經(jīng)濟(jì)危機(jī)下如何制定有競爭力的價(jià)格

在企業(yè)追求的所有優(yōu)勢中，有一種強(qiáng)大的優(yōu)勢幾乎所有企業(yè)都能夠獲得，但只有極少的企業(yè)能夠意識(shí)到這種優(yōu)勢，這便是價(jià)格優(yōu)勢。今天，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，靠直覺定價(jià)的公司比以往更可能落后于競爭對(duì)手，無論其產(chǎn)品與服務(wù)有多好

幾年前，當(dāng)你走進(jìn)美國某著名消費(fèi)者零售商700多家分店中的任何一家，都可以用同樣的錢買到同樣的商品。結(jié)果如何呢？那家公司白白少賺了很多錢。

實(shí)際上，這家零售商當(dāng)時(shí)所做的正是當(dāng)今許多公司都還在做的事：忽略了消費(fèi)者所愿意支付的錢與企業(yè)提供此項(xiàng)服務(wù)的成本之間的差價(jià)。事實(shí)上，消費(fèi)者愿意為此支付多少錢是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素、地域因素而變化的，而且，該公司的大部分定價(jià)方式是反應(yīng)式的——價(jià)格的提高或降低基本上是隨競爭對(duì)手的變化而變化。自從實(shí)施了新的定價(jià)策略之后，這家零售企業(yè)每年的利潤增加了3000多萬。

如今，在先進(jìn)定價(jià)策略和技術(shù)的幫助下，這家零售企業(yè)通過了解各種因素，積極的在不同的商店制定不同的價(jià)格，這些因素包括本地及地區(qū)消費(fèi)者的偏好及價(jià)格彈性等各種因素。

并且這家公司并不是采用這種方式的惟一企業(yè)。各行各業(yè)的公司都陸續(xù)采用新技術(shù)推動(dòng)的策略來管理和優(yōu)化定價(jià)，加快為特定客戶群修訂價(jià)格的速度。某些行業(yè)的價(jià)格現(xiàn)在幾乎在持續(xù)不斷地調(diào)整。例如一家大銀行每兩小時(shí)就會(huì)調(diào)整數(shù)百種產(chǎn)品的價(jià)格。

這種戰(zhàn)術(shù)會(huì)帶來切實(shí)利益的。確實(shí)，進(jìn)行科學(xué)規(guī)范定價(jià)的企業(yè)的績效通常要高于那些根據(jù)銷售和采購人員直覺定價(jià)的企業(yè)。這種情況對(duì)于那些在其他方面表現(xiàn)都很出色的公司尤其重要。它們?cè)诋a(chǎn)品的構(gòu)思、構(gòu)建和分銷方面都很出色，但由于他們沒有很好的定價(jià)策略，因而無論就利潤還是股價(jià)表現(xiàn)而言，在市場上都沒有得到應(yīng)有的回報(bào)。

首席執(zhí)行官的日程

那么有效定價(jià)的企業(yè)做了哪些其他企業(yè)沒有做的事呢？首先，它們率先利用基于數(shù)據(jù)的建模工具來監(jiān)控、評(píng)估和調(diào)整價(jià)格：它們能準(zhǔn)確迅速地分析各種變量對(duì)每種產(chǎn)品最佳價(jià)格的影響。

以紐約雜貨連鎖店Duane Reade為例，該公司最近嬰兒護(hù)理品收入增加了27%，與此同時(shí)，此類產(chǎn)品的總利潤提高了2個(gè)百分點(diǎn)。而之前，該公司的紙尿布銷售份額正逐漸落后于競爭對(duì)手。這家連鎖店是如何力挽狂瀾的呢？答案是：提高嬰兒尿布的價(jià)格，降低學(xué)步兒童尿布的價(jià)格。行動(dòng)的依據(jù)是該連鎖店的定價(jià)軟件從其銷售數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)：新生兒家長不如學(xué)步兒童的家長對(duì)價(jià)格那么敏感。受此成功的鼓舞，Duane Reade現(xiàn)在運(yùn)用先進(jìn)的定價(jià)軟件來指導(dǎo)其約三分之二所售商品的價(jià)格。

