外資并購(gòu)中中方品牌消失原因與對(duì)策淺析

摘要：隨著我國(guó)對(duì)外開放的深入，特別是我國(guó)進(jìn)入WTO后，企業(yè)并購(gòu)特別是外資企業(yè)對(duì)我國(guó)企業(yè)的收購(gòu)事件已經(jīng)是非常平常之事。而在外資收購(gòu)中方企業(yè)后對(duì)中資品牌進(jìn)行品牌消滅行為也引起了廣大學(xué)者研究，但是這些研究多集中在中方立場(chǎng)上，缺少?gòu)膽?zhàn)略立場(chǎng)對(duì)外資品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌理念進(jìn)行研究，不能夠更深刻了解中方品牌消失內(nèi)在原因。從外資企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究該問(wèn)題具有重要意義。

關(guān)鍵詞：品牌，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌結(jié)構(gòu)模型

一、引言

可口可樂(lè)收匯源果汁一案引起了我國(guó)廣大網(wǎng)民的反對(duì)，其主要原因是認(rèn)為這項(xiàng)收購(gòu)是又一起涉嫌外資消滅民族支柱企業(yè)事件。這一擔(dān)憂是從我國(guó)被并購(gòu)企業(yè)生存狀況而來(lái)。

我國(guó)被外資并購(gòu)后的品牌可以分為以下三種：

1、被消滅型

外資企業(yè)通過(guò)并購(gòu)我國(guó)企業(yè)，然后收購(gòu)我國(guó)企業(yè)自主品牌，通過(guò)消滅中方品牌來(lái)擴(kuò)大外資品牌的市場(chǎng)占有率，從而達(dá)到其進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)并迅速占有市場(chǎng)的目的。這種現(xiàn)象已經(jīng)很常見，在以往的外資并購(gòu)中消失的中方品牌有如下品牌：活力28、熊貓洗衣粉；揚(yáng)子，香雪海冰箱；紅梅音響，天府可樂(lè)、北冰洋碳酸型飲料等等。

2、共生型

該情況目前主要存在于受法律或有關(guān)規(guī)定限制的行業(yè)，以汽車行業(yè)最為突出。目前這類企業(yè)大多體現(xiàn)在品牌中文名字上，例如：一汽大眾、北京現(xiàn)代等品牌，其中文名字都是由中方企業(yè)與外資企業(yè)各取其名，組合存在，但是在該類型企業(yè)中所使用的logo卻無(wú)一例外都是外資方所專有。例如亞星奔馳、廣州本田，上海大眾或一汽大眾等其logo中卻沒(méi)有中方元素。該種類型品牌大多在合資期滿后便會(huì)自行消失，很難長(zhǎng)久存在。

3、繼續(xù)沿用型

這部分企業(yè)主要是在我國(guó)具有舉足輕重的企業(yè)，已經(jīng)形成了多年的品牌形象，品牌質(zhì)量較好，已經(jīng)被去過(guò)人民所熟知。這樣的品牌主要有中華牙膏、徐工機(jī)械，哈爾濱啤酒等。這些品牌由于其歷史原因和民族感情所在，目前在被外資并購(gòu)后仍然繼續(xù)在進(jìn)行使用，不過(guò)其品牌強(qiáng)度已經(jīng)開始被弱化，出現(xiàn)了市場(chǎng)縮小之勢(shì)。

二、文獻(xiàn)資料研究

對(duì)以上情況，我國(guó)學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究，找出了品牌流失的不同原因：慈向陽(yáng)認(rèn)為是中方企業(yè)管理人員品牌意識(shí)淡薄和為了吸引外資等原因所致，傅京燕，付鄭生認(rèn)為近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌的流失表現(xiàn)為合資企業(yè)中外資比例趨向擴(kuò)大，由合資參股變?yōu)楹腺Y控股，致使國(guó)產(chǎn)品牌紛紛被“洋品牌”所取代，宗慧雋認(rèn)為在我國(guó)，政府不是作為并購(gòu)活動(dòng)的裁判，更多的是作為并購(gòu)活動(dòng)的一個(gè)主體而出現(xiàn)。尤其在對(duì)待國(guó)有虧損企業(yè)時(shí)政府為了盡快將國(guó)有資產(chǎn)存量變現(xiàn)以籌措資金、擺脫財(cái)政阻難，或者更有地方官員為了自己的“政績(jī)”著想，給予外資并購(gòu)過(guò)于優(yōu)惠的政策。這種不正當(dāng)?shù)恼深A(yù)。限制了市場(chǎng)杠桿的作用，容易導(dǎo)致國(guó)有資產(chǎn)的大量流失。

以上的文獻(xiàn)研究都著眼于我國(guó)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，大多從我方觀點(diǎn)進(jìn)行了理論分析，缺少?gòu)耐赓Y企業(yè)并購(gòu)動(dòng)因方面進(jìn)行研究。通過(guò)對(duì)外資企業(yè)收購(gòu)動(dòng)因分析，可以更好地品牌被消滅的原因，結(jié)合外資企業(yè)的品牌理念然后再尋找相應(yīng)的對(duì)策，這樣對(duì)保護(hù)我國(guó)企業(yè)自有品牌會(huì)更具積極性。

三、外資并購(gòu)我國(guó)企業(yè)原因分析

外資企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)原因可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行討論：

