危機(jī)中國內(nèi)乳品領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷策略

摘要：國內(nèi)乳品巨頭伊利、蒙牛、光明、三鹿的部分乳品被檢出含有三聚氰氨這一事實(shí)給他們帶來了巨大災(zāi)難，乳品行業(yè)的競爭格局有所變化；面臨國際乳品巨頭和區(qū)域乳品企業(yè)競爭和挑戰(zhàn)，國內(nèi)乳品巨頭要鞏固和加強(qiáng)奶源、銷售渠道、豐富產(chǎn)品線等方面的優(yōu)勢，挺過困難期，保持和進(jìn)一步提高競爭力。

關(guān)鍵詞：營銷策略；企業(yè)管理；

2008年9月，三鹿嬰兒奶粉含有導(dǎo)致嬰兒腎結(jié)石的事故曝光后，國家質(zhì)檢部門檢測了全國乳品，中國知名的乳品企業(yè)的產(chǎn)品不同程度地被檢出三聚氰氨。在“三聚氰胺”問題上，伊利、蒙牛、光明、三鹿等中國知名的乳品企業(yè)幾乎是全軍覆沒，而且損失慘重。來自內(nèi)蒙古自治區(qū)政府的消息稱，僅到2008年9月19日，在全國26個(gè)省市中，伊利、蒙牛兩大乳品企業(yè)下架產(chǎn)品的金額就達(dá)64億元人民幣。這份文件還稱，預(yù)計(jì)事件影響還會(huì)持續(xù)4-5個(gè)月，區(qū)內(nèi)兩大乳品企業(yè)蒙牛、伊利未來還將損失36億元人民幣。2008年10月，三鹿的乳品生產(chǎn)許可證已被吊銷，中國乳業(yè)前四名的集體坍塌，讓整個(gè)乳品市場發(fā)生了根本性的變化。質(zhì)檢總局公布的名單中，還有上百家乳品企業(yè)沒有問題。它們中大多是各地的區(qū)域型乳品企業(yè)。這直接改變了這個(gè)行業(yè)的格局，也讓企業(yè)之間的力量對比發(fā)生了重大變化。原來那些被擠在縫隙之間難以喘息的中小乳品企業(yè)可能迎來了一個(gè)契機(jī)。

在三聚氰氨事件以前，國內(nèi)乳品市場已形成寡占市場的市場特點(diǎn)，特別是在大中城市，伊利、蒙牛、光明等少數(shù)幾家大規(guī)模的廠商占據(jù)了大中型超市的大部分銷量。他們的產(chǎn)品基本是同質(zhì)的。寡占市場存在較高的進(jìn)入壁壘，構(gòu)成進(jìn)入壁壘的主要因素是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如生產(chǎn)規(guī)模，銷售渠道的壟斷等，處于蒙古草原的伊利、蒙牛的奶源優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，成就了其銷售渠道的優(yōu)勢，他們阻擋了區(qū)域品牌的發(fā)展。在全國知名品牌的擠壓之下，縫隙中生存的區(qū)域品牌的知名度不斷下降。

危機(jī)可能打破伊利、蒙牛，光明等幾個(gè)寡頭統(tǒng)治市場的格局，由寡占市場向壟斷競爭市場的格局演變。壟斷競爭市場的特點(diǎn)如下：該行業(yè)有大量的廠商。每個(gè)廠商所占的市場份額都很小；各個(gè)廠商的產(chǎn)品不是同質(zhì)的，而是有差別的，廠商可以自由進(jìn)入或退出該行業(yè)一廠商行為相互獨(dú)立。伊利、蒙牛、光明等應(yīng)該聯(lián)合起來，極力維持寡占市場的格局。