此類成功使得定價(jià)這一話題越來越多地被提高到首席執(zhí)行官的日程上來，他們將定價(jià)視為提高運(yùn)營利潤的有力杠桿。研究表明，對(duì)大部分消費(fèi)品企業(yè)來說，平均價(jià)格上升1%就會(huì)使運(yùn)營利潤至少提高11%。完全的定價(jià)轉(zhuǎn)型可以帶來8%的收入增長；這一收獲直接影響到盈虧底線，而且比任何其他利潤增長計(jì)劃帶來的影響都要大。

聰明的首席執(zhí)行官日益意識(shí)到，他們不能孤軍奮戰(zhàn)。某些在定價(jià)方面做的比較好的企業(yè)的首席執(zhí)行官，還設(shè)有首席定價(jià)官為其貢獻(xiàn)專業(yè)知識(shí)。首席定價(jià)官是一個(gè)新的主管職務(wù)，但其重要性正與日俱增。實(shí)際上，根據(jù)AMR的研究，定價(jià)官的數(shù)量自2001年以來已大幅增加。

而且，與過去相比，如今卓越績效企業(yè)正在企業(yè)內(nèi)部更努力地加強(qiáng)定價(jià)能力，它們這樣做往往離不開專家的幫助。有了恰當(dāng)?shù)慕M織機(jī)構(gòu)和恰當(dāng)?shù)墓ぞ?，它們正在證明，在定價(jià)方面，好的數(shù)據(jù)和嚴(yán)格的規(guī)定永遠(yuǎn)勝過直覺。

從戰(zhàn)略到流程

當(dāng)然，培養(yǎng)定價(jià)能力并不像購買恰當(dāng)?shù)能浖菢雍唵?。?qiáng)大的定價(jià)能力始于強(qiáng)大的定價(jià)策略。不過，盡管看起來似乎大部分公司都擁有定價(jià)策略，但事實(shí)卻很勉強(qiáng)。第三方的研究表明，50%多的公司擁有某種定價(jià)策略——當(dāng)然，這不是一個(gè)小數(shù)目，但仍只不過是稍稍過半。甚至確實(shí)擁有定價(jià)策略的公司也發(fā)現(xiàn)，盡管反應(yīng)不錯(cuò)，但這些策略的有效壽命越來越短。

很容易理解為何定價(jià)策略如此容易過時(shí)。首先，市場和競爭要求在不斷變化。產(chǎn)品生命周期在縮短；許多產(chǎn)品在幾個(gè)月內(nèi)就會(huì)分出勝負(fù)。例如，在消費(fèi)電子產(chǎn)品或媒體產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)品的終生利潤率可能就取決于剛剛面市的最初幾周，最后關(guān)頭的錯(cuò)誤定價(jià)可能會(huì)使多年的工作和規(guī)劃努力付諸流水。

另外，確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)取決于多種因素。公司需要先了解每一個(gè)細(xì)分客戶群愿意支付的價(jià)格以及服務(wù)成本。這兩種因素相應(yīng)地又會(huì)受到其他多種因素的影響，如渠道、包裝或規(guī)格、產(chǎn)品是否與其他產(chǎn)品捆綁、所選擇的地域市場，以及其他促銷或折扣活動(dòng)。其中某些因素每周會(huì)改變多次。有如此多的變量，理想的定價(jià)理解起來都格外困難，更別說執(zhí)行了。這往往意味著每天或每周都需要評(píng)估數(shù)百萬種組合和排列并依此執(zhí)行。

因此，定價(jià)策略只是個(gè)開始。相信強(qiáng)大的定價(jià)能力對(duì)于企業(yè)成功至關(guān)重要。但首席執(zhí)行官和首席運(yùn)營官?zèng)]有將目光停留在這一起點(diǎn)上，而是進(jìn)一步確保恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)執(zhí)行機(jī)制——特別是要有必要的技能和系統(tǒng)。這些主管認(rèn)識(shí)到，如果其產(chǎn)品不想成為貨架上的擺設(shè)，就需要有完整的定價(jià)流程來配合定價(jià)策略。

