ＥＶＡ與公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略

許多企業(yè)迫切希望弄清，在它們的業(yè)務(wù)組合中，哪些在創(chuàng)造價(jià)值，又有哪些在損毀價(jià)值。然而80%的企業(yè)沒(méi)能夠在業(yè)務(wù)單位層面以下衡量資產(chǎn)回報(bào)率。實(shí)踐中，要想找到能夠行之有效的評(píng)估顧客、產(chǎn)品及最小庫(kù)存單位（SKU）贏利性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，仍然是個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)。

戰(zhàn)略失敗的原因在于各種決策，而不是其眼光。戰(zhàn)略的部署和實(shí)施需要在企業(yè)所有層面做出數(shù)不清的基于價(jià)值的經(jīng)濟(jì)決策——兼并、出售部門(mén)、關(guān)閉業(yè)務(wù)、外包、特許權(quán)經(jīng)營(yíng)、顧客及最小庫(kù)存單位（SKU）合理分配、改變價(jià)格、促銷以及價(jià)值方案等。

我們應(yīng)該用合理的經(jīng)濟(jì)分析和改進(jìn)的會(huì)計(jì)方法來(lái)發(fā)掘企業(yè)組合內(nèi)價(jià)值創(chuàng)造和損毀的源泉。

一、價(jià)值創(chuàng)造的評(píng)估

毛利或者標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)是贏利性初步分析的常用評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。最好的情況下“成本”也只可能包含分配到總產(chǎn)量的單位可變成本與固定成本之和，這會(huì)造成在探求價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值損毀資源方面的嚴(yán)重缺陷。

二、常用評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的缺陷

標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)忽略了資本成本——在產(chǎn)能、存貨、應(yīng)收款等占用資本的機(jī)會(huì)成本。而超額（未售）產(chǎn)出往往會(huì)減少核算得出的單位成本，增加標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)。超額產(chǎn)出成本被資本化為存貨。由于存貨不會(huì)產(chǎn)生損益表成本（有時(shí)還會(huì)帶來(lái)虛假的“吸收”得益），即使產(chǎn)出的產(chǎn)品缺乏需求，標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)也將隨產(chǎn)量增加而增加。標(biāo)準(zhǔn)成本還傾向于將期間成本（固定生產(chǎn)成本和生產(chǎn)能力成本）轉(zhuǎn)化為單位成本。這就導(dǎo)致了企業(yè)無(wú)視需求，只要盡可能擴(kuò)大產(chǎn)量就能最大化單位標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)。

不少企業(yè)廣泛應(yīng)用各種業(yè)績(jī)指標(biāo)（銷量增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額、毛利、營(yíng)業(yè)收入一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)成本）對(duì)這些指標(biāo)的追逐帶來(lái)了不斷下降的資本回報(bào)率和負(fù)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，并最終陷入破產(chǎn)境地。如果沒(méi)有對(duì)資本和產(chǎn)能的成本進(jìn)行充分核算和彌補(bǔ)，銷售數(shù)量的增長(zhǎng)和標(biāo)準(zhǔn)成本的降低就會(huì)掩蓋價(jià)值損毀問(wèn)題。

這些企業(yè)在市場(chǎng)供給已經(jīng)飽和的情況下還在不斷地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能和存貨量。工廠經(jīng)理們往往希望盡量降低單位成本而忽視了實(shí)際需求，這就造成了產(chǎn)能的不斷飽和及擴(kuò)張。

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這種情況是相當(dāng)普遍的。到處蔓延的產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)象困擾著許多行業(yè)，侵蝕著企業(yè)的利潤(rùn)率。在一些企業(yè)，多余存貨甚至影響了產(chǎn)品質(zhì)量、原材料采購(gòu)以及訂單的完成。某巧克力公司由于提供給客戶放得太久的巧克力而使得公司聲譽(yù)受損，還有一家企業(yè)竟租賃拖車以存放過(guò)剩存貨。

三、經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）

EVA（經(jīng)濟(jì)增加值）是經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)或稱剩余收益的最著名表述，其定義如下：

EVA = 稅后凈經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)-占用資本×資本成長(zhǎng)率

