惠普：渠道商至上

惠普的市場(chǎng)策略有一個(gè)基點(diǎn)，即與渠道商建立伙伴關(guān)系，幫助他們更有效地吸引客戶(hù)，不僅賣(mài)硬件產(chǎn)品，還賣(mài)軟件和服務(wù)?；萜障Ｍ麄?cè)谶@一過(guò)程中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

2008年12月10日，北京亮馬河飯店。上任才一年的中國(guó)惠普副總裁兼信息產(chǎn)品集團(tuán)（PSG）總經(jīng)理張永利喜笑顏開(kāi)。經(jīng)過(guò)一年的努力，他和他領(lǐng)導(dǎo)的PSG團(tuán)隊(duì)?wèi){借驕人的業(yè)績(jī)向世人交上了一份滿(mǎn)意的答卷。張永利告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，2008年財(cái)年惠普總營(yíng)收達(dá)1184億美元，這是有史以來(lái)IT公司營(yíng)收所能達(dá)到的最高點(diǎn)。整個(gè)財(cái)年惠普在全球增長(zhǎng)率依然達(dá)到了13%，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)最嚴(yán)重的第4季度，他們依然保持了19%的增長(zhǎng)率。而通過(guò)一系列的細(xì)分市場(chǎng)的措施，包括針對(duì)中小企業(yè)的“全程助力”計(jì)劃，針對(duì)年輕人市場(chǎng)的“年輕人市場(chǎng)”計(jì)劃等，中國(guó)惠普的表現(xiàn)則更為優(yōu)異。而這一切，惠普強(qiáng)大的渠道能力功不可沒(méi)。

渠道駕馭術(shù)

素有“渠道船長(zhǎng)”美譽(yù)的惠普在中國(guó)市場(chǎng)正以強(qiáng)悍的增長(zhǎng)速度挑戰(zhàn)著本土最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)想的老大地位。此前，惠普在亞太地區(qū)的份額已經(jīng)基本與聯(lián)想持平。如果要在聯(lián)想的大本營(yíng)超越已經(jīng)深耕了數(shù)十年的聯(lián)想，惠普必須要在聯(lián)想最引以為豪的渠道上克敵制勝。因此，在中國(guó)爭(zhēng)取渠道商的支持對(duì)于惠普具有至關(guān)重要的作用。

中國(guó)惠普PSG渠道合作事業(yè)部總經(jīng)理付云平告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，“渠道是惠普的DNA，惠普從一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就始終把跟渠道合作伙伴合作作為最重要的戰(zhàn)略。23年來(lái)，惠普在中國(guó)發(fā)展出了上萬(wàn)家的合作伙伴。數(shù)得出來(lái)的，只要可以叫做城市的，我們都已經(jīng)通過(guò)渠道實(shí)現(xiàn)了初步覆蓋，而且還可以做得更好。另外，我們也有四千多家以中小企業(yè)為主的渠道專(zhuān)賣(mài)店和渠道合作伙伴?！?/p>

惠普做渠道的特點(diǎn)是，在確保細(xì)分市場(chǎng)的前提之下，專(zhuān)注于和渠道共同合作，通過(guò)渠道把惠普的解決方案提供給客戶(hù)。其細(xì)分市場(chǎng)有兩個(gè)方面，一個(gè)是縱向的，即不斷下探，加大區(qū)域覆蓋。目前惠普已經(jīng)從三四級(jí)城市向五六級(jí)城市擴(kuò)展，并把觸角伸向了縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。一個(gè)是橫向的，即不斷攻占行業(yè)市場(chǎng)。中國(guó)惠普PSG市場(chǎng)部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，惠普在2009年將在網(wǎng)吧、媒體、制造、批發(fā)零售、酒店、交通、醫(yī)療、物流等十個(gè)行業(yè)領(lǐng)域開(kāi)始精耕細(xì)作。具體到渠道受益上來(lái)看，通過(guò)縱向細(xì)分，進(jìn)軍五六級(jí)市場(chǎng)以及縣鎮(zhèn)這個(gè)空前廣闊的市場(chǎng)，對(duì)于惠普的合作伙伴意味著更大的成長(zhǎng)空間和盈利空間。而橫向細(xì)分，雖然對(duì)于渠道商提出了更高的專(zhuān)業(yè)化的要求，但對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也意味著利潤(rùn)更高，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)更豐富，服務(wù)客戶(hù)的能力更強(qiáng)，這對(duì)于渠道商在行業(yè)市場(chǎng)開(kāi)疆?dāng)U土也具有重大意義。同時(shí)，惠普也極力在渠道滿(mǎn)意度上下功夫，盡力簡(jiǎn)化出貨流程，同時(shí)輸出惠普的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，輸出惠普文化，甚至主動(dòng)出擊幫助渠道開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，竭力提高渠道商的賺錢(qián)能力。