根據(jù)邁克波特行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭力模型分析，國內(nèi)乳品領(lǐng)導(dǎo)品牌處于嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢?，F(xiàn)有競爭者的力量強(qiáng)大一國外品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度相對地迅速提升；面對領(lǐng)導(dǎo)品牌的集體“落難”契機(jī)，區(qū)域乳品企業(yè)由市場拾遺補(bǔ)缺的競爭策略改為市場挑戰(zhàn)者的競爭策略，向伊利、蒙牛等市場領(lǐng)導(dǎo)品牌在本區(qū)域內(nèi)發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，使伊利、蒙牛、光明等全國性品牌背腹受敵；替代品發(fā)威—豆?jié){等替代品市場份額迅速擴(kuò)大，擠占了部分乳品市場；買方力量空前—消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的信心降到冰點(diǎn)，部分消費(fèi)者減少甚至停止乳品消費(fèi)；潛在競爭者虎視眈眈，特別是國際知名企業(yè)摩拳擦掌，準(zhǔn)備在國內(nèi)建立生產(chǎn)基地；供應(yīng)者力量脆弱一廣大分散的奶農(nóng)經(jīng)不住沖擊，奶源萎縮，對乳制品行業(yè)的復(fù)蘇不利。

危機(jī)中乳品領(lǐng)導(dǎo)品牌的SWOT分析：

機(jī)會(huì)(o)：國內(nèi)的乳品需求量總體保持增長態(tài)勢，三鹿倒閉給其他品牌讓出了其市場份額，特別是中低端嬰兒奶粉、幼兒奶粉；奶源價(jià)格下降，降低了成本，為成品降價(jià)有利于擴(kuò)大市場份額。

威脅(T)：國外品牌競爭力相對地迅速提升，特別高中檔嬰、幼兒奶粉的市場份額將減少，區(qū)域乳品企業(yè)由市場拾遺補(bǔ)缺的競爭策略改為市場挑戰(zhàn)者的競爭策略，使伊利、蒙牛、光明全國性品牌背腹受敵，消費(fèi)者對乳品的信任度降低。需求減少，部分需求轉(zhuǎn)向豆?jié){等替代品。

優(yōu)勢(S)：伊利、蒙牛的奶源豐富，產(chǎn)品線長而寬。生產(chǎn)規(guī)模大，占領(lǐng)了全國性連鎖大中型超市的重要營銷渠道。

劣勢(W)：4大領(lǐng)導(dǎo)品牌被檢出含有三聚氰胺，陷入信任危機(jī)，問題乳品下架使伊利、蒙牛遭受巨大損失，財(cái)務(wù)狀況不容樂觀。

領(lǐng)導(dǎo)品牌處優(yōu)勢－威脅(ST)組合，國內(nèi)乳品巨頭應(yīng)巧妙地利用自身的長處來對付外部環(huán)境的威脅，其目的是發(fā)揮優(yōu)勢而降低威脅。盡快消除消費(fèi)者的不信任感。鞏固和加強(qiáng)銷售渠道優(yōu)勢，促進(jìn)銷售、回籠資金。改善財(cái)務(wù)狀況。營銷重點(diǎn)在于迅速制定高效的廣告策略，渠道策略。

1、廣告策略

人們對三聚氰胺事件的反應(yīng)是劇烈但不夠持久，在企業(yè)的宣傳、公關(guān)和政府的幫助下，人們?nèi)菀捉⊥?。如以前的蘇丹紅事件的產(chǎn)蛋企業(yè)、孔雀綠事件的產(chǎn)魚企業(yè)在風(fēng)浪過后的一段時(shí)間內(nèi)都恢復(fù)了原來的態(tài)勢。領(lǐng)導(dǎo)品牌在事件過后要展開強(qiáng)大的廣告，以確鑿的事實(shí)證明新產(chǎn)品的安全性。

1.1保持和提高品牌知名度，

面對部分區(qū)域乳品企業(yè)利用沒用被檢測出三聚氟胺的事實(shí)而發(fā)動(dòng)迅速、高調(diào)的廣告攻勢。領(lǐng)導(dǎo)品牌利用重要交通工具、全國性的重要媒體等形式大范圍、高密度地投放廣告，鞏固其知名度，壓制區(qū)域品牌的廣告攻勢。

強(qiáng)化公共關(guān)系，跟政府部門和權(quán)威機(jī)構(gòu)一起行動(dòng)，主動(dòng)公開自己的產(chǎn)品質(zhì)量情況，主動(dòng)接受檢測，主動(dòng)公布結(jié)果，這樣才能讓人真正放心。借助政府力量提高影響力，邀請主管農(nóng)業(yè)或主管食品安全的領(lǐng)導(dǎo)視察企業(yè)，或邀請人大代表考查企業(yè)，利用新聞傳播企業(yè)生產(chǎn)情況、產(chǎn)品質(zhì)量狀況，提高公信力。