1、規(guī)避我國(guó)法律法規(guī)限制

進(jìn)入WTO后，我國(guó)部分行業(yè)存在過(guò)度期，外資進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)受到一定的法律約束，為了規(guī)避相關(guān)約束，部分外資企業(yè)選擇合資形式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。以聯(lián)邦快遞為例，由于受到當(dāng)時(shí)限制，聯(lián)邦快遞公司便與天津市大田集團(tuán)在北京成立合資企業(yè)大田——聯(lián)邦快遞有限公司。待有關(guān)限制取消后聯(lián)邦快遞便收購(gòu)大田集團(tuán)所持與聯(lián)邦快遞合資成立的大田一聯(lián)邦快遞有限公司的50％股權(quán)，使其成為聯(lián)邦快遞全資子公司。

2、降低移動(dòng)成本，尋求并購(gòu)溢價(jià)

該類型主要集中在我國(guó)已經(jīng)獲得較大發(fā)展的行業(yè)，外資企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后處于競(jìng)爭(zhēng)不利地位，如果外資企業(yè)要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將要投入更大成本并且存在不確定風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)對(duì)我國(guó)現(xiàn)有企業(yè)的收購(gòu)及合資參股，可以使外資以較小的代價(jià)獲得較大的回報(bào)，通過(guò)類似收購(gòu)也可以使外資企業(yè)利用中方現(xiàn)有渠道迅速占領(lǐng)中方市場(chǎng)。

3、達(dá)到消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目的

這主要是由于我國(guó)企業(yè)的存在對(duì)外國(guó)企業(yè)的發(fā)展構(gòu)成了相當(dāng)大的威脅或者阻力，為了消除該阻力，外資往往采取消滅戰(zhàn)略。這類情況主要是針對(duì)我國(guó)發(fā)展比較成熟的企業(yè)，例如匯源果汁，其已經(jīng)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，其存在對(duì)外資發(fā)展具有較大阻力，這種情況外資往往采用完全并購(gòu)方式來(lái)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

四、應(yīng)對(duì)策略

根據(jù)外資對(duì)品牌以及收購(gòu)動(dòng)因進(jìn)行分析，了解外資方企業(yè)收購(gòu)我國(guó)企業(yè)的動(dòng)因所在，全面思考外資企業(yè)在品牌管理上采取的方法，綜合內(nèi)外因素制定相應(yīng)的策略。

1、加強(qiáng)品牌意識(shí)

我國(guó)好多企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性的品牌管理與規(guī)劃，企業(yè)大都認(rèn)為搞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，都是空洞的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無(wú)效的，不如抓好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)，銷售來(lái)的實(shí)在，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的建設(shè)步伐緩慢，沒(méi)有使品牌變成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力組成部分，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，在國(guó)際上沒(méi)有發(fā)言權(quán)，一些技術(shù)好的企業(yè)也大都在做貼牌生產(chǎn)，這樣不利于我國(guó)企業(yè)發(fā)展。因此，要防止我國(guó)企業(yè)品牌被消滅首先要端正我們對(duì)待品牌的態(tài)度。

2、慎用合資

由于思想上的認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，我國(guó)企業(yè)非常熱衷于搞合資，這樣往往導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在整個(gè)合資過(guò)程中非常容易地被外資企業(yè)控制。失去自己的主動(dòng)性和控制力。最終在外資品牌長(zhǎng)足發(fā)展情況下被全盤并購(gòu)成為全外資企業(yè)。以往的合資經(jīng)驗(yàn)告訴我們，合資帶來(lái)利益的同時(shí)更會(huì)使我們失去市場(chǎng)與企業(yè)。為此，在要不要搞合資以及以什么形式合資都要好好考慮，避免假合資真收購(gòu)。

3、加強(qiáng)我國(guó)自主品牌國(guó)際化知名度

一個(gè)品牌要不要被消滅就要看這個(gè)品牌的消費(fèi)者群體的數(shù)量或者說(shuō)消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知程度。國(guó)外企業(yè)在對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)之后必定會(huì)對(duì)其品牌進(jìn)行整合，使其符合其國(guó)際化運(yùn)作需要。我國(guó)品牌目前絕大部分還局限在我國(guó)境內(nèi)，真正走向世界的品牌較少，這對(duì)國(guó)外公司來(lái)說(shuō)不利于其全球發(fā)展戰(zhàn)略。這也是為什么我們的品牌很容易被消滅的原因。為此，我們的企業(yè)要提升自主品牌的國(guó)際知名度，爭(zhēng)取培養(yǎng)一批國(guó)外忠實(shí)的顧客，這樣也有利于提升我國(guó)品牌的價(jià)值。

4、采取更合理的品牌設(shè)計(jì)

由于文化的差別，我國(guó)企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)以及起名時(shí)往往考慮的是我國(guó)傳統(tǒng)與習(xí)慣。所涉及的logo與品牌名稱多以中國(guó)傳統(tǒng)中美好愿望相一致。這些因素在國(guó)內(nèi)沒(méi)有影響，而在國(guó)外可能會(huì)遇到發(fā)音、認(rèn)知、形象等的誤解，這也不利于我國(guó)品牌在世界的傳播。因此，在設(shè)計(jì)品牌時(shí)我們要綜合考慮，放眼世界、做大品牌戰(zhàn)略，防止在企業(yè)走出國(guó)門時(shí)遇到意想不到的麻煩，造成巨大損失。

五、結(jié)論

我國(guó)企業(yè)品牌在并購(gòu)中被消滅的原因還有很多，我們應(yīng)該先從自身尋找原因與解決之道，此外，我們也要加強(qiáng)對(duì)國(guó)外特別是跨國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行研究，尋找造成該問(wèn)題的更深層次原因，這也是作者以后研究的重點(diǎn)。