“惠普的市場(chǎng)策略有一個(gè)基點(diǎn)，即與渠道商建立伙伴關(guān)系，幫助他們更有效地吸引客戶(hù)，不僅賣(mài)硬件產(chǎn)品，還賣(mài)軟件和服務(wù)?；萜障Ｍ麄?cè)谶@一過(guò)程中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。”蕭振義說(shuō)。而這也正是惠普本身所要實(shí)現(xiàn)的從“IT助力”到“業(yè)務(wù)助力”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

渠道溝通術(shù)

有了一個(gè)龐大的渠道還不能算是成功，廠商的戰(zhàn)略如何通過(guò)渠道商去落到實(shí)處才是最重要的。付云平調(diào)侃著說(shuō)，他們的戰(zhàn)略落地是從保證自己的每個(gè)渠道商能說(shuō)出戰(zhàn)略的名字開(kāi)始的。所以，惠普的第一步就是花很多時(shí)間與渠道商和合作伙伴溝通，讓他們充分了解了惠普的“全程助力”計(jì)劃，然后才開(kāi)始進(jìn)行下一步的實(shí)施。否則，這些渠道商只會(huì)泛泛地說(shuō)惠普是全球最大的IT公司，技術(shù)很先進(jìn)，他們最新的東西也很好。但顯然，這種泛泛而談的效果并不是最好的。

惠普在不斷與時(shí)俱進(jìn)，也不斷地對(duì)渠道商進(jìn)行思想教育，引導(dǎo)著他們不斷進(jìn)步。渠道商經(jīng)常抱怨說(shuō)現(xiàn)在賣(mài)硬件的、搬箱子的賺的錢(qián)越來(lái)越少。而惠普則告訴渠道商，“為什么10年前賣(mài)286可以賺五千甚至一萬(wàn)元？因?yàn)槟銓?duì)客戶(hù)有價(jià)值。當(dāng)時(shí)的客戶(hù)還不太熟悉英特爾提供的CPU、微軟的操作系統(tǒng)，這時(shí)候你有機(jī)會(huì)給他去細(xì)致地講解怎么去使用電腦，幫助他工作，這些都對(duì)你的客戶(hù)有價(jià)值。而今天，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了變化，市場(chǎng)的需求已經(jīng)不止是簡(jiǎn)單的賣(mài)給客戶(hù)一些配置，客戶(hù)希望你們真正地幫他把IT轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)?！备对破秸J(rèn)為，“這是最重要的事情，我們合作時(shí)需要想這個(gè)事情才能做這個(gè)事情?！?/p>

惠普還竭力與渠道商實(shí)現(xiàn)資源共享。付云平介紹說(shuō)，他們的瘦客戶(hù)機(jī)解決方案通過(guò)蘇杭地區(qū)的渠道商獲得了成功，惠普通過(guò)與蘇杭的渠道商們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后把這一成功模式復(fù)制給另外的渠道商，也使他們?cè)阡N(xiāo)售中受益。同時(shí)，與廠商普遍與渠道商爭(zhēng)利不同，惠普還竭力讓利于渠道商，使他們獲得更快成長(zhǎng)。對(duì)于一些新的市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)以及重點(diǎn)行業(yè)市場(chǎng)，惠普會(huì)自己先行探索，等降低了風(fēng)險(xiǎn)、有了成效以后，再讓合作伙伴和渠道商跟上，復(fù)制這個(gè)成功的模式去開(kāi)發(fā)更多的用戶(hù)。

