淺析我國自主品牌國際市場營銷策略的實施

[摘要]：本文分析了我國自主品牌的國際市場營銷策略，提出了重塑中國企業(yè)自主品牌的國際營銷觀念、強化知識產(chǎn)權保護體系締造品牌成長空間、重視中國企業(yè)自主品牌的資產(chǎn)管理、注重企業(yè)內部和新人才的積累以及構建保護創(chuàng)新的文化氛圍等具體措施。

[關鍵詞]：自主品牌；國際市場；營銷策略。

國際市場營銷的發(fā)展趨勢表明，未來國際市場上產(chǎn)品、企業(yè)之間的營銷競爭必將是品牌的競爭。并且隨著經(jīng)濟進一步全球化，各國、各地區(qū)間的經(jīng)濟聯(lián)系將更加日益緊密，各國企業(yè)品牌也將面臨一個更加國際化的市場，國際市場營銷競爭表現(xiàn)的將異常激烈，知名品牌將是企業(yè)進入市場的通行證，也是抵御他國產(chǎn)品沖擊的有力武器。中國企業(yè)如何應對越來越激烈的國際市場營銷競爭，開發(fā)我國自主品牌已經(jīng)成為中國企業(yè)面臨的重大課題。

一、重塑中國企業(yè)自主品牌的國際營銷觀念

經(jīng)濟壘球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢，參與壘球化經(jīng)營與競爭，是各國企業(yè)面對的共同課題。中國已經(jīng)加入WTO，企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，所以，中國企業(yè)必須及時調整和轉變營銷觀念，樹立國際市場營銷意識，以適應新環(huán)境的要求。

任何一個企業(yè)都是在一定的環(huán)境下生存和發(fā)展的，特別是企業(yè)的市場營銷活動，更是在特定的經(jīng)濟環(huán)境下進行的。中國加入WTO，企業(yè)所面對的顧客不僅是國內的顧客，而更多的是遍及世界各地的顧客，同時，企業(yè)所面對的競爭對手也不僅僅是國內的同行業(yè)企業(yè)，而且更多的是國外的同行企業(yè)，這就要求中國企業(yè)必須具有國際市場營銷觀念。

為此，中國企業(yè)就要了解和掌握國際市場營銷的競爭規(guī)則和發(fā)展動態(tài)，培養(yǎng)與建立壘球化的營銷思維。也就是說，隨著中國加入WTO，中國企業(yè)的營銷應該從國內市場、局部市場放到國際市場和壘球整體市場中去認識。海爾總裁張瑞敏先生就具有壘球化營銷的新思維，他一直操縱著“海爾聯(lián)合艦隊”在國際航線上航行?？梢哉f，海爾的產(chǎn)品從研制開發(fā)、組織生產(chǎn)、市場營銷以及與產(chǎn)品相關的服務，整個過程都基于全球經(jīng)濟一體化的基礎上來進行。海爾明確提出要實現(xiàn)海爾的國際化和國際化的海爾。

二、強化知識產(chǎn)權保護體系締造品牌成長空間

品牌作為一種特殊的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它必須隸屬于一定的組織，且有相應的專利和法律保護。從這個意義上講，只有通過法律途徑才能取得中國企業(yè)自主品牌的壟斷化，使核心競爭力得到保護，進而還可以在遭到侵害時依法主張自己的權利。中國企業(yè)要擁有自己的知名自主品牌，首先要尋求法律的全面保護，構建屬于企業(yè)自身的知識產(chǎn)權體系，從商標的注冊，到外觀的裝磺，再到專利的保護等核心知識產(chǎn)權，否則所有為品牌而努力的工作都可能是為別人作嫁衣。前幾年，關于我國DVD知識產(chǎn)權與西方國家的紛爭，就是這種結局的一個生動教訓。

三、重視中國企業(yè)自主品牌的資產(chǎn)管理

對于一個企業(yè)來說。創(chuàng)建一個知名的自主品牌不容易，而要維護和管理好就更難了，國際知名品牌都是經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的歷史，才有今天的輝煌成就，中國企業(yè)的自主品牌歷史大都比較短，經(jīng)歷的風雨也比較少，附加價值也比較低，要維護和管理好就必須付出更多的努力，不加以重視是絕對不可以的。

