試論企業(yè)營(yíng)銷能力的內(nèi)涵及服務(wù)營(yíng)銷能力的建構(gòu)

[摘要]：營(yíng)銷時(shí)代到來，企業(yè)只有具備與該時(shí)代相協(xié)調(diào)的營(yíng)銷能力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)營(yíng)銷能力研究、準(zhǔn)確把握企業(yè)營(yíng)銷能力的概念內(nèi)涵，走服務(wù)營(yíng)銷之路，是當(dāng)前企業(yè)提升營(yíng)銷能力的關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞]：持續(xù)營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷 能力 建構(gòu)

企業(yè)營(yíng)銷是指企業(yè)通過統(tǒng)籌、利用內(nèi)外資源滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求以實(shí)現(xiàn)自身生存和持續(xù)發(fā)展的一種能力，企業(yè)營(yíng)銷能力是企業(yè)有效開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力。企業(yè)營(yíng)銷能力，屬于企業(yè)能力的范疇。這種能力必須保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的有效性，即對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展有實(shí)質(zhì)意義。這種能力的大小進(jìn)而決定了企業(yè)能否在市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存和發(fā)展。

一，企業(yè)營(yíng)銷及企業(yè)營(yíng)銷能力

企業(yè)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。首先，滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對(duì)不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。其次，分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。最后，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不同的企業(yè)也會(huì)處在不同的發(fā)展時(shí)期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤(rùn)、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場(chǎng)份額、生產(chǎn)增長(zhǎng)率、社會(huì)責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)在不同發(fā)展階段的局限性以及企業(yè)所需要的各種能力，也就是如何建構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷能力，揭示了企業(yè)在成長(zhǎng)過程中與營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律性。從企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷能力來看，多數(shù)企業(yè)均處在由企業(yè)家營(yíng)銷階段向慣例性營(yíng)銷階段過渡。在市場(chǎng)化程度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)已經(jīng)從慣例性營(yíng)銷階段向協(xié)調(diào)式營(yíng)銷階段過渡。中國(guó)的外資企業(yè)，他們的營(yíng)銷管理方法相對(duì)成熟、頂尖人才大多在他們的企業(yè)中、營(yíng)銷能力很強(qiáng)，需要的是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)性和協(xié)調(diào)性，正處于協(xié)調(diào)式營(yíng)銷階段。在這一發(fā)展過程中與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷能力需要從企業(yè)家個(gè)人的能力向企業(yè)營(yíng)銷組織的能力轉(zhuǎn)型。由于缺乏專業(yè)的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷工具的支持，無法真正將營(yíng)銷理念個(gè)性和方法落實(shí)到營(yíng)銷組織建設(shè)和能力的培育中去，愿望和現(xiàn)實(shí)存在著很大的差距。一個(gè)企業(yè)，要想迅速成長(zhǎng)，不僅有賴于它的技術(shù)能力和生產(chǎn)能力，還有賴于它的營(yíng)銷能力。缺乏對(duì)市場(chǎng)的滲透能力，缺乏對(duì)流通的影響力，受制于他人，就不能順利地發(fā)展。向流通領(lǐng)域滲透，貼近消費(fèi)過程和消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)，這才是市場(chǎng)營(yíng)銷的真正內(nèi)涵——營(yíng)銷能力——一種控制市場(chǎng)，影響顧客的能力。