EVA能夠在一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)中同時(shí)涵蓋收入成本以及資本成本。它要求扣除資產(chǎn)負(fù)債表的完全成本，得到新的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)表。這個(gè)單一標(biāo)準(zhǔn)能夠處理好利潤(rùn)與資本、風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)、短期和長(zhǎng)期之間的復(fù)雜權(quán)衡關(guān)系。但在衡量企業(yè)組合（顧客、SKU、產(chǎn)品、品牌）內(nèi)較低的單元層面價(jià)值創(chuàng)造和損毀情況時(shí)，有幾個(gè)衡量問(wèn)題需要解決。

1. 資本成本

一個(gè)真實(shí)利潤(rùn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)必須包括企業(yè)投入資本的成本。盡管資本是創(chuàng)造一個(gè)以價(jià)值為基礎(chǔ)的贏利性標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所不可缺少的部分，但就如何衡量這些較低層面所占有資本的實(shí)際水平，仍存在著一些問(wèn)題。資本有兩個(gè)主要組成部分：為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)提供必要平臺(tái)的凈營(yíng)運(yùn)資本和固定資產(chǎn)。

表面上看來(lái)，衡量資本組成部分似乎是個(gè)簡(jiǎn)單過(guò)程，只需衡量營(yíng)運(yùn)資本和固定資產(chǎn)的當(dāng)前水平，并將之分配到各產(chǎn)品和顧客，然而這里存在著一些困難。

①實(shí)際的還是最優(yōu)的存貨水平。

實(shí)際存貨水平不可能是最優(yōu)的。如前所述，傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制關(guān)注生產(chǎn)效率而忽視資本成本。這樣，我們所觀察到的存貨水平并不反映企業(yè)順利運(yùn)轉(zhuǎn)必需的存貨水平，因而會(huì)扭曲對(duì)經(jīng)濟(jì)贏利性的前瞻分析。

但評(píng)估企業(yè)層面的業(yè)績(jī)時(shí)，必須考慮存貨應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款的實(shí)際水平，因?yàn)楣芾碚咭袚?dān)控制營(yíng)運(yùn)資本的責(zé)任。因此，基于對(duì)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的前瞻分析，約略地估計(jì)其常規(guī)化存貨水平很可能是最合適的方法。

②顧客還是產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)資本。

凈營(yíng)運(yùn)資本特別容易由于在產(chǎn)品或顧客中不準(zhǔn)確地進(jìn)行資本分配而被扭曲。盡管將應(yīng)收賬款分配到顧客可能比較容易，但考慮產(chǎn)品贏利性時(shí)，這一成本的確會(huì)遇到困難，因?yàn)樵摮杀井a(chǎn)生于所服務(wù)的顧客，當(dāng)產(chǎn)品銷售給某一大客戶時(shí)，該產(chǎn)品的贏利性受顧客贏利性的影響。

零售供應(yīng)商常會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題。他們的許多產(chǎn)品看上去是不贏利的，因?yàn)樗麄児?yīng)產(chǎn)品給少數(shù)大客戶和許多小商店。大客戶有能力迫使供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期合約，保持較高的必要存貨水平并接受較低利潤(rùn)率。當(dāng)產(chǎn)品銷往小分銷商時(shí)似乎是贏利的，但當(dāng)同樣的產(chǎn)品銷售給大客戶時(shí)，卻似乎虧損。

③固定資產(chǎn)。

衡量固定資產(chǎn)也會(huì)遇到與營(yíng)運(yùn)資本相類似的問(wèn)題。固定資產(chǎn)價(jià)值相對(duì)穩(wěn)定，但賬面價(jià)值并不代表占用資本的真實(shí)機(jī)會(huì)成本。在長(zhǎng)期存在產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)中，廠房和不動(dòng)產(chǎn)的賬面價(jià)值容易被高估，而在賬面使用壽命后仍可繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)較長(zhǎng)時(shí)間的設(shè)備價(jià)值則會(huì)被低估。

