新浪的跨媒體變革

新浪會利用“注意力”這個稀缺資源，去展開“制播分離”的商業(yè)模式

中關(guān)村西區(qū)，理想國際大廈?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的老大百度、老二新浪的總部都設(shè)在這里。與其他樓宇并無不同，他們上班的必經(jīng)之地——電梯口和電梯里也都部署了分眾的液晶屏。這在同樣以廣告業(yè)務(wù)為主要收入的兩家公司看來頗有芒刺在背之感。在廣告主投放經(jīng)費成為相對稀缺資源的今天，各種不同形態(tài)的媒體形式都對這塊蛋糕進行著激烈的爭奪。而分眾的業(yè)務(wù)插進了兩大對手的心臟，這本身就具有很強的諷刺意味。終于，新浪出手了。

2008年12月22日，新浪和分眾傳媒突然宣布，新浪將合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，新浪將增發(fā)4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視、框架廣告以及賣場廣告等業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)。這意味著新浪接手了分眾除了好耶網(wǎng)絡(luò)之外的幾乎所有核心資產(chǎn)。分眾傳媒的家底中將只剩下互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)、影院廣告業(yè)務(wù)以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，新浪這次出手，肯定不是因為分眾侵入了它總部的領(lǐng)地。實際上，這是新浪這個網(wǎng)絡(luò)巨頭邁向跨媒體巨頭的重大一步。而新浪的跨媒體戰(zhàn)略早就已經(jīng)成竹于胸，通過收購來進行跨媒體擴張，只是時間問題。早在2008年初，新浪公關(guān)總監(jiān)莊歡就向《當(dāng)代經(jīng)理人》透露，新浪的野心絕不止于互聯(lián)網(wǎng)，它要在“內(nèi)容+廣告”的戰(zhàn)略指引下，把觸角伸向手機、出租車、樓宇電視等多個領(lǐng)域。而今，新浪收購分眾只是把握住了最好的時間。目前，分眾的市值已經(jīng)嚴重縮水至11億美元，而且內(nèi)外交困。

新浪和分眾的這次合并，不管對于新浪本身還是新媒體未來的發(fā)展趨勢，都給大家留下了無限大的想象空間。

渠道覆蓋做加法

隨著投融資行業(yè)的興盛，媒體的規(guī)模經(jīng)濟越來越依賴于資本，用資本的力量來“砸”規(guī)模。而在這種新背景下，媒體的主導(dǎo)形式發(fā)生了根本性的變化，它不再是傳統(tǒng)的以“內(nèi)容”為中心，而是直接以“覆蓋”為核心，并由此借助廣泛的終端，形成渠道的壟斷。內(nèi)容只是相對稀缺，事實上，它們的可替代性非常之高。而渠道則完全不同。渠道決定著內(nèi)容的管理、內(nèi)容的選擇和收入的分配等核心權(quán)利，這種稀缺直接決定了在整個食物鏈條中，渠道處于內(nèi)容之上。即使內(nèi)容商可以塑造另外一條食物鏈條，但也難以逃脫渠道商的剝削。顯然，分眾和新浪都深諳此道。江南春對于分眾傳媒的內(nèi)容幾乎視而不見，他所專注的只是看的見的利潤——廣告。因為他堅信，在無聊狀態(tài)下，任何內(nèi)容都足以吸引人的眼球。同時，他對于渠道卻極端重視，不管是收購聚眾、框架、好耶還是璽誠，他的終極目標(biāo)只有一個：實現(xiàn)渠道盡可能全面的覆蓋。而新浪雖然以內(nèi)容聞名天下，但作為中國最大的新聞門戶，其主要內(nèi)容來源卻來自于對各大新聞媒體文章的轉(zhuǎn)載和聚合。它的內(nèi)容特性掩蓋了背后的渠道特性。另一種更直白的說法就是：二者都是賣廣告位的，只是形式不一致而已。

但并不是每個渠道都能俘獲消費者的芳心。誰能最深刻地接觸消費者，誰才能占據(jù)主動。微軟的操作系統(tǒng)壟斷著我們的桌面，IE壟斷瀏覽器市場，卻收獲寥寥。但Google卻占領(lǐng)了我們從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的渠道，這才是更有力的霸權(quán)。正因為占據(jù)了這個至關(guān)重要的渠道，它才能變革出多種多樣的盈利模式。而新浪正在做的，也正是Google要做的事。新浪和分眾合并之后，將跳出互聯(lián)網(wǎng)的范疇，占據(jù)人們的生活軌跡圈。曹國偉信心十足，“用多種渠道不限時間和地點的為用戶提供內(nèi)容，不管用戶是在家里上網(wǎng)，還是在室外”。這個大平臺可以為廣告主提供更全面的整合的解決方案，并提高性價比。著名網(wǎng)絡(luò)專家呂伯望告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，分眾有許多廣告主尚未涉足互聯(lián)網(wǎng)廣告，金融危機可說服這些現(xiàn)成的廣告主投向互聯(lián)網(wǎng)廣告這一廉價的廣告模式；對于那些既涉入互聯(lián)網(wǎng)廣告，也涉足樓宇廣告的廣告主來說，新的公司則可向他們提供整合營銷平臺。

