探索在公立醫(yī)院實施“特色化營銷”策略

[摘要]：公立醫(yī)院應轉(zhuǎn)變以往陳舊觀念，積極探索醫(yī)院“特色化營銷”策略，針對醫(yī)院自身優(yōu)勢，有的放矢，才能化危機為契機，實現(xiàn)醫(yī)院自身發(fā)展的長期目標。

[關鍵詞]：特色化營銷；策略

公立醫(yī)院作為事業(yè)單位，很大程度上采取的是一種“慣性管理”，粗放式管理和經(jīng)營。其普遍認為，醫(yī)藥營銷、企業(yè)形象樹立只適合企業(yè)。但伴隨著醫(yī)藥行業(yè)的市場化，越來越多的民營醫(yī)院進入醫(yī)療領域，分享龐大的就醫(yī)群體的時候，部分公立醫(yī)院也正面臨著嚴峻的考驗：門診、住院部就診患者數(shù)量減少，收入急劇減少、醫(yī)護人員薪資增長慢、工作積極性不高等。造成這種現(xiàn)象，有因醫(yī)院自身改造進度遲緩、市場意識薄弱而起、有因受陳舊經(jīng)營觀念的限制。如果此種觀念不加以改善，一方面醫(yī)院效益無法提高，另—方面，導致醫(yī)護工作者的信心不足，長此下去，對公立醫(yī)院未來的發(fā)展非常不利。

1、公立醫(yī)院陳舊的經(jīng)營模式

1.1公立醫(yī)院的管理體系現(xiàn)狀

醫(yī)院內(nèi)部管理一般采取分級管理體系，在醫(yī)院的院科二級管理中，科一級管理的主體是醫(yī)院臨床、醫(yī)技科的各科主任，他們不但掌握著良好的醫(yī)療技術，同時也掌握著各自科室的管理資源；他們既是學科帶頭人，又是科內(nèi)行政“一把手”，是院內(nèi)管理規(guī)則的具體執(zhí)行者。然而，科主任未經(jīng)過系統(tǒng)管理知識的學習和培訓，缺乏醫(yī)院和科室的管理知識，因此大都帶上了“業(yè)務能手”并非“管理能手”烙印。這種“專家型”的管理模式強調(diào)的是“人治”而不是“法治”，帶有人為的隨意性，不能夠很好發(fā)揮管理的實際作用。

1.2公立醫(yī)院經(jīng)營現(xiàn)狀

作為服務終端，醫(yī)護人員對患者的醫(yī)療服務直接影響著醫(yī)院效益的好壞。然而，并不僅僅局限于此。公立醫(yī)院缺乏引導患者就診的主動性?；颊咄鶕?jù)主觀意愿、周圍朋友推薦或電視廣告選擇就診醫(yī)院。另一方面，部分公立醫(yī)院由于搬到較為偏僻的地段，而又缺乏宣傳便失去許多患者。就成都市公立醫(yī)院而言，顯著的現(xiàn)象就是個別知名公立醫(yī)院諸如華西醫(yī)院，四川省人民醫(yī)院“門庭若市、人滿為患”，而相比之下，有些知名度稍小甚至沒有知名度的公立醫(yī)院則“門可羅雀、經(jīng)營慘淡”，值得公立醫(yī)院管理人員思考。

2 醫(yī)院“特色化營銷”策略

2.1企業(yè)市場營銷組合策略

影響企業(yè)營銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機會和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面：產(chǎn)品、價格、促銷、分銷。上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略人手，同時制定價格、促銷及分銷管道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。

2.2醫(yī)院“特色性營銷”策略

由于公立醫(yī)院在社會中的角色定位帶有強烈的公益色彩，因此將其“市場化”似乎有悖于其公益性質(zhì)。事實上，“特色化營銷”策略在于轉(zhuǎn)變習以為常的經(jīng)營管理思維，改變“粗放管理”，強化綜合管理；增強醫(yī)院資源整合。樹立廣泛的公眾知名度，建立行之有效的宣傳方案。借鑒企業(yè)營銷組合方案，以“產(chǎn)品、價格、促銷，分銷”為雛形，根據(jù)具體需求組合出一條醫(yī)院“特色性營銷”策略。

