最佳與最差營(yíng)銷創(chuàng)意

從這些歷史上最佳與最差創(chuàng)意中，你能學(xué)到非常寶貴的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

人們?cè)跔I(yíng)銷方面做出的很多努力都是試圖推出產(chǎn)品，使產(chǎn)品打入更大的市場(chǎng)。這些行動(dòng)可以滿足客戶需求，與之產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，甚至滲入到流行文化，并成為我們生活和語(yǔ)言的一部分。

我們通過(guò)非學(xué)術(shù)的方式搜集了一些標(biāo)志性的活動(dòng)，并向眾多專家進(jìn)行咨詢，解釋這些活動(dòng)為何如此成功。以下的簡(jiǎn)要總結(jié)可以給你的公司帶來(lái)好處。

最佳形象公關(guān)：

拉斯維加斯的品牌活動(dòng)

在嘗試成為家庭旅游目的地失敗之后，拉斯維加斯最終于2003年以廣告語(yǔ)“What happens here，stays here”正式認(rèn)可自己的罪惡之城形象。拉斯維加斯仍在繼續(xù)發(fā)展：2007年，拉斯維加斯已經(jīng)連續(xù)四年刷新旅游紀(jì)錄。營(yíng)銷戰(zhàn)略公司RiesRies的總裁勞拉·瑞斯(Laura Ries)說(shuō)，“它之所以能與人們產(chǎn)生共鳴，就因?yàn)樗褪侨藗円恢彼J(rèn)為的那樣?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)：嘗試將消極事物轉(zhuǎn)化為積極事物。

最佳植入式廣告：電影《ET：外星人》中的Reese牌糖果

有些營(yíng)銷失誤會(huì)使你感到深刻自責(zé)和遺憾。在Mars公司放棄了使其MM品牌糖果在電影《ET：外星人》中露面的機(jī)會(huì)后，導(dǎo)演斯皮爾伯格轉(zhuǎn)向Hershey公司。Hershey公司抓住了這次機(jī)會(huì)，這一投資非常值得。據(jù)《時(shí)代》雜志1982年報(bào)道，在電影上映后的幾個(gè)月中，Reese糖果的銷售額上升了65％。即便影片中沒(méi)有提到該產(chǎn)品的名字，但能將它獨(dú)有的橙色包裝展現(xiàn)出來(lái)就足夠了，這一植入式廣告得到了來(lái)自生產(chǎn)商的大力促銷支持。

經(jīng)驗(yàn)：將你的產(chǎn)品廣告植入正確的媒介載體，可以大大促進(jìn)銷售。

最佳視頻廣告：蘋果公司的“Get a Mac”系列廣告

蘋果公司2006年推出的“Get a Mac”活動(dòng)，將時(shí)尚、優(yōu)雅的蘋果電腦與倒霉的、問(wèn)題多多的PC對(duì)立起來(lái)?！斑@些廣告所傳播的信息非常明確，”傳播學(xué)教授史蒂芬·馬歇爾(Stephen Marshall)說(shuō)，“里面的每個(gè)人都像在說(shuō)‘不要成為這家伙?！悴粫?huì)想成為廣告中的那個(gè)PC。”這些電視廣告同樣出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，后來(lái)蘋果公司發(fā)布了一系列在線專用的廣告，并從消費(fèi)者對(duì)廣告角色的興趣中獲益。蘋果電腦的市場(chǎng)份額由此增長(zhǎng)了42％。

經(jīng)驗(yàn)：在網(wǎng)絡(luò)視頻中創(chuàng)造生動(dòng)的形象，從而幫助擴(kuò)展能夠接受你的品牌的

受眾。

最佳競(jìng)賽：著名的內(nèi)森吃熱狗競(jìng)賽

要感謝暴食者，自1916年推出這一比賽之后，內(nèi)森(Nathan)的名字每年都出現(xiàn)在全世界的媒體上。喬治和理查德·謝伊兩兄弟在1997年發(fā)起了“國(guó)際競(jìng)吃同盟(IFOCE)”。該組織在美國(guó)及其他國(guó)家組織并經(jīng)營(yíng)80多項(xiàng)競(jìng)吃大賽，刺激競(jìng)吃名人亞文化群的發(fā)展，使這些名人獲得國(guó)際媒體的關(guān)注。

經(jīng)驗(yàn)：只要適合你的品牌，就盡情發(fā)揮。

最佳病毒式營(yíng)銷：Blendtec公司的“它能攪嗎?”

