宗慶后的１９８８－１９９１

宗慶后火速組成了一個新產(chǎn)品名稱專家評審小組，把大家集中在會議室里，由專人一個一個的念應(yīng)征的產(chǎn)品名稱。名字一個一個的念過，評審小組掀起一輪又一輪的討論高潮，但是坐在一旁的宗慶后始終不言不語，那些“精”啊“靈”啊的名稱都不和他心意，直到“娃哈哈”三個字出現(xiàn)……在場的人哄堂大笑，而宗慶后眼前一亮：就它了！

33歲時，他從農(nóng)村回到城市，沒錢、沒房、沒學歷、沒老婆，看上去似乎也沒有未來。

直到42歲那年，他的人生才開始有了轉(zhuǎn)機。

在此后的三年時間里，他奇跡般造就了一個全國知名品牌娃哈哈。

宗慶后的起家史稱得上是一部傳奇。在上世紀那幾乎塵封的三年里，他到底做了什么，成全了自己的事業(yè)和人生？

未雨綢繆開啟企業(yè)獨立之路

1988年的6月，杭州一如往年的炎熱，這讓宗慶后心里更為焦躁。

就在剛剛過去的5月，宗慶后領(lǐng)導的杭州保靈兒童營養(yǎng)食品廠與“中國花粉口服液”的生產(chǎn)公司分道揚鑣了。在過去的1年左右時間里，二者一直是很好的合作伙伴。當初，杭州保靈食品廠以及日產(chǎn)量達一萬盒的口服液灌裝生產(chǎn)線正是為了代加工與代銷售“中國花粉口服液”而建。如今的分手意味著杭州保靈失去了所有代加工業(yè)務(wù)，企業(yè)完全停產(chǎn)。宗慶后瘋了嗎？當然不是。故事還要從1988年年初講起。

雖然憑借著“中國花粉口服液”這一產(chǎn)品，以及杭州市有關(guān)部門的大力扶持，杭州保靈兒童食品廠飛速地發(fā)展壯大，在1987年底的時候即實現(xiàn)產(chǎn)值270萬元，企業(yè)員工也因為大好形勢而干勁十足。但是善于分析的宗慶后總覺得哪里不對勁，過了年他就在琢磨：這個花粉口服液究竟能紅火多久？會不會有致命的缺陷？

事實上宗慶后也并不是庸人自擾，當時在消費者當中就對產(chǎn)品有個不好的反饋：這種從植物繁殖器官里提煉出來的營養(yǎng)品，可能含有讓兒童早熟的性激素。每當想到這，宗慶后都覺得不寒而栗，萬一被印證為事實，萬一這個產(chǎn)品垮了，那代加工代銷售的杭州保靈不也只能跟著垮掉嗎？怎么辦？宗慶后思來想去只有一條路最為可行，那就是研發(fā)出自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)自主生產(chǎn)才能實現(xiàn)企業(yè)的獨立和長遠發(fā)展。

在兒童營養(yǎng)液上嘗到甜頭的宗慶后自然不會輕易轉(zhuǎn)變企業(yè)方向，只要研發(fā)出同樣具有營養(yǎng)但又不含花粉激素等可能產(chǎn)生副作用的成分的營養(yǎng)液，一定會更受兒童和家長的歡迎。于是他拿出5萬元研發(fā)經(jīng)費，找到了浙江醫(yī)科大學營養(yǎng)系的朱壽民教授，請他研發(fā)兒童營養(yǎng)液。這件事情當然逃不過合作伙伴的眼睛，很快他們得知了宗慶后的小動作，這明擺著是要另立門戶嘛！于是他們找來宗慶后，讓他停止研發(fā)行為。當時新的營養(yǎng)液配方尚未研發(fā)出來，宗慶后也沒有可以獨立生產(chǎn)營養(yǎng)液的設(shè)備和廠房，對于是否要與花粉口服液公司徹底決裂，他還是有些底氣不足，畢竟有100多名的工人需要負責啊。但是他更知道，如果停止產(chǎn)品的研發(fā)，意味著企業(yè)永遠不能獨立，永遠存在著依附于人的風險。幾經(jīng)思量，他最終決定放棄代生產(chǎn)和代銷售權(quán)，讓企業(yè)徹底歸零。

獨具慧眼欽定品牌“娃哈哈”

既已破釜沉舟，就不需要再瞻前顧后了，此時的宗慶后只有“向前”這一條路可走?？赡苁怯捎谏咸斓木祛?，很快朱壽民的營養(yǎng)配方研發(fā)成功了，這個以桂圓、紅棗、山楂、鏈子、胡桃、米仁和雞肝為主要原料的營養(yǎng)液絕對不含激素類物質(zhì)。接下來他又緊鑼密鼓的網(wǎng)羅人才，先后用誠意和實干精神請來了熟諳制藥工藝、設(shè)備和操作的張宏輝與工藝設(shè)備設(shè)計安裝方面的專家顧郁恩。很快生產(chǎn)設(shè)備調(diào)試成功，產(chǎn)品樣品也順利出爐并通過質(zhì)檢。就在一切順風順水發(fā)展的時候，一個重要的問題橫亙在宗慶后面前：產(chǎn)品需要一個名字，一個獨特、上口、反映產(chǎn)品特色、讓人過目不忘的名字。

要不然怎么說宗慶后是天才，絞盡腦汁后他想到了一個在當時頗具新意的辦法：有獎?wù)髅?。這可是個一石二鳥之計，一方面集思廣益，既使征不到可心的名字，也能開闊思路；另一方面，這個奪人眼球的方式，必然為尚未上市的營養(yǎng)液營造很好的輿論氛圍。