二，企業(yè)營(yíng)銷能力內(nèi)涵的界定

企業(yè)營(yíng)銷能力的內(nèi)涵應(yīng)該主要包括三個(gè)方面：企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值力、企業(yè)銷售力、及企業(yè)營(yíng)銷的持續(xù)力。具體來講，首先，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值力指企業(yè)的產(chǎn)品所能帶給顧客的價(jià)值，體現(xiàn)出企業(yè)的產(chǎn)品客觀上能多大程度滿足顧客的需求。因此，價(jià)值力是整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷力的基礎(chǔ)。企業(yè)所能提供給顧客的價(jià)值除了產(chǎn)品本身帶給顧客的使用價(jià)值外還包括產(chǎn)品品牌和售后服務(wù)帶給顧客的其他附加價(jià)值。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，售后服務(wù)的有無及好壞在很大程度上影響著顧客所得價(jià)值的差異。其次。企業(yè)銷售力體現(xiàn)著企業(yè)和消費(fèi)者之間能順利達(dá)成交易的能力。在提供能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的前提下，企業(yè)和消費(fèi)者之間只有通過交易才能現(xiàn)實(shí)地達(dá)成各自所欲所需的目標(biāo)。在產(chǎn)品價(jià)值同質(zhì)化愈演愈烈的市場(chǎng)上銷售策略的選擇尤為重要。銷售力是企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)成交易的推動(dòng)力，是企業(yè)營(yíng)銷力的核心所在。分銷渠道是決定銷售力的一個(gè)重要因素。良好的渠道可以使企業(yè)的產(chǎn)品在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間高效地送達(dá)消費(fèi)者，滿足其需求。促銷活動(dòng)可將產(chǎn)品外觀、特色、購(gòu)買條件、產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益等方面的信息帶給消費(fèi)者，可以刺激、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為的發(fā)生。同時(shí)促銷活動(dòng)的開展有助于企業(yè)建立品牌形象、樹立良好的社會(huì)形象，在企業(yè)銷售中起著很重要的作用。最后，企業(yè)營(yíng)銷持續(xù)力是企業(yè)持續(xù)滿足顧客需求的能力。是企業(yè)能持續(xù)經(jīng)營(yíng)的保證。要求企業(yè)不斷地提供能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、與價(jià)值鏈上相關(guān)成員維系良好的關(guān)系、并且具備能高效實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的執(zhí)行力。任何產(chǎn)品都從進(jìn)入市場(chǎng)開始被消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)，經(jīng)過成長(zhǎng)期、成熟期后最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期便逐漸無法滿足消費(fèi)者需求而被市場(chǎng)淘汰。產(chǎn)品生命力不僅僅指某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命長(zhǎng)短，而更多地體現(xiàn)為該產(chǎn)品能否及時(shí)更新?lián)Q代、不斷完善以持續(xù)滿足市場(chǎng)需求。產(chǎn)品生命力的強(qiáng)弱取決于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的把握以及企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、改良力量。

三、企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷能力的構(gòu)建

過去，人們一直認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷能力主要體現(xiàn)在企業(yè)的有形產(chǎn)品上。但隨著時(shí)代的發(fā)展，這種觀念顯然已經(jīng)過時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷尤其是業(yè)務(wù)服務(wù)化成為企業(yè)提升營(yíng)銷能力的需要。服務(wù)力，謀求的是一種企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期依存關(guān)系，服務(wù)手法上的多樣性，就好比富有彈性的管道，把企業(yè)與顧客的供求關(guān)系連接起來，免遭競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊與滲透。它是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)期收益，長(zhǎng)期對(duì)市場(chǎng)的支配力和影響力。服務(wù)力的直接實(shí)施對(duì)象是客戶，使客戶得到最大限度的滿足，從而使其消除因購(gòu)買行為支出貨幣時(shí)的“痛苦感”，進(jìn)而成為本公司最忠實(shí)的和最長(zhǎng)久的主顧。因此，企業(yè)對(duì)客戶的管理尤為重要。

首先，客戶檔案管理是企業(yè)營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容，是營(yíng)銷管理的重要基礎(chǔ)，企業(yè)不能把它僅僅理解成是客戶資料的收集、整理和存檔，應(yīng)建立完善的客戶檔案管理系統(tǒng)和客戶檔案管理規(guī)程?？蛻魴n案管理的基本內(nèi)容首先包括客戶基礎(chǔ)資料，顧客特征，業(yè)務(wù)狀況。交易活動(dòng)現(xiàn)狀?？蛻魴n案管理的方法是建立客戶檔案卡，將企業(yè)擁有的客戶進(jìn)行科學(xué)的分類，并將客戶構(gòu)成、信用進(jìn)行分析。企業(yè)在客戶檔案管理中應(yīng)從客戶角度全面把握本公司的營(yíng)銷狀況，找出不足，確定營(yíng)銷重點(diǎn)，采取對(duì)策，提高營(yíng)銷效率；應(yīng)保持客戶檔案管理的動(dòng)態(tài)性，根據(jù)客戶情況的變化，不斷地加以修改；客戶檔案管理的重點(diǎn)不僅放在現(xiàn)有客戶上，而且還應(yīng)更多地關(guān)注未來客戶和潛在客戶，從而為企業(yè)選擇新客戶，開拓新市場(chǎng)提供資料。