卓越績效企業(yè)還深知，如果機(jī)構(gòu)中無人知道定價(jià)策略的執(zhí)行情況，無法感知客戶對(duì)定價(jià)策略的反響，定價(jià)策略就會(huì)失敗。如果沒有分析流程來說明定價(jià)決策的結(jié)果——例如，利潤率及客戶滿意度的變化——說明公司或多或少是盲目前進(jìn)。

然后定價(jià)并非僅僅是為了卓越績效。在定價(jià)方面失敗，造成的損失不僅僅是利潤降低。許多專家認(rèn)為，缺乏定價(jià)能力是寶麗萊（Polaroid）公司最終破產(chǎn)的原因。平均售價(jià)的執(zhí)行不力可能也是某家電腦系統(tǒng)公司出現(xiàn)麻煩的征兆。2005年，該公司的首席執(zhí)行官對(duì)媒體說，如果將本季度售出的910萬臺(tái)機(jī)器的單價(jià)提高10#12316;15美元，該制造企業(yè)就可以彌補(bǔ)其實(shí)際季度收入與華爾街預(yù)期之間的差距。

卓越績效企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)

由于行業(yè)性質(zhì)不同，所售產(chǎn)品與服務(wù)類型不同，再加上廣泛的經(jīng)濟(jì)力量的影響，每家公司在構(gòu)建定價(jià)能力時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)都各不相同。然而，許多成功的定價(jià)轉(zhuǎn)型都表現(xiàn)出某些共同點(diǎn)。埃森哲確定了領(lǐng)先公司在定價(jià)轉(zhuǎn)型過程中采用的幾個(gè)連續(xù)步驟，并將其拆分成六項(xiàng)活動(dòng)。

1.進(jìn)行定價(jià)診斷。實(shí)施診斷是為了了解公司目前的定價(jià)能力，構(gòu)建轉(zhuǎn)型計(jì)劃的收益案例，草擬定價(jià)策略和目標(biāo)，評(píng)估產(chǎn)品供應(yīng)商，并起草改進(jìn)機(jī)構(gòu)定價(jià)能力的計(jì)劃。

2.構(gòu)建建模平臺(tái)。在這一階段，公司檢驗(yàn)最初的設(shè)想，設(shè)定投資目標(biāo)，并制定推行計(jì)劃。

3.設(shè)計(jì)定價(jià)模式。在這一階段，公司構(gòu)建定價(jià)模型并將其整合到定價(jià)策略中，并找出定價(jià)能力中存在的不足。

4．構(gòu)建定價(jià)的基礎(chǔ)架構(gòu)。搭建定價(jià)流程框架，修改機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)以便增加一個(gè)專門的定價(jià)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，對(duì)適當(dāng)?shù)男畔⒓夹g(shù)解決方案進(jìn)行評(píng)價(jià)、構(gòu)建和檢驗(yàn)。

5.在整個(gè)公司推行定價(jià)策略。有了基本的條件后，公司可以推出修訂后的定價(jià)計(jì)劃，對(duì)結(jié)構(gòu)其他部分的基本定價(jià)能力進(jìn)行必要的盡職調(diào)查，并培養(yǎng)和儲(chǔ)備人員。

6.對(duì)影響加以衡量。在這個(gè)最后階段，轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)開發(fā)必要的記分卡和效益評(píng)估方法，調(diào)整崗位和職責(zé)，并制定適應(yīng)新定價(jià)原則的指導(dǎo)方針，旨在全面部署定價(jià)周期。

從本質(zhì)上講，卓越績效企業(yè)樂于改變定價(jià)方式。它們還采取了五項(xiàng)措施，這是成功的戰(zhàn)略性定價(jià)能力的關(guān)鍵組成部分。

