顧客感知的服務公平性內容剖析：１９７０－２００８

摘要：服務補救是當前顧客關系管理領域的一個重要話題，也是眾多營銷學者們關注的焦點之一。而顧客感知的服務公平性對其感知的服務質量效果會直接影響企業(yè)服務補救，從而使顧客的再購買行為發(fā)生改變。

關鍵詞：服務公平性 公平理論 歸因理論 服務補救

服務本身的特殊性決定了服務過程會存在失誤，而顧客在消費時對服務的主觀感知將影響其以后的購買行為，研究顧客怎樣評價服務過程對企業(yè)吸引、維系顧客作用明顯，為企業(yè)采取補救行為也起到一定向導的作用。

一、研究的背景與文獻回顧

服務公平性指顧客對企業(yè)服務行為公平程度的主觀感知和看法，是顧客的一個心理變量。服務公平性是通過顧客感知中的服務質量和消費價值這兩個中介變量間接地影響顧客滿意度，眾多學者研究認為服務公平性主要包括：結果公平性、程序公平性、交往公平性。Tax(1998)等提出三個方面的公平性：服務補償公平性、程序公平性和互動關系的公平性；有的學者將顧客感知的公平性分為四類，即結果公平性、過程公平性、程序公平性和信息公平性。

對服務公平性的研究大致開始于20世紀70年代，歐美部分學者從司法，教育和人際關系等領域研究了服務公平性對人們行為和態(tài)度的影響；從20世紀80年代中期開始，對服務公平性的研究擴展到工商企業(yè)的管理實踐中。1988年，美國學者Elizabeth C.Clemmer首次提出服務公平性概念，她認為社會交往公平性理論對服務性企業(yè)與顧客之間的交往也是適用的。1998年，美國學者賽德絲(kathleen seiders)和貝里(leonard L.berry)指出，服務的無形性加大了顧客的購買風險。國內學術界對顧客感知的服務公平性也有一定的研究，溫碧燕、岑成德(2004)在廣州白云機場對我國幾家大型航空公司的乘客進行了一次問卷調查，探討補救性服務公平性和顧客消費情感之間的關系。溫碧燕、汪純孝(2005)在某銀行廣州地區(qū)的15個營業(yè)點對儲戶進行了一次問卷調查，探討服務公平性對顧客與企業(yè)之間關系的影響，其中包括服務公平性與消費情感之間的關系探討。范秀成、杜建剛(2008)把服務公平性作為外生變量引進來，以公平性作為整合源頭，分析了交易過程和關系營銷對服務忠誠的影響。

二、現(xiàn)有研究的發(fā)現(xiàn)

在對顧客感知的服務公平性研究文獻的梳理中我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有針對服務公平性的研究主要集中在以下幾個方面；

(一)服務公平性的緯度

Ric Colquitt(2001)等人通過對25年期間學者們關于公平性理論的文獻研究，提出組織公平性可以包括結果公平，程序公平、交往公平和信息公平四個維度的觀點，他們的研究發(fā)現(xiàn)，組織公平性四維度的理論模型與數(shù)據的擬合度最好，四個公平維度可以預測不同的結果。

1、結果公平性

美國學者Deutsch(1985)認為結果公平性主要是指是指利益和代價的分配是否公平。美國學者Harry T.Reis(1984)采用17項指標衡量結果公平性。其中，公正，平等、符合需要是國內外學者在實證研究中最常采用的3個指標。顧客主要從三個方面衡量服務結果公平性：一是顧客在服務交往中的投入與所得是否相當，二是每個顧客是否得到了相同標準的服務結果；三是企業(yè)提供的服務是否滿足了顧客的需要。

2、程序公平性

程序公平性關注的是用于制定決策的程序本身的公正性(R.Folgerand J.Greenberg，1985)，它代表了用于決定成果分配的程序顧及到客觀公正性和顧客利益的程度(cathy Goodwin and Ivan Ross，1990)。消費者在評價程序公平性時通常使用以下一些標準(Leventhal G S.，Karuza J.and Fry W R.1980)：一是程序的一致性；二是程序執(zhí)行過程中沒有偏見；三是程序執(zhí)行過程中如果出現(xiàn)錯誤，能夠及時糾正；四是程序要兼顧相關各方的利益；五是程序要符合社會公認的道德準則。