不但如此，新浪還在渠道上實現(xiàn)了對整個產(chǎn)業(yè)鏈的融合。從聚眾的廣告代理開始，分眾的樓宇液晶屏則是廣告展示平臺，新浪網(wǎng)是絕佳的廣告互動平臺，而分眾賣場廣告業(yè)務(wù)就是最好的終端廣告推薦平臺。新浪的廣告基本上已經(jīng)成了一個完整的鏈條。莊歡表示，“分眾這樣的模式最重要的是覆蓋率，三項核心業(yè)務(wù)在國內(nèi)同行業(yè)中已經(jīng)達到了90%以上的覆蓋率，我們需要做的就是去整合新浪的內(nèi)容、渠道、以及雙方在營銷方面的經(jīng)驗去擴大更大的市場份額，同時在這個基礎(chǔ)上去繼續(xù)開拓一些新業(yè)務(wù)繼續(xù)強化我們的領(lǐng)先優(yōu)勢。”

對于渠道來說，新浪整合分眾這已是事實。但從理念來說，更像是分眾整合了新浪。新浪在給《當(dāng)代經(jīng)理人》的回復(fù)中也表示，新浪COO杜紅和分眾的江南春都是中國廣告界的專家，對于這個新平臺，他們會有新的摸索和新的理念出現(xiàn)。但從目前來看，分眾的按照人們生活軌跡布局的理念將會對未來新浪的戰(zhàn)略影響深遠。

制播分離做減法

收購分眾以后，新浪的內(nèi)容傳播渠道得到了迅速的擴大。莊歡描繪道：“新浪的內(nèi)容可以通過分眾樓宇、框架以及賣場的液晶屏幕進行播出，也可以通過一些互動的形式，如通過新浪網(wǎng)傳播分眾的一些信息，還可以通過新浪無線在無線增值服務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗為分眾的消費者提供更多的內(nèi)容體驗。試想一下，如果把新浪的文字內(nèi)容，尤其是視頻的內(nèi)容放在樓宇廣告中，是不是對消費者和廣告主更有吸引力呢？”

隨著渠道的擴大，新浪的內(nèi)容領(lǐng)域是增加自有內(nèi)容還是借助外力就成為了一個亟待解決的難題。其實，新浪對此也早有動作。它的殺手锏就是：制播分離。

制播分離，是廣電的術(shù)語，電視臺和廣播等媒體自己不制作節(jié)目，而交由專門的內(nèi)容制作商去制作。由于它掌握并投入了“頻道”這個稀缺資源，所以內(nèi)容制作商也只有與其合作。在這種合作中，電視臺和廣播等顯然居于上風(fēng)，因為頻道資源不是光靠創(chuàng)意和執(zhí)行力就能拿到的。著名博客提供商blogbus的首席運營官魏武揮告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，目前新媒體的渠道之爭也正是制播分離的一種典型形式。而渠道和內(nèi)容并不沖突，但它們是一種再分工。

在魏武揮看來，新浪擁有一個重要的稀缺資源：注意力。他總結(jié)的新浪的商業(yè)邏輯是這樣的：新浪精心打造的內(nèi)容平臺，是中文世界中最大注意力聚焦的平臺之一。這個平臺成為發(fā)動機核心，成為新浪的“稀缺資源”。這點也在新浪內(nèi)部得到了回應(yīng)。新浪公關(guān)總監(jiān)莊歡告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，新浪是中國互聯(lián)網(wǎng)公司中在內(nèi)容方面投入最多的公司并且最持續(xù)的一家，而在合并分眾后，它會繼續(xù)強化內(nèi)容方面的優(yōu)勢，將與更多的合作伙伴進行內(nèi)容方面的合作。

新浪會利用“注意力”這個稀缺資源，去展開“制播分離”的商業(yè)模式。魏武揮認為：“內(nèi)容不是新浪的目的，而只是工具。正如新浪的Logo那只大眼睛，它惟一的產(chǎn)品便是受眾的注意力?！庇纱怂鸬囊粋€匪夷所思的推論就是：新浪不會去收購別人。在制播分離的模式下，它只會被他人收購：它的某一個頻道，賣給專業(yè)公司。事實上，這種事也正在新浪身上屢屢發(fā)生。對于新浪而言，它一定會自己先做一個頻道。這樣不但可以抬高自己出售的價格，而且可以擊垮小規(guī)模專業(yè)網(wǎng)站而確保自己未來的潛在合作者有足夠的實力。目前，交友頻道外包給了世紀佳緣，汽車頻道子頻道租車頻道外包給了神州租車，房產(chǎn)和家居頻道則采取了和易居合資的方式。而新浪放棄自有搜索引擎愛問，一定程度上也是這種“制播分離”的產(chǎn)物。