Blendtec公司是一家高端攪拌機(jī)生產(chǎn)商，他們制作了一系列在線視頻，畫面中，公司的創(chuàng)立者湯姆·迪克森(Tom Dickson)用他的機(jī)器來(lái)粉碎從小型電子設(shè)備到運(yùn)動(dòng)鞋再到信用卡等任何物品，來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的耐用性。該視頻被上傳到Blendtec的網(wǎng)站和YouTobe視頻分享網(wǎng)站。在YouTube上，通過(guò)病毒式營(yíng)銷，一些視頻的觀看次數(shù)已經(jīng)超過(guò)550萬(wàn)次。這表示人們對(duì)此很感興趣，而且，由于Blendtec不需要為這些觀看支付寬帶費(fèi)用。MarketingProfs.com網(wǎng)站營(yíng)銷信息資源內(nèi)容總監(jiān)安·哈德雷(Ann Handley)說(shuō)，“他們創(chuàng)造的這項(xiàng)活動(dòng)，真正能建立起品牌意識(shí)?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)：用各種工具宣傳你的品牌如何與眾不同。

最佳活動(dòng)口號(hào)：“喝牛奶了嗎?”

《100個(gè)最聰明的營(yíng)銷理念》一書的作者米茲·格瑞爾(Mitzi Crall)說(shuō)，還有什么比讓你的口號(hào)進(jìn)入國(guó)家辭典更好的成功標(biāo)準(zhǔn)嗎?如果口號(hào)里包括你的產(chǎn)品名稱就更好了?？谔?hào)的簡(jiǎn)潔為其增添了廣泛的廣告闡釋，從幽默的電視廣告到長(zhǎng)著牛奶胡子的名人。格瑞爾說(shuō)：“廣告中那些有魅力的名人肖像和無(wú)一例外的牛奶胡子形成對(duì)比，讓這一用途廣泛的口號(hào)出盡風(fēng)頭?！痹摶顒?dòng)在加利福尼亞推出一年后，該州在長(zhǎng)達(dá)十多年的時(shí)間里第一次實(shí)現(xiàn)了牛奶銷售額的上升。

經(jīng)驗(yàn)：尋找有長(zhǎng)遠(yuǎn)潛力的口號(hào)。

最佳廣告詞：NBC廣告詞

如果你能用三個(gè)音符來(lái)說(shuō)出一個(gè)品牌的名稱，那這一定是NBC的廣告語(yǔ)。當(dāng)然，多年的重復(fù)可以使品牌得到加強(qiáng)，但該品牌得到的遠(yuǎn)不止這些?！拔覀兎Q其為記憶術(shù)或聲音品牌，”馬歇爾說(shuō)，“通過(guò)在它的品牌標(biāo)識(shí)中加入聲音元素，使消費(fèi)者可以通過(guò)另一種方式體驗(yàn)品牌。由于NBC是電視廣播媒體，這樣做就顯得更有意義?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)：增加相關(guān)感官的附加品牌元素。

最佳危機(jī)公關(guān)：Tylenol

1982年，當(dāng)被摻入氰化物的超強(qiáng)Tylenol膠囊引起了芝加哥地區(qū)的七起死亡案件，其母公司強(qiáng)生公司陷入了全面危機(jī)。面對(duì)這種情況，其他公司可能會(huì)選擇說(shuō)謊或逃避，而強(qiáng)生公司CEO詹姆斯·伯克(James E.Burke)選擇召回全部產(chǎn)品并通過(guò)媒體定期公布事件最新進(jìn)展，此舉在當(dāng)時(shí)被視為令人震驚的誠(chéng)實(shí)之舉。所有消費(fèi)者都可以免費(fèi)將手中的Tylenol膠囊換成相應(yīng)的藥片。“說(shuō)實(shí)話通常是一個(gè)非常好的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，”賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授斯科特·阿姆斯特朗(Scott Armstrong)說(shuō)，“如果不這么做，最終將導(dǎo)致失敗?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)：誠(chéng)實(shí)待客，你將會(huì)贏得顧客的信任。

最佳互動(dòng)式營(yíng)銷：《High School Musical》

在獲得電視電影《School Musical》和《School Musical 2》的成功之后，迪斯尼與MySpace的合作被《電視指南》雜志稱為在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的最大活動(dòng)。促銷活動(dòng)包括一項(xiàng)競(jìng)賽，在競(jìng)賽中，粉絲們通過(guò)完成諸如上傳視頻、更改文件皮膚和為學(xué)校投票等方式展示校園精神。

經(jīng)驗(yàn)：找到你的受眾所使用的媒體，加以充分利用。

最佳形象代言人：威廉·夏特納

1997年，當(dāng)威廉·夏特納(William Shatner)剛開始為Priceline.com網(wǎng)站的折扣服務(wù)代言時(shí)，沒(méi)有人會(huì)想到這種合作關(guān)系或者這家公司可以堅(jiān)持十幾年之久。但是經(jīng)過(guò)根據(jù)消費(fèi)者意愿進(jìn)行的改造，該網(wǎng)站在邀請(qǐng)夏特納作為形象代言人后出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。瑞斯認(rèn)為長(zhǎng)期因素為這一合作關(guān)系的最終成功做出了貢獻(xiàn)，她表示：“你會(huì)感到他與這個(gè)品牌、這個(gè)公司非常契合。這種長(zhǎng)期性和奉獻(xiàn)精神對(duì)于說(shuō)服顧客非常有效?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)：小樂(lè)趣對(duì)營(yíng)銷大有幫助。