1.2提高品牌的美譽(yù)度，

在三聚氰胺事件以前，蒙牛、伊利享有很高的知名度和美譽(yù)度。在蒙牛、伊利全國迅猛擴(kuò)張，城市大型超市的柜臺(tái)被他們占據(jù)，區(qū)域品牌被迫向中低端市場和農(nóng)村市場退縮而造成美譽(yù)度下降。中國乳業(yè)前四名的集體坍塌，讓全國消費(fèi)者震驚，對他們的信任感瞬間消失。

必須消除消費(fèi)者的不信任感才能提高美譽(yù)度，在全國范圍內(nèi)邀請消費(fèi)者到奶牛養(yǎng)殖場和生產(chǎn)車間參觀和監(jiān)督，或利用網(wǎng)絡(luò)工具，通過展示現(xiàn)代化養(yǎng)殖場和現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝來強(qiáng)化產(chǎn)品形象－安全性，也可拉近消費(fèi)者和企業(yè)的心理距離，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)可度，通過消費(fèi)者之間的口碑提高品牌的美譽(yù)度。

利用親情營銷，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，尤其是跟敏感人群，如父母、小孩，老人等。多開展公益活動(dòng)，邀請消費(fèi)者上門參觀、考察，眼見為實(shí)，體驗(yàn)和口碑，實(shí)施人際傳播區(qū)域品牌，特別要從年輕一代著手培養(yǎng)忠誠的，穩(wěn)定的消費(fèi)人群，如贊助青少年喜歡的文體活動(dòng)。

2、渠道策略

渠道優(yōu)勢是伊利、蒙牛等全國性品牌的核心競爭力。發(fā)揮蒙古草原奶源優(yōu)勢，在部分企業(yè)倒閉或減產(chǎn)的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步強(qiáng)化奶源的控制，利用產(chǎn)能優(yōu)勢，增加產(chǎn)量，奶源價(jià)格下降給成品奶價(jià)格下降的空間。利用不斷增加的產(chǎn)量優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)渠道優(yōu)勢，牢牢控制全國性的大中型連鎖超市壟斷性的渠道，與大中型超市建立排他性合作關(guān)系，把區(qū)域品牌繼續(xù)排除在全國性連鎖超市之外。阻止或減緩像三元等有潛力的區(qū)域品牌成為全國性的品牌。

3、產(chǎn)品策略

發(fā)揮產(chǎn)品線長而寬的優(yōu)勢，伊利、蒙牛等領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品有成人液態(tài)奶、酸奶、成人奶粉，嬰幼兒奶份、冰淇淋粉等，利用優(yōu)惠的價(jià)格恢復(fù)液態(tài)奶和成人奶粉的銷售。

用波士頓業(yè)務(wù)組合矩陣(BCG)來分析其產(chǎn)品組合，成人乳品、冰淇淋處于低增長，高市場份額狀態(tài)，屬于現(xiàn)金牛；而中低端的嬰兒奶粉因?yàn)槿沟归]讓出較大的中低端市場份額，處于高增長、高市場份額的狀態(tài)，屬于吉星。

冰淇淋受到三聚氰胺的影響較小，努力拓展冰淇淋的銷量和市場份額，以彌補(bǔ)液態(tài)奶、成人奶粉價(jià)格下降而造成的利潤損失。利用三鹿倒閉的機(jī)會(huì)，增加中低端嬰幼兒奶粉的銷量和市場份額，緩解財(cái)務(wù)危機(jī)。

4、價(jià)格策略

當(dāng)前正處于國際金融危機(jī)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，越來越多的企業(yè)倒閉，失業(yè)率攀升，國內(nèi)CPI增速持續(xù)回落，消費(fèi)者信心指數(shù)下降，消費(fèi)者對價(jià)格敏感，降價(jià)迎合消費(fèi)者的心理預(yù)期。適度降價(jià)可以提高銷量，保持和增加市場份額，壓制區(qū)域品牌的崛起，鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。