顯而易見，新浪所謂的投入更多的應(yīng)是“播”的投入，而非“制”的投入。在博客、播客、論壇等自動生成的部分內(nèi)容中，新浪可以通過技術(shù)優(yōu)化與帶寬等方面的投入來實現(xiàn)更好的“播”的目標(biāo)。但是，莊歡也表示，在獨家資源上，尤其是體育和娛樂等方面繼續(xù)擴大與競爭對手的差距，就要進行更大的資金和人力物力方面的投入。這也意味著新浪自己除了購買其他合作伙伴的內(nèi)容外，自己在內(nèi)容的“制”上也會加大力度。而事實上，通過“制”而產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對于新浪的差異化競爭、業(yè)務(wù)盈利和頻道外包等，也都有積極影響。但“制”必然要涉及到成本的增加，它應(yīng)該在新浪的大平臺上占有什么樣的比例，則是一個值得考慮的問題。

成本陷阱

擁有最大的跨媒體平臺，這正成為新浪最大的優(yōu)勢。通過內(nèi)容加渠道的組合，新浪已經(jīng)理所當(dāng)然地成為了中國最具前景的新媒體“巨無霸”。但也正因為新媒體的不成熟，讓新浪的商業(yè)模式，在具有巨大發(fā)展前景的同時，也面臨著嚴重的隱憂。

新媒體最大的問題還是來源于渠道上的政策歧視。作為新媒體的渠道巨頭，新浪未來將不可避免的要與廣電部門的一些公司展開廝殺。而在這之前，它還有太多的工作要做。東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院張淑燕副教授表示，分眾傳媒現(xiàn)有媒體基本停留于“廣告播放器”的簡單功能。在技術(shù)上，分眾傳媒每星期派工程技術(shù)人員上門手動更新存儲在U盤中的廣告內(nèi)容來更換播放內(nèi)容，這樣的方式既費時又費力，而且影響了廣告效果。但要在這種渠道模式上獲得突破，就必須做到無線收發(fā)，傳遞最新資訊，實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)功能，據(jù)稱這項技術(shù)分眾已開始研發(fā)。但這又涉及到另外一個問題，傳遞資訊信息等需要政府發(fā)放相關(guān)牌照才可以進行。而目前分眾的競爭對手廣電系統(tǒng)的內(nèi)部公司卻已經(jīng)獲得了相關(guān)牌照。它們的液晶屏不但可以放在樓宇等分眾的勢力范圍內(nèi)，也可以放到地鐵、公交、政府機關(guān)等城市的任何角落，覆蓋區(qū)域大大超過了分眾。它們采取在每個終端安裝機頂盒接收無線信號的方式，不但在廣告上照搬了分眾的模式，而且還可以隨時直播重大新聞和體育賽事。這種硬生生的不公平待遇嚴重損害了分眾和收購分眾后的新浪的利益。

更殘酷的一個事實則直指新浪網(wǎng)的核心競爭力——注意力。新浪網(wǎng)的內(nèi)容平臺完全依靠龐大的流量去支撐。盡管新浪網(wǎng)在“制”和“播”上都投入了大量的人力物力，但這一核心優(yōu)勢還在日益喪失。目前競爭對手中，百度用機器代替了人工，省去了“制”的環(huán)節(jié)，強化了“播”的模式，通過人們的自主搜索獲取巨大利潤，把人力成本壓到了最低；而騰訊則依賴于其強大的IM工具通過彈出窗口作為入口，強化了“播”的渠道，在門戶流量大戰(zhàn)中已經(jīng)超越了新浪，從而獲得了巨大的注意力。而新浪的新聞模式?jīng)Q定了其在“制”上難以壓縮成本，而在“播”上只能加大覆蓋，通過收購的分眾資產(chǎn)和與其他公司合作來擴大入口，以提振其流量。目前，它已經(jīng)與瀏覽器廠商傲游等取得了合作，來增加其入口。但具體合作費用，新浪方面一直緘口不談。顯而易見的是，為了聚焦注意力這個核心競爭力，新浪網(wǎng)必須要持續(xù)投入，但從成本控制的角度，投入越少，利潤空間才能越大，也才能在日益激烈的渠道價格戰(zhàn)中立于不敗之地。從目前來看，新浪這個悖論還沒有看到解決方案。

新浪的這些隱憂正是其在發(fā)展過程中，不得不面對的問題，也是新媒體們在未來的發(fā)展中值得深思的問題。畢竟，新浪已經(jīng)為新媒體跨平臺整合的思想提供了一個樣本。但這個樣本成或敗還需要時間的驗證，我們拭目以待。