2.2.1建立醫(yī)院良好的社會形象

例如科學設計醫(yī)護人員制服，便于患者識別，增強醫(yī)護人員服務意識，定期對醫(yī)護人員進行培訓；將服務觀念深入每一個醫(yī)護人員心中，形成一股凝聚力、向心力。

2.2.2整合資源，維持合理的醫(yī)療服務定價

對醫(yī)院設備器材采購嚴格把關，做到“該添置的堅決貫徹，不該添置的盡量不買”，對各科室進行有效的成本控制；鼓勵醫(yī)務人員開拓創(chuàng)新技術，以提高醫(yī)療技術；建立醫(yī)院長期發(fā)展目標，并針對設定目標，制定具體實施步驟，鼓勵醫(yī)護人員參與。

2.2.3宣傳醫(yī)院，提高外界知名度

與電視臺、電臺合作，開展科普講座，錄制科普教育錄像、宣傳醫(yī)院特色診療項目，讓公眾更快、更全面的了解醫(yī)院情況，提升醫(yī)院知名度。目前，已有部分民營醫(yī)院嘗試并獲得較好社會反響，而這是公立醫(yī)院所忽視的。

2.2.4提供針對患者本人的個性化服務

醫(yī)院在為患者提供醫(yī)療服務時，應促使醫(yī)務人員優(yōu)化診療方案，使患者將錢花在刀刃上，避免重復就醫(yī)造成的經(jīng)濟浪費和濫服藥物引發(fā)的嚴重后果。對患者提供個性化的信息服務，例如針對患者個人的健康卡，詳細紀錄患者的所有診療史，方便解決患者在突發(fā)疾病不能提供病史而延誤治療時機的問題。

3 醫(yī)院“特色化營銷”策略實施原則

3.1目標性。在制定“特色化營銷”策略時，明確的目標市場，即要明確醫(yī)院診療優(yōu)勢所在，患者所屬病種、收入層次等，同時要求營銷策略各個因素都圍繞著這個目標市場進行最優(yōu)組合。

3.2協(xié)調(diào)性。努力協(xié)調(diào)和聯(lián)系各個因素，同步配套地組合，以最佳的匹配狀態(tài)，為實現(xiàn)整體目標如科室收入和患者對醫(yī)療服務評價等服務?？筛鶕?jù)要素的相互關聯(lián)作用組合。在組合方案中，也可重點選擇幾個因素組合搭配，如醫(yī)療服務質(zhì)量和價格的關系直接影響特色化營銷整體策略的優(yōu)劣，故將二者進行多方案選優(yōu)，組合成不同的方案。醫(yī)院根據(jù)具體情況進行分析，包括他院的經(jīng)營策略分析，本院軟硬件分析，切實推行價值工程，進而達到預期營銷目標。

3.3經(jīng)濟性。即組合的杠桿作用原則。主要考慮組合的要素對醫(yī)院就診量和藥品銷售量的促進作用，這是優(yōu)化組合的特點。

3.4回饋性。通過醫(yī)護人員和患者回饋，在保證信息回饋及時準確情況下，隨醫(yī)院、市場環(huán)境變化，及時對原營銷組合策略進行反思、調(diào)整，進而確定新的適應需求的組合模式。

4 體會

在實踐中，人們認識到，如果以市場營銷組合為核心進行企業(yè)的戰(zhàn)略計劃和工作安排，可以形成一種比較系統(tǒng)的、從點到面、簡明扼要的經(jīng)營管理思路。借鑒這個思路，將市場營銷組合策略概念加工改良，形成醫(yī)院“特色化營銷”經(jīng)營策略，既能更好的協(xié)調(diào)各科室之間的協(xié)作，形成具有特色的醫(yī)療服務和高效率的醫(yī)療管理制度。又能樹立醫(yī)院良好的社會形象，同時也是應付競爭的有效手段，值得在公立醫(yī)院推廣應用。