它們認(rèn)識(shí)到定價(jià)周期的存在，并管理定價(jià)周期

有效的定價(jià)有賴于產(chǎn)品上架前就開始的策略制定、規(guī)劃、優(yōu)化、執(zhí)行和分析等閉環(huán)流程。作為定價(jià)轉(zhuǎn)型的一部分，美國一家主要消費(fèi)品零售企業(yè)負(fù)責(zé)定價(jià)計(jì)劃的專業(yè)團(tuán)隊(duì)從商店、地區(qū)和產(chǎn)品種類等角度對(duì)所有競爭對(duì)手進(jìn)行簡潔的描述，以更好地了解市場。該公司還建立了專門的組織部門，此部門擁有完整的定價(jià)周期，并特別關(guān)注流程設(shè)計(jì)，這些流程將協(xié)調(diào)各種利益相關(guān)者、系統(tǒng)和組織機(jī)構(gòu)，而且容易升級(jí)更新。

它們?yōu)閯?chuàng)新技術(shù)投資

新的軟件工具使人們更容易跟蹤定價(jià)趨勢，更容易測試價(jià)格變化可能帶來的效果以及跟蹤定價(jià)決策的實(shí)際效果，也更容易對(duì)各個(gè)產(chǎn)品、市場、客戶群、地區(qū)、時(shí)區(qū)和促銷期的定價(jià)決策進(jìn)行優(yōu)化。

盡管各種行業(yè)和環(huán)境下的投資水平不盡相同，但揚(yáng)基集團(tuán)研究組織（Yankee Group Research）調(diào)查的財(cái)富1000強(qiáng)公司報(bào)告稱，對(duì)價(jià)格管理軟件和利潤優(yōu)化軟件的投資回報(bào)高達(dá)20%。適當(dāng)?shù)姆治龉ぞ呖梢詫?duì)客戶偏好和需求模式進(jìn)行詳細(xì)而經(jīng)常的檢查，并且可以很容易地被整合到機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的信息技術(shù)架構(gòu)中去。

它們建立專門的定價(jià)團(tuán)隊(duì)

卓越績效企業(yè)建立專門團(tuán)隊(duì)，其惟一職責(zé)是創(chuàng)建和執(zhí)行定價(jià)策略，包括不斷對(duì)其進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整。例如，一家主要的歐洲超級(jí)市場連鎖店在與長期對(duì)手的市場份額戰(zhàn)中敗下陣來三年后，在其定價(jià)轉(zhuǎn)型中建立了一個(gè)新的專業(yè)定價(jià)中心。該中心的任務(wù)包括模擬運(yùn)行每日價(jià)格和提高定價(jià)經(jīng)理的技能。

它們指定跨部門的利益相關(guān)者

卓越績效企業(yè)從企業(yè)職能部門和運(yùn)營部門挑選人才，指定高級(jí)經(jīng)理加入一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，與定價(jià)部門分擔(dān)責(zé)任。一家主要的國際飲料公司最近就指定一名執(zhí)行副總裁負(fù)責(zé)銷售與分銷，他同時(shí)還負(fù)責(zé)公司的定價(jià)策略小組及其國際品牌開發(fā)計(jì)劃。

它們創(chuàng)建整合的流程架構(gòu)

卓越績效企業(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)框架，明確界定定價(jià)職責(zé)、任務(wù)和交接工作，目的是將定價(jià)策略融入所有的活動(dòng)。這樣一個(gè)框架的重要性從一家主要的全球貨運(yùn)公司的情況中可見一斑。過去這家公司受制于復(fù)雜的定價(jià)流程，經(jīng)理們往往不得不“即興發(fā)揮”，通常在到期前數(shù)小時(shí)才能確定投標(biāo)價(jià)格。后來該公司改變了定價(jià)策略，用強(qiáng)大的分析工具進(jìn)行支持，這使公司得以改進(jìn)投標(biāo)定價(jià)，并且，同樣重要的是，得以提高投標(biāo)速度，投標(biāo)所用時(shí)間減少了近90%。這些銷售人員現(xiàn)在可以將精力集中于客戶而不是公司的內(nèi)部流程。