渠道培訓(xùn)術(shù)

惠普一直非常重視對(duì)渠道的培訓(xùn)，而在2009年，還將開(kāi)設(shè)渠道大學(xué)?；萜盏那郎掏ㄟ^(guò)渠道大學(xué)可以獲得相關(guān)的服務(wù)培訓(xùn)，提高服務(wù)能力。當(dāng)然，這些服務(wù)能力不只是硬件，而是需要能夠幫助他們解決問(wèn)題，能夠幫助他們把IT設(shè)備用好，從而使惠普的渠道商能夠延伸到客戶(hù)更深的層面，基于對(duì)客戶(hù)業(yè)務(wù)的理解來(lái)提供相關(guān)的產(chǎn)品和解決方案，獲得更高的利潤(rùn)率。此外，惠普也會(huì)幫助渠道商學(xué)會(huì)怎么利用金融工具，如何處理財(cái)務(wù)問(wèn)題等等企業(yè)發(fā)展中的管理問(wèn)題。

目前，惠普也在適應(yīng)市場(chǎng)需求改變渠道培訓(xùn)方式和溝通方式。過(guò)去，惠普在渠道培訓(xùn)方面大都采用集中式培訓(xùn)，即把一個(gè)地區(qū)的渠道商集合在一起進(jìn)行培訓(xùn)。這種方式不僅費(fèi)力，而且效果難以衡量?，F(xiàn)在，惠普組建了專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)隊(duì)伍，為渠道商提供“上門(mén)培訓(xùn)”，以確保培訓(xùn)的針對(duì)性。另外，惠普還建立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)面對(duì)渠道商的網(wǎng)站，除了用于發(fā)布惠普的信息外，還具有其他一些商業(yè)價(jià)值，如管理咨詢(xún)、渠道獎(jiǎng)勵(lì)、技術(shù)培訓(xùn)等。同時(shí)，惠普也可以獲得渠道商的信息，以了解各地區(qū)的市場(chǎng)情況、銷(xiāo)售情況、產(chǎn)品庫(kù)存情況等，從而降低了惠普與渠道商的溝通成本。

隨著惠普對(duì)十大行業(yè)市場(chǎng)的猛攻，對(duì)于專(zhuān)業(yè)性的培訓(xùn)顯得更加必要。付云平說(shuō)，“我自己也會(huì)去渠道大學(xué)上課。我們一定要真的懂得一些重要行業(yè)的行話(huà)。如果你負(fù)責(zé)教育行業(yè)就要懂教育，你要去做制造業(yè)就要懂制造業(yè)，與醫(yī)療行業(yè)接觸就要懂醫(yī)療，每個(gè)行業(yè)都不一樣。也就是說(shuō)，做哪個(gè)行業(yè)，渠道就要成為相應(yīng)行業(yè)的專(zhuān)家。所以，在這部分，我相信惠普能給渠道帶來(lái)很多價(jià)值。”

“惠普絕不會(huì)去猛沖，去制定一些很夸張的計(jì)劃，絕不會(huì)以犧牲合作伙伴的利潤(rùn)為代價(jià)，這不是大企業(yè)所做的事情，我們必須注重和諧發(fā)展的問(wèn)題?！备对破奖硎??！盎萜赵?009年將為渠道伙伴提供盡可能多的資源和支持，希望通過(guò)助力渠道讓其更快地成為近在客戶(hù)身邊的可信賴(lài)的咨詢(xún)顧問(wèn)，最終實(shí)現(xiàn)惠普、渠道和客戶(hù)的多方共贏。”