淺談會展旅游的開發(fā)與發(fā)展

[摘要]：會展旅游已經(jīng)成為當前我國旅游業(yè)發(fā)展的熱點，但相關學術研究尚未對此予以充分關注。因此，從更深的理論層面探討會展旅游的概念內(nèi)涵并繼而對市場開發(fā)提出相應的建議成為本文關注的內(nèi)容。

[關鍵詞]：會展旅游 開發(fā)發(fā)展

一、會展旅游的概念

要界定會展旅游的概念，首先要明確兩點，一是會展和旅游的關系。其次是會展旅游包括什么內(nèi)容。從根本上說，會展業(yè)和旅游業(yè)是兩個獨立的產(chǎn)業(yè)部門，會展獨立于旅游之外，會展與旅游的相互介入是經(jīng)濟活動發(fā)展普遍聯(lián)系的外在表征。關于會展旅游的內(nèi)容，即會展旅游指通過舉辦各種類型的展覽會、博覽會、交易會，招商會等，吸引大量游客前來洽談貿(mào)易，觀光旅游，進行技術合作、信息溝通、人員互訪和文化交流，以此帶動交通，旅游，商業(yè)、餐飲等多項相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種旅游活動。

二、市場開發(fā)能力的培育

會展市場的成功開發(fā)主要依托以下兩個方面：一是全球化條件下如何最大化營銷企業(yè)或地方；二是如何完善企業(yè)或地方的能力。

(一)外部營銷

1、戰(zhàn)略組織聯(lián)盟形式

國外會展市場的開發(fā)比較成熟，既有會展組織機構，也有自由職業(yè)者，像ICCA(國際大會和會議協(xié)會)和國際展覽局等全球會展組織機構和各地CVB一類的政府服務機構是推動會展旅游業(yè)的主要部門，提供一定的旅游地信息免費服務。

但是，國外研究學者已經(jīng)關注CVB一類機構的服務效能(Weber，2001)，結(jié)果顯示，CVB等機構所提供的信息雖然仍在被約2/3的會展組織者使用，但目的地管理咨詢類公司及自由職業(yè)者的競爭使得最終使用CVB等機構收費信息的成交比例不高，因為就有償服務而言，CVB顯然不如專業(yè)公司，后者對于特定旅游地的了解更為充分。

結(jié)合前面的分析，可知：利用會議開發(fā)的大型國際性或系列性機構對外宣傳仍是有效的市場開發(fā)手段，但多在協(xié)會組織發(fā)揮作用，而對于企業(yè)組織這一市場層面仍需更為有力的手段，其中借助會議組織公司不失為較好的辦法。

2、獨立開發(fā)體系建設

全球化時代企業(yè)或地方面臨的巨大改變就是可以利用信息工具直接與各國、各地區(qū)發(fā)生關聯(lián)。因此，企業(yè)或地方自主營銷已經(jīng)成為主要手段。為彌補CVB機構對企業(yè)會議組織不力的缺憾，企業(yè)更應加強自身與客源市場的直接往來，需要獨立的公關部門完成穩(wěn)定客源并開發(fā)新客源的任務。相當數(shù)量的會議組織者也希望直接與供應商聯(lián)系，獲取除目的地及企業(yè)信息之外的特殊信息。而獨立的市場開發(fā)機構還可以起到鞏固回頭客的功能。各個地方如若明確會展旅游目的地定位的話，同樣需要進行自身市場能力的開發(fā)。企業(yè)的發(fā)展往往可以帶動本地區(qū)其他企業(yè)的發(fā)展和對同質(zhì)市場的滲透，最終推動整個地方的建設。

(二)內(nèi)部建設

1、會展營銷的人力資源

源于會展旅游活動的獨特性，其人力資源建設問題也就相對突出。會展旅游從業(yè)人員水平的高低與其以前在旅游業(yè)從業(yè)的經(jīng)驗關系不大(Morrison，1998)的實證結(jié)論進一步證明了闡述會展旅游概念內(nèi)涵的必要性，并揭示出培育專用人才的重要意義。同時，很多會議需要專業(yè)組織者的運作，設計程序并處理危機，而這些都需要專門技能。