凈變現(xiàn)價(jià)值（Net Realizable Value）是能夠更為準(zhǔn)確地衡量固定資產(chǎn)機(jī)會(huì)成本的標(biāo)準(zhǔn)。凈變現(xiàn)價(jià)值必須是減去所有關(guān)閉成本（如稅款、分離費(fèi)用）后的估計(jì)期望剩余或清算價(jià)值。凈變現(xiàn)價(jià)值是資本機(jī)會(huì)成本的前瞻性衡量指標(biāo)，在清算被視為短期或長(zhǎng)期的合理選擇時(shí)尤為適用。然而，關(guān)閉凈變現(xiàn)價(jià)值很小或?yàn)榱愕纳a(chǎn)設(shè)施除了產(chǎn)能減少的潛在第二收益外，不會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。從經(jīng)濟(jì)的角度看，這一生產(chǎn)能力實(shí)質(zhì)上是無(wú)成本的。

2. 完全成本會(huì)計(jì)

我們建議采用完全成本會(huì)計(jì)，其中包含所有資本的成本，但產(chǎn)能利用率假設(shè)為100%。完全成本會(huì)計(jì)不是將固定成本（包括資本成本）分?jǐn)偟綄?shí)際的或預(yù)算的產(chǎn)量，而是按生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為單位成本。當(dāng)產(chǎn)能利用率低于100%時(shí)，固定支出的一部分就成為未分配的期間成本。這樣，產(chǎn)量變動(dòng)就不會(huì)對(duì)顧客或產(chǎn)品的贏利性產(chǎn)生任何影響。

傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)成本使產(chǎn)量變動(dòng)影響單位成本而非期間成本。在這一核算體系下，過(guò)剩產(chǎn)能的增加會(huì)提高標(biāo)準(zhǔn)成本并減少產(chǎn)品核算贏利性。如果該標(biāo)準(zhǔn)用于決策，導(dǎo)致放棄虧損的顧客或產(chǎn)品，剩下的所有顧客或產(chǎn)品就會(huì)被迫分擔(dān)更高的固定成本，使產(chǎn)品的贏利性看上去進(jìn)一步惡化。在計(jì)入資本成本時(shí)，產(chǎn)量差異的成本會(huì)更為顯著，這種“死循環(huán)”會(huì)計(jì)體系的問(wèn)題因而更加嚴(yán)重。

但通過(guò)應(yīng)用完全成本會(huì)計(jì)，贏利性就不再受產(chǎn)能利用率和產(chǎn)品組合的左右，而產(chǎn)能決策的做出也將更準(zhǔn)確、獨(dú)立。另外，在產(chǎn)能利用率不同的工廠之間，也能夠進(jìn)行顧客和產(chǎn)品贏利性的比較。

四、價(jià)值定位管理

衡量和分析企業(yè)組合中價(jià)值創(chuàng)造和損毀的源泉僅僅是開(kāi)頭。最終我們要進(jìn)行各種改善方案以削除價(jià)值損毀的根源，并加強(qiáng)價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)。在定價(jià)、銷售協(xié)議、促銷、產(chǎn)品選擇、存貨流程控制和質(zhì)量、包裝以及價(jià)值總方案的其他方面所做出的改進(jìn)，均需透過(guò)新的視角進(jìn)行評(píng)價(jià)。

亟需審視的是“虧損領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略試圖通過(guò)其他方面的更多收益來(lái)彌補(bǔ)某方面的虧損。例如，零售商降低一些選定的常見(jiàn)商品（如牛奶、尿布）來(lái)在顧客中建立一種“價(jià)值”定位形象。我們都知道，寶麗來(lái)公司是怎樣虧損出售照相機(jī)并希望能通過(guò)膠卷銷售收入彌補(bǔ)這一損失。然而，這些企業(yè)的戰(zhàn)略、業(yè)績(jī)和價(jià)值觀需要經(jīng)過(guò)認(rèn)真的量化分析和審視?，F(xiàn)在寶麗來(lái)公司從一家明星企業(yè)淪為破產(chǎn)公司。