最佳LOGO：耐克的商標(biāo)

1970年代早期，波特蘭州立大學(xué)平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生卡羅琳·戴維森(Carolyn Davidson)為耐克設(shè)計(jì)了鉤型商標(biāo)，關(guān)于耐克到底向她付了多少費(fèi)用一直有很多傳言(事實(shí)上是35美元)。但自從1972年在美國(guó)田徑奧運(yùn)選拔賽使用的耐克鞋上出現(xiàn)之后，這個(gè)鉤形圖標(biāo)就一直作為耐克的商標(biāo)。它為什么會(huì)獲得成功呢?瑞斯說(shuō)它是“一艘空船”：“它是如此簡(jiǎn)潔，并且相隔一段距離也可以看得見(jiàn)。而其他更復(fù)雜的標(biāo)志可能會(huì)很著名，但無(wú)法獲得如此好的品牌效應(yīng)?！庇捎阢^形標(biāo)志本身沒(méi)有固有的意義，耐克可以用它衍生出任何想要得到的形象。

經(jīng)驗(yàn)：過(guò)多的裝飾會(huì)降低你LOGO的有效性。

最佳戶外廣告：固特異飛艇

當(dāng)飛艇飛過(guò)的時(shí)候會(huì)有人看不到它嗎?“固特異(Goodyear)飛艇具有它獨(dú)特的魔力，”克勞爾說(shuō)，“當(dāng)我們?cè)谌粘Ｉ钪锌吹剿w過(guò)時(shí)，我們會(huì)跑去叫我們的妻子和孩子，‘快來(lái)看’。我們?cè)敢饨邮芩鶄鬟f的品牌信息?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)：在與客戶溝通時(shí)，做到讓他們出乎意料，無(wú)論是表達(dá)方式，或是所處位置。

最佳產(chǎn)品促銷：Livestrong腕帶

1996年，自行車冠軍蘭斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong)身患癌癥，并于次年建立了蘭斯·阿姆斯特朗基金會(huì)(LAF)。后來(lái)，該基金會(huì)與耐克合作，制作了一種黃色橡膠腕帶，并在腕帶上印上“Livestrong”字樣用來(lái)銷售以籌集善款。根據(jù)來(lái)自lancewins.com網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，這種腕帶已經(jīng)賣出超過(guò)4500萬(wàn)個(gè)。這種腕帶很快成為阿姆斯特朗的識(shí)別標(biāo)志，他經(jīng)常穿著他的黃色冠軍領(lǐng)騎衫，并贏得了7次環(huán)法自行車賽總冠軍。

經(jīng)驗(yàn)：具有標(biāo)志性，不論是贈(zèng)品還是簡(jiǎn)單地展示你的品牌，這樣人們可以很快記住你。

有史以來(lái)最差的五個(gè)營(yíng)銷理念

一些活動(dòng)由于它們的精彩而著名，而另外一些就不是那么著名了。以下是五個(gè)可以避免的失敗營(yíng)銷案例。

最差的活動(dòng)，觸發(fā)炸彈恐慌：

“2007年1月飲料杯歷險(xiǎn)記”，是特納廣播系統(tǒng)有限公司對(duì)他們的新電視劇《飲料杯歷險(xiǎn)記》的一次宣傳活動(dòng)?；顒?dòng)中他們用電視劇中的一個(gè)角色來(lái)突出小電子燈光板，在波士頓引起了炸彈恐慌。

點(diǎn)身體部位在營(yíng)銷中的最差應(yīng)用：

1990年代的LOGO紋身。加利福尼亞的Casa Sanchez餐廳為把他們的LOGO作為紋身的任何人終身提供免費(fèi)午餐。由于擔(dān)心人們很快都有了這種紋身，這家餐廳將免費(fèi)午餐名額限制在前50個(gè)人。

最差的贊助理念：

為嬰兒取名權(quán)投標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使很多人(謝天謝地，還只是一小部分)想要出售他們孩子的名字來(lái)賺外快?？蓱z的孩子們。

最差的活動(dòng)玩偶：

在Quiznos附屬商店出售的Quiznos玩偶是兩個(gè)令人討厭的、唱著歌的像老鼠一樣的形象。幸運(yùn)的是，這家店在引起公憤后變聰明了，并放棄了這些討厭的東西。但是這種印象已經(jīng)留給了你。去YouTube網(wǎng)站上看看它有多令人討厭吧，不過(guò)可別怪我沒(méi)警告你。

最差的像瘟疫席卷而過(guò)的病毒式營(yíng)銷：

星巴克病毒式營(yíng)銷的慘敗。一個(gè)咖啡師上傳的免費(fèi)咖啡優(yōu)惠券在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)限制的流通，造成了勢(shì)不可擋的申領(lǐng)率。最后，咖啡供應(yīng)商停止接受優(yōu)惠券，造成了一陣爭(zhēng)議。

(譯／徐 飏)