品牌時刻處于不進則退的境地，中國現(xiàn)在已經(jīng)加入到全球經(jīng)濟分工體系之中，中國企業(yè)雖然不可能把每一個自主品牌都做到世界知名品牌，但應充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)部門，積累資本，利用勞動力、本土市場和某些特殊行業(yè)的優(yōu)勢，強化自主創(chuàng)新和技術研發(fā)，加強品牌資產(chǎn)管理，提升品牌競爭力。這要求中國企業(yè)必須做到，在確立起品牌后，還必須建立嚴格的、規(guī)范的品牌管理制度，從而保證自主品牌發(fā)展的可持續(xù)性。首先，必須加強知識產(chǎn)權意識，及時進行商標的國際注冊，并盡量擴大注冊范圍，同時也應該運用法律武器保護自己的合法權益。其次，對品牌延伸進行嚴格管理。所謂品牌延伸，是指將原有品牌使用到新產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸獲得成功，則可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽順利進占市場，降低新產(chǎn)品的市場導人費用，同時有利于原品牌擴展市場，擴大品牌的市場影響力。

四、注重企業(yè)內部和新人才的積累

任何一個企業(yè)，都有其獨特的核心價值現(xiàn)。企業(yè)在創(chuàng)建品牌時，應該多方面地去尋找能夠體現(xiàn)核心價值的專業(yè)人才，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維。在華裕電器集團有限公司內部，就不定期組織企業(yè)核心人才進行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究，征詢各方面的意見和建議，集中進行討論，找出企業(yè)存在的根源，策劃解決問題。

企業(yè)發(fā)展離不開人才，品牌創(chuàng)建同樣也離不開人才，特別是企業(yè)長期培養(yǎng)起來的各專業(yè)性技術人無這是民族企業(yè)發(fā)展，民族自主品牌挺進國際市場的根本，也是能否創(chuàng)建中國企業(yè)知名自主品牌的根本保障。

五、構建保護創(chuàng)新的文化氛圍

中國企業(yè)品牌國際化，是在非常激烈的競爭形勢下展開的。放眼世界市場，從一般民用消費品到工業(yè)品，都可以找到最強的品牌。這些強力品牌在世界上已經(jīng)活躍多年，對消費者也產(chǎn)生了很深的印象。而很多國內市場上的所謂知名品牌，都是在引進發(fā)達國家的生產(chǎn)設備或技術的基礎上發(fā)展起來的，有的甚至就是引進一些著名品牌的生產(chǎn)線進行貼牌生產(chǎn)。這些產(chǎn)品能否再以自己的品牌打回到那些發(fā)達國家的市場，或者創(chuàng)造出獨具特色的自主品牌便是一個很現(xiàn)實的問題。因此中國企業(yè)在國際市場營銷的過程中要始終保持創(chuàng)新姿態(tài)，積極培育和塑造自主品牌，提升在國際市場上的營銷競爭力。而一個企業(yè)要保持持續(xù)創(chuàng)新的能力，首先要具備的就是創(chuàng)新的文化和創(chuàng)新的理念，有了創(chuàng)新的文化和理念，猶如給企業(yè)種植了創(chuàng)新的基因，可以生成創(chuàng)新的人才、創(chuàng)新的管理模式、創(chuàng)新的技術產(chǎn)品。

隨著經(jīng)濟一體化和全球化的縱深發(fā)展，各國企業(yè)在全球范圍內的競爭愈演愈烈，中國企業(yè)要想在國際市場上占有一席之地，必須要實施自主品牌國際市場營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)立國際化自主名牌。改革開放30年來，國內市場上已涌現(xiàn)出了一批諸如海爾、紅塔山、格蘭仕、TCL、青島啤酒等知名自主品牌。加入WTO后，國外著名企業(yè)知名品牌大舉攻占中國市場，中國企業(yè)自主品牌在爭奪國內市場的同時，必須實施國際市場營銷戰(zhàn)略，才能為自己謀求更大的發(fā)展。

國際知名品牌在中國市場營銷所創(chuàng)造的奇跡，讓國內企業(yè)領悟到品牌產(chǎn)品的魅力。一個企業(yè)是否擁有以及怎樣創(chuàng)造國際知名自主品牌，關系到該企業(yè)能否在激烈的國際市場營銷競爭中獲得生存和發(fā)展，然而，面對國際知名品牌在國際和國內市場的挑戰(zhàn)，中國企業(yè)自主品牌國際市場營銷之路將是漫長而不平坦的。在中國加入wTO新形勢下，中國企業(yè)必須實施“走出去戰(zhàn)略”，采取合適的品牌國際市場營銷策略，在激烈市場營銷競爭中歷經(jīng)磨煉方能屹立于世界名牌之林。