其次，客戶投訴管理也是提高企業(yè)服務(wù)力的重要途徑。通過客戶投訴管理不僅可以糾正企業(yè)在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的失誤和錯(cuò)誤，補(bǔ)救和挽回因此帶來的損害，而且能夠維護(hù)和提高企業(yè)的信譽(yù)與形象，鞏固老客戶，吸引新客戶。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道客戶投訴管理并不是可有可無的，而是企業(yè)營(yíng)銷管理的重要組成部分。在劇烈變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)只有堅(jiān)持服務(wù)營(yíng)銷理念，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提高他們的滿意度與忠誠(chéng)度，并且重視服務(wù)質(zhì)量，才能最終取得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后，合理設(shè)計(jì)服務(wù)，構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷的組織、做好內(nèi)部營(yíng)銷。為了成功地實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該對(duì)所有的顧客活動(dòng)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的組織和安排，即要進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)。合理的服務(wù)設(shè)計(jì)不但能給顧客和服務(wù)人員帶來方便和快捷，還會(huì)降低服務(wù)成本，樹立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)企業(yè)形象。同時(shí)，由于服務(wù)人員明確了為顧客提供服務(wù)的方式、內(nèi)容，則可以保證顧客服務(wù)的規(guī)范性，也能防止顧客因期望過高而導(dǎo)致不滿意。由于服務(wù)營(yíng)銷在企業(yè)中有許多難以控制的因素，企業(yè)必須構(gòu)建其服務(wù)導(dǎo)向的組織。為成功地實(shí)施外部顧客營(yíng)銷，重視員工的內(nèi)部營(yíng)銷是非常必要的。因?yàn)橛?xùn)練有素具有服務(wù)導(dǎo)向意識(shí)的員工比原材料、產(chǎn)品本身和制造技術(shù)等資源更加重要。內(nèi)部營(yíng)銷將職員看作既是內(nèi)部顧客又是內(nèi)部供應(yīng)商，企業(yè)必須使組織內(nèi)的每個(gè)人和每個(gè)部門提供和得到出色服務(wù)。

構(gòu)建企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)發(fā)展意義重大。一是有助于企業(yè)實(shí)施差別化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。因?yàn)橐孕酆竦募夹g(shù)實(shí)力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化，往往只是少數(shù)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的專利。二是有助于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象和品牌。優(yōu)質(zhì)服務(wù)在企業(yè)與用戶之間進(jìn)行直接的溝通，了解用戶的個(gè)性、特殊的需求，幫助用戶正確使用、充分開發(fā)企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這會(huì)有助于企業(yè)形象的建立，并且?guī)椭髽I(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)。三是服務(wù)營(yíng)銷有助于保持忠誠(chéng)的顧客關(guān)系。消費(fèi)者一般都選擇那些能給他們帶來最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)企業(yè)而言，顧客服務(wù)是對(duì)有形核心產(chǎn)品的延伸，通過附加的消費(fèi)服務(wù)和利益建立起外延產(chǎn)品，服務(wù)成分增加使核心產(chǎn)品價(jià)值得到了提高。最后，有助于提高員工的素質(zhì)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最為根本的是人才的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為用戶服務(wù)觀念的確立，其基礎(chǔ)是企業(yè)的每一個(gè)員工真正樹立起“用戶是上帝”的觀念。盡力為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且要求企業(yè)的每—個(gè)員工身體力行，這樣的服務(wù)營(yíng)銷模式就成為一種服務(wù)培訓(xùn)。