這五種措施如果單獨(dú)應(yīng)用，每種措施都能產(chǎn)生一些效益。但真正的卓越績效企業(yè)將這些措施視為密不可分的計(jì)劃組成部分，并且用它們帶來實(shí)實(shí)在在的成果。例如，本文最開頭提到的在700多家分店實(shí)行分店定價(jià)的美國零售企業(yè)就是如此。通過進(jìn)行深入分析，構(gòu)建集中的定價(jià)職能，以及構(gòu)建和執(zhí)行強(qiáng)健 的定價(jià)策略，該公司第一年就從對(duì)項(xiàng)目和軟件的投資成本中得到近380%的回報(bào)。另外，迄今為止，48類開始實(shí)施新定價(jià)策略的商品——所售商品的四分之三的單位銷售額和利潤率都有強(qiáng)勁增長。

改革典范

對(duì)于大多公司來說，定價(jià)仍是一種斷斷續(xù)續(xù)的短期行為，而不是商業(yè)規(guī)范和固有的核心能力。好消息是定價(jià)已走出學(xué)術(shù)研究的范疇，現(xiàn)已列入主要公司的許多高層的行動(dòng)方案中。有些行業(yè)顯示出了改革的決心，這也頗令人鼓舞：據(jù)零售系統(tǒng)警示集團(tuán)（Retail Systems Alert Group）所做的一項(xiàng)調(diào)研，2005年，85%零售公司稱，改進(jìn)戰(zhàn)略性定價(jià)將是未來兩年的關(guān)鍵目標(biāo)。

進(jìn)展不會(huì)來的太快。埃森哲的研究表明，三分之一的零售商店到季節(jié)末至少有10%的存貨沒賣出去——對(duì)于某些公司，這一數(shù)字高達(dá)25%。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)給了消費(fèi)者調(diào)查價(jià)格和比較產(chǎn)品的有效工具，可以抵御任何價(jià)格增長，無論是季節(jié)性的還是地域性的。

由于如今的消費(fèi)者要求很高，并且難以預(yù)料，因此，仍在指導(dǎo)大部分定價(jià)決策的大眾市場典范已不再適用?！搬槍?duì)個(gè)人的市場”方法應(yīng)運(yùn)而生，但通常的結(jié)果是造成產(chǎn)品線的進(jìn)一步復(fù)雜化（美國零售渠道每年引入的新庫存單品數(shù)量過去十年幾乎翻了一番，達(dá)到了30000個(gè)），這使供應(yīng)鏈更加復(fù)雜，也使定價(jià)決策難上加難。

卓越績效企業(yè)已經(jīng)在定價(jià)方面走向成熟。它們決定將定價(jià)視為一種戰(zhàn)略性準(zhǔn)則，所有定價(jià)決策都要以策略為依據(jù)，而策略則要以對(duì)客戶的了解和企業(yè)目標(biāo)為基礎(chǔ)。

同時(shí)，卓越績效企業(yè)已經(jīng)為適當(dāng)實(shí)施這些策略采取了許多必要措施：針對(duì)不同地區(qū)或客戶群分別進(jìn)行細(xì)分的定價(jià)決策；通過先進(jìn)軟件精選的確切數(shù)據(jù)做出決策；根據(jù)庫存情況、現(xiàn)有生產(chǎn)能力、需求預(yù)測和競爭的市場條件確定理想的價(jià)格；創(chuàng)建“感知與反應(yīng)”機(jī)制，使它們可以經(jīng)常進(jìn)行檢測并迅速做出反應(yīng)。

這些公司現(xiàn)在可以自信地將定價(jià)作為競爭工具。它們知道定價(jià)決策對(duì)客戶購買行為，以及地區(qū)和全球、短期和長期財(cái)務(wù)績效可能造成的影響。它們可以更自信地規(guī)劃未來——更有計(jì)劃，更少猜測。說到底，有效的定價(jià)是在保持單位銷售額和市場份額的同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)收入最大化的最佳途徑。實(shí)際上，這是最終邁向卓越績效的重要一步。