1988年6月中旬，征名廣告一刊登，即收到很好的反饋，到截止日，一共收到來自200多名應(yīng)征者的數(shù)百個名字。宗慶后火速組成了一個新產(chǎn)品名稱專家評審小組，把大家集中在會議室里，由專人一個一個的念應(yīng)征的產(chǎn)品名稱。名字一個一個的念過，評審小組掀起一輪又一輪的討論高潮，但是坐在一旁的宗慶后始終不言不語，那些“精”啊“靈”啊的名稱都不和他心意，直到“娃哈哈”三個字出現(xiàn)……在場的人哄堂大笑，而宗慶后眼前一亮：就它了！雖然在場的很多專家認為這個名字俗氣、沒有反映產(chǎn)品特色、不符合企業(yè)形象，但是宗慶后認為，這個名字有沖擊力，又源于兒童熟知的兒歌，且朗朗上口，絕對是個好名字。于是排除眾議，欽定“娃哈哈”。

大刀闊斧“強奪”滬津京

1988年10月20日，娃哈哈兒童營養(yǎng)液正式下線了。此時的宗慶后心里有喜悅，更有豪情萬丈。他不僅要讓這個他

引以為豪的產(chǎn)品在浙江立足，更要把它推向全國，打造成全國知名品牌。

宗慶后最初的宣傳方式絕對可以用“生猛”來形容，沒有別的彎子，就是用廣告砸，用鋪天蓋地的廣告浸染消費者的耳朵和眼睛。娃哈哈產(chǎn)品一下線，他就主動與杭州本地的兩家電視臺簽訂了21萬元的廣告合同。你別小看這21萬元，這里可蘊含著宗慶后超于常人的魄力。要知道當時在新產(chǎn)品研發(fā)以及廠房建設(shè)中大量投入的企業(yè)，賬面上剩下的流動資金總共也不過10萬元。剩下的十萬元完全是靠借貸的。然而回報就如同宗慶后的廣告營銷方式來得同樣直接，就在廣告播出的首月，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量即突破15萬盒，第二個月更是突破20萬盒大關(guān)。此后宗慶后又配合報紙做大量宣傳，娃哈哈迅速走入千萬杭州尋常百姓家，在產(chǎn)品推出的當年，即實現(xiàn)銷售收入488萬元，創(chuàng)利稅210萬元。

娃哈哈順利在浙江本土立足后，宗慶后的目光投向了上海、天津、北京這三個城市。如果攻下這三個城市，就意味著在全國建立了娃哈哈的良好口碑。宗慶后采取的方式依然簡單而直接：大刀闊斧的做廣告。不管當?shù)孛襟w要價多高，義無反顧的用錢砸下去。于是宗慶后走到哪，沒多久當?shù)氐睦习傩站蜁l(fā)現(xiàn)打開電視，拿起報紙，滿目都是娃哈哈的廣告。就這樣，娃哈哈以迅雷不及掩耳之勢迅速進入了滬津京老百姓的視野和生活。上海、天津、北京這三個市場被依次拿下。

曲徑通幽“智取”中原

當然，宗慶后絕不只是勇夫。一開始之所以義無反顧地在廣告宣傳上砸錢，是因為娃哈哈當時一點知名度也沒有，這種方式最為直接有效。但是當娃哈哈在部分城市，尤其是像北京、上海這樣的大城市都建立知名度后，再這么做廣告，就真的是燒錢了。而且對宗慶后來說，熟悉的招式一用再用，一點新鮮感都沒有，更別提成就感了。

1991年，在成功打開北京上海廣州等市場后，宗慶后又把目光瞄向了中原，鄭州成為他的第一目標。這一次用什么樣的推廣方式呢？還是鋪天蓋地的投廣告？不行，太沒有挑戰(zhàn)性了。初到鄭州的宗慶后在市里四處溜達尋找靈感，偶然的，他在當?shù)氐膱蠹埳峡吹搅艘粍t報道，報道中介紹，鄭州在此前一個月里發(fā)生的交通事故中，有一半以上的死傷者是孩子。孩子？交通安全？宗慶后頓覺豁然開朗。

第二天，他即帶著營銷人員走訪了鄭州的交通主管部門和教育主管部門，提出愿意為全市的小學生提供安全小黃帽，預(yù)防交通事故的發(fā)生。這個想法立即得到了有關(guān)部門的支持，很快印著娃哈哈字樣的小黃帽在鄭州市分發(fā)下去，娃哈哈跟著這些孩子走進了鄭州的每個家庭。同時當?shù)仉娨?、報紙等媒體更是將這一事件作為新聞播報，客觀上免費為娃哈哈做了宣傳。這一次，宗慶后僅花了15萬元，即達到了預(yù)期的宣傳效果，娃哈哈在鄭州的熱銷場面就不難想象了。

類似花小錢做大宣傳的例子還有很多，比如出現(xiàn)在成都糖酒會上的“洋妞宣傳隊”、“大學生宣傳隊”等等，在賺眼球的同時，更吸引了大量經(jīng)銷商的關(guān)注。截至1991年，娃哈哈企業(yè)的生產(chǎn)能力相較于1988年整整擴大了60倍，年獲利更是增長了100倍。這三年里，在宗慶后的帶領(lǐng)下，娃哈哈成功地完成了資本的原始積累，為日后構(gòu)建娃哈哈王國打下了堅實的基礎(chǔ)。更重要的是，通過一次次成功營銷，他讓“娃哈哈”深入人心，成為一個響當當?shù)拿褡迤放啤?/p>

文/姚森圖/CFP

編輯/梁崢