歸根結(jié)底，會展旅游的行為決策是由少數(shù)人作出的，各類專業(yè)或非專業(yè)的會展組織者在其中起到了主要的中介作用。因此，培育與之打交道的會展專業(yè)營銷人員是必要的，并且要具有會展業(yè)與旅游業(yè)的交叉經(jīng)驗。在企業(yè)或地方內(nèi)部，相應的人員也要承擔培訓自身員工的任務，形成靈活機動的應變?nèi)肆Y(jié)構，根據(jù)會展旅游的發(fā)展不斷調(diào)整組織內(nèi)部的主體機能。

2、會展服務的綜合能力

企業(yè)層次：接待會展群體的核心是會議設施的建設，如各類會議室、展覽廳’新聞信息中心、酒會場所等，并對原有的住宿、餐飲、娛樂等設施加以改進完善，以及提供合意得體的會場內(nèi)外服務。與跨國公司“全球生產(chǎn)，地方營銷”相反，旅游部門的制作模式更像。地方生產(chǎn)，全球營銷”，因此，追求服務的地方特色是關鍵。

地方層次：對于地方來說，能否具備整體接待會展團體的能力也是其確立地區(qū)競爭優(yōu)勢的關鍵。地方會展能力的建設要立足于整合不同的基本組成單元，既要協(xié)調(diào)不同會展飯店的結(jié)構規(guī)模以力爭形成共同的競爭能力，也要串聯(lián)各類服務機構為會展旅游活動的開展提供全方位的舞臺，以充分利用會展旅游活動較長的剩余時間。地方是會展旅游形成規(guī)模的宏觀系統(tǒng)組織，可形成一定的規(guī)模經(jīng)濟。

三、發(fā)展趨勢

(一)“核心——邊緣”的空間擴展

當前，在會展旅游地選擇方面正呈現(xiàn)出多元化趨向，在大城市舉辦各類大型會展活動的同時，有很多會展活動正向中小城市轉(zhuǎn)移，其中可以考慮的因素無外乎價格、交通、逐步改善的服務設施和彈性模式，因此，會展旅游市場開發(fā)是多層面的，而競爭也將更加充分。在很多時候，是否具有直飛航班可能成為制約下一級城市會展旅游發(fā)展的瓶頸。

(二)競爭條件下的特色制勝

隨著標準化服務設施的完善，會展組織者在選擇地點時已經(jīng)開始考慮其他外在因素，如自然景色、文化傳統(tǒng)、體育活動、居民好客度、當?shù)貙I(yè)會議組織者，地方政府是否支持等。而會展旅游持續(xù)時間較長，能否給旅游者提供獨具魅力的觀光游覽、團隊節(jié)事或主題聚會成為吸引他們的內(nèi)容。對旅游產(chǎn)品與戶外主題的結(jié)合具有相當?shù)男枨?，因此，實施別具一格的戰(zhàn)略、挖掘地方文化特色、追求時代流行時尚成為取勝之本。

(三)多元化經(jīng)營的組織結(jié)構

會展旅游的興起實際上意味著旅游形式的升級換代，在我國越來越多的資本正在流向旅游業(yè)，會展旅游成為它們的新增值點。例如，位于京郊的“天下第一城”原為單純的主題公園型旅游區(qū)(點)，但當投資商發(fā)現(xiàn)觀賞類資源易于類同、利潤點低之后，其發(fā)展思路便開始向會展旅游轉(zhuǎn)變，原來觀賞性的城墻、城樓都被巧妙設計為飯店、會議中心等，并將原來的現(xiàn)代游樂園改為高爾夫球場，建設集吃住行游購娛于一體的“六城”，而這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為很多旅游集團的模式。企業(yè)多元化經(jīng)營需要走出原有的純粹旅游框架，變被動為主動、以會展促旅游的會展旅游成為其目標也就順理成章。