“虧損領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的實(shí)施計(jì)劃提出了挑戰(zhàn)。雖然放棄“虧損領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略似乎能夠提高贏利能力，但它也會(huì)降低贏利產(chǎn)品的銷售收入以及整體贏利性。例如，在經(jīng)過(guò)一番提價(jià)和改善營(yíng)運(yùn)資本的游說(shuō)后，有位客戶仍然在對(duì)一家大零售商的產(chǎn)品銷售上每年虧損200萬(wàn)美元，但該客戶并沒(méi)有放棄這家零售商，因?yàn)樗軒?lái)每年400萬(wàn)美元的相關(guān)收入。

1、 定價(jià)

定價(jià)是價(jià)值方案的一個(gè)主要工具，但一般而言，價(jià)格與銷量成反比。需求的價(jià)格彈性這一指標(biāo)是指價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，而需求量隨之改變時(shí)對(duì)總銷售收入有何影響。彈性分析可以在企業(yè)層面進(jìn)行，以涵蓋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)所產(chǎn)生的影響，或在行業(yè)層面考察宏觀消費(fèi)者反應(yīng)。

2、 成本結(jié)構(gòu)

價(jià)格變動(dòng)的最終影響不僅取決于需求曲線，還與成本結(jié)構(gòu)有關(guān)。努力降低單位成本和提高利潤(rùn)率往往會(huì)導(dǎo)致在生產(chǎn)能力、設(shè)備以及新技術(shù)方面的投資。然而，這些投資經(jīng)常會(huì)損毀價(jià)值，因?yàn)槔麧?rùn)上升的幅度并不足以彌補(bǔ)額外占用的資本成本。舉例來(lái)說(shuō)，我們看到國(guó)內(nèi)紡織業(yè)大量投資在新產(chǎn)能和新科技上，然而伴隨著過(guò)剩生產(chǎn)能力對(duì)定價(jià)和資本回報(bào)率所造成的大災(zāi)難，長(zhǎng)期的解決方案顯然要求更多國(guó)外外包和國(guó)內(nèi)產(chǎn)能的削減。但成本最低的價(jià)值方案并不容易找到。我們不止一次發(fā)現(xiàn)，新的“低成本”產(chǎn)能需要關(guān)閉，原因可能是關(guān)閉成本更低，清理價(jià)值較高，現(xiàn)金營(yíng)運(yùn)成本和稅收較高，可實(shí)現(xiàn)更多制造費(fèi)用削減，以及誤導(dǎo)性的贏利性（得益于對(duì)產(chǎn)能利用的更多分配或較高利潤(rùn)率的產(chǎn)品組合）。

3、 交易條款

除了固定資產(chǎn)外，低層面經(jīng)濟(jì)贏利性分析的另一個(gè)重要問(wèn)題是顧客或產(chǎn)品的凈營(yíng)運(yùn)資本要求，不同的顧客要求的營(yíng)運(yùn)資本水平不同。傳統(tǒng)會(huì)計(jì)衡量指標(biāo)忽略了這些因素。但在EVA體系中，價(jià)值方案增加了一些工具。

我們按不同顧客進(jìn)行了資本回報(bào)率和利潤(rùn)率分析以及找出那些存在潛在價(jià)值的顧客。當(dāng)顧客不愿意接受提價(jià)時(shí)，我們希望能夠支付挑戰(zhàn)（縮短付款期限）或降低必要存貨水平。在這方面能否獲得足夠改善收益，將意味著留住還是放棄顧客。

管理層必須能夠在企業(yè)整體以及業(yè)務(wù)單位層面對(duì)經(jīng)濟(jì)贏利性進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。常見(jiàn)的一些單位贏利性衡量標(biāo)準(zhǔn)，如標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)，會(huì)產(chǎn)生與標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)核算相同的問(wèn)題：缺乏對(duì)業(yè)務(wù)占用資本成本的核算。通過(guò)采用經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)指標(biāo)，管理層可以更清楚地了解究竟有哪些贏利或虧損的業(yè)務(wù)單位。對(duì)于建立和實(shí)施一個(gè)成功的企業(yè)組合戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，這是第一步，也是最重要的一步。

（本文摘自《EVA革命》，大衛(wèi)·格拉斯曼主編，有刪節(jié)）