3、交往公平性

美國學者Robert J.Bies(1986)等人首次把誠實、有禮等人際交往因素從程序公平性中分離出來，提出了“交往公平性”概念。Robert J.Bies指出，如果顧客遇到下列行為就會感到不公平；如貶低、欺騙、無禮，指責、羞辱顧客、強迫顧客做某事等。

4、信息公平性

Gerald Greenberg(1993)在組織公平性的研究中從交往公平性中分離出信息公平性，正式提出信息公平性。他認為信息公平性指當事人是否得到了應有的信息和解釋。Greenberg Jerald(1993)首先提出了信息公平性的概念。他將信息公平性界定為，組織在進行有關決策時，尤其是對員工有不利影響的組織決策時，應盡可能地向員工解釋說明。

(二)顧客感知的服務公平性在服務補救中的運用

1、Yimetal(2003)等直接或間接地應用公平理論研究了服務補救過程中不同程度的顧客公平感知對顧客滿意度的影響，和具體的補救行為特征(如道歉、賠償、時間、授權等)的后向效果，研究者發(fā)現(xiàn)感知公平的不同方面是顧客補救滿意度的顯著前置因素。

2、Ruyter和wetzels(2000)發(fā)現(xiàn)在一般情況下，服務補救中結果公平和程序公平可以很大程度的改善服務質量、顧客滿意度、忠誠度和信任，而交互公平僅能提高信任水平。此外還發(fā)現(xiàn)。服務補救中的公平效果在特定服務領域是有特性的。

3、Miehel(2001)在研究服務在研究服務補救悖論時發(fā)現(xiàn)，服務補救如果超過顧客預期則可改進其對公司的整體滿意度。同時發(fā)現(xiàn)在服務補救中過程公平維度比結果公平維度更重要。

4、溫碧燕(2002)等對正常服務工作中的公平性對顧客消費經歷的影響進行了實證研究，指出服務公平性會影響顧客對服務消費經歷的評估一各類公平性對顧客感覺中的整體服務質量、消費價值、滿意程度、行為意向有不同的影響

(三)從歸因理論角度分析顧客感知的服務公平性對顧客抱怨處理的影響

顧客感知的服務公平性是顧客的一個心理變量，是顧客預期的主觀因素，顧客會根據其感知的服務質量采取進一步的購買行為，Oliver(1980)提出期望差距理論，認為顧客在購買前對產品或服務的效用有一個主觀預期。并將這個預期于使用產品或服務實踐感知到的效用進行對比，當顧客感知到的效用水平超過了預期時，會產生正向的差異；低于預期水平時產生負向的差異，負面差異會導致顧客不滿意，正向差異則會導致顧客超出滿意的預期。金立印(1980)根據對航空業(yè)的實證研究表明，當顧客認為遭遇服務失敗或不公平的原因在于企業(yè)責任時的服務補救預期會明顯高于其將服務失敗的原因歸于自身責任時的補救預期中。

三、未來的研究方向探析

從現(xiàn)有的研究文獻看，研究方法、涉及的領域和研究內容等方面還有一定的局限性，還有待于進一步深入研究。

1、在現(xiàn)有的研究中，從服務公平性的分類角度出發(fā)較多，所涉及的大都是僅于服務質量、消費價值等的評價有關，而沒有通過多緯度分析來回答如何連接顧客感知的服務公平性與企業(yè)抱怨處理，在夸后的研究中應盡可能結合正常服務過程，采取多緯度分析方法，同時考慮相關因素的中介作用，這樣才能發(fā)現(xiàn)服務公平性不僅是一個顧客的心理變量，也與企業(yè)的服務行為密切相關。

2、從現(xiàn)有研究文獻看，不管是國內還是國外學者，僅得出了服務公平性會對顧客感知的服務質量、信任感、消費行為和意向等有某種直接或間接的影響，但很少從實證的角度取得更大的進展，

3、眾多學者側重于研究補救性服務公平性，而很少對正常服務環(huán)境中顧客感知的公平性進行研究，對顧客的消費情感關注度也較低，與現(xiàn)在倡導的以顧客為中心的市場經濟理念還有一段距離。

4、國內外學者很少對服務公平性對顧客與企業(yè)關系的影響進行系統(tǒng)的實證研究，顧客感知的服務公平性是顧客一個心理感覺，很少有從顧客自我認知的角度出發(fā)去研究服務失誤時顧客抱怨的原因，國內學者彭軍鋒等從服務失誤時顧客自我威脅認知角度探討了顧客對抱怨行為意向的影響，從顧客認知角度研究公平性還需不斷加強。