太原促銷的不少，但由地市旅游局長(zhǎng)帶隊(duì)來(lái)慰問(wèn)答謝的只有焦作一家。焦作山水美，人情更美好。”

四，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂，服務(wù)水平的高低，決定旅游產(chǎn)品的價(jià)值和生命。

規(guī)范化、人性化、個(gè)性化的接待服務(wù)，是焦作旅游富有魅力的品牌。2001年3月15日，市旅游系統(tǒng)召開(kāi)千人大會(huì)，面向全社會(huì)公開(kāi)提出了“不讓一位游客在焦作受委屈”的服務(wù)承諾。在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，焦作市從一開(kāi)始就特別注重服務(wù)工作，努力兌現(xiàn)“不讓一位游客在焦作受委屈”的服務(wù)承諾。一是實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)的規(guī)范化。旅游的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是旅游服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。為使游客一進(jìn)入焦作，就處處感受到焦作旅游省心、便利、貼心的服務(wù)，從開(kāi)始發(fā)展旅游業(yè)，焦作市就從抓制度人手，幫助所有從業(yè)人員牢固樹(shù)立“抓旅游就要先抓服務(wù)，抓服務(wù)就要先抓規(guī)范”的指導(dǎo)思想，焦作市先后出臺(tái)了《焦作市旅行社管理暫行辦法》、《焦作市導(dǎo)游人員管理若干規(guī)定》等6個(gè)規(guī)范性文件，5個(gè)不同行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、5個(gè)不同行業(yè)的自律公約，用高標(biāo)準(zhǔn)全面規(guī)范全系統(tǒng)不同行業(yè)的服務(wù)行為。每年年初，焦作市旅游部門(mén)都要對(duì)全年旅游行業(yè)培訓(xùn)工作進(jìn)行部署，對(duì)不同旅游企業(yè)的培訓(xùn)方式、培訓(xùn)內(nèi)容、師資力量提出要求，同時(shí)邀請(qǐng)北京旅游總公司、南京金陵旅游干部管理學(xué)院、南京格瑞旅游策劃公司、上海旅專等國(guó)內(nèi)知名院校、企業(yè)以及外國(guó)專家學(xué)者前來(lái)講學(xué)，并先后選派60余名旅游管理人員赴華東師大、上海旅專及武漢大學(xué)等院校進(jìn)修學(xué)習(xí)，吸納先進(jìn)的業(yè)務(wù)知識(shí)。并且實(shí)行了嚴(yán)格的監(jiān)督檢查和旅游行業(yè)的準(zhǔn)入、考核、淘汰機(jī)制，使旅游服務(wù)從簡(jiǎn)單粗放走向了規(guī)范有序。二是突出服務(wù)的人性化。充實(shí)規(guī)范了各類旅游標(biāo)志，建立健全了游客服務(wù)中心，廣泛收集了游客對(duì)我市旅游服務(wù)工作的意見(jiàn)和建議，努力提高服務(wù)水平。三是追求服務(wù)的個(gè)性化。根據(jù)游客的不同國(guó)籍、不同民俗風(fēng)情、不同文化背景和個(gè)人的愛(ài)好習(xí)慣，做好相應(yīng)的服務(wù)工作，是焦作市旅游追求個(gè)性化服務(wù)的目標(biāo)要求。劃分科學(xué)合理的旅游線路，使每一位游客在焦作都能找到適合自己的產(chǎn)品和線路。關(guān)注游客飲食的差異性，為了方便游客就餐，焦作市把東西方不同民族具有代表性的特色菜肴和本地傳統(tǒng)名吃詳細(xì)地匯編成《焦作飲食文化》一書(shū)，發(fā)放給各個(gè)酒店餐館，讓外地游客既能品嘗到焦作地方風(fēng)味，又能吃到可口的家鄉(xiāng)菜。

通過(guò)以上措施，焦作市的旅游業(yè)的整體發(fā)展突飛猛進(jìn)：1999年，焦作市做出大力發(fā)展旅游業(yè)的決策，2000年，確立焦作山水旅游定位，2001年，完成焦作山水旅游新格局的構(gòu)建；2002年。掀起全市創(chuàng)優(yōu)高潮；2003年3月，“焦作山水”、“云臺(tái)山”被評(píng)為中國(guó)旅游知名品牌；2003年底通過(guò)國(guó)家旅游局創(chuàng)優(yōu)驗(yàn)收；2003年6月，正式申報(bào)云臺(tái)山世界地質(zhì)公園，2004年2月，聯(lián)合國(guó)教科文組織正式命名云臺(tái)山世界地質(zhì)公園為世界首批地質(zhì)公園；2005年3月，焦作市城市轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)被編入普通高中地理教科書(shū)；2007年，云臺(tái)山景區(qū)成為國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)，同年。焦作市披授予“中國(guó)最佳休閑旅游城市”稱號(hào)。自2006年9月開(kāi)始，世界旅游評(píng)估中心、世界旅游推廣峰會(huì)全球秘書(shū)處組織國(guó)內(nèi)外旅游專家對(duì)焦作旅游服務(wù)進(jìn)行了5個(gè)多月的全面考察了解，最終于2007年2月授予焦作“世界杰出旅游服務(wù)品牌”，五年來(lái)，我市旅游接待人數(shù)、門(mén)票收入、綜合收入三項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，游客人數(shù)和門(mén)票收入連續(xù)五個(gè)黃金周位居河南省第一，其中云臺(tái)山園區(qū)連續(xù)六個(gè)黃金周位居河南省第一。旅游業(yè)對(duì)焦作市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)、改善環(huán)境、促進(jìn)社會(huì)就業(yè)、對(duì)外開(kāi)放的推動(dòng)等方方面面積極的拉動(dòng)作用，特別是對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)最為突出。

通過(guò)以上一系列措施，焦作市經(jīng)濟(jì)由“黑色”變?yōu)椤熬G色”，并且為經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)久發(fā)展注入了新的活力，為其他資源型城市的發(fā)展提供給了一定得借鑒意義。