農(nóng)夫山泉：水源的持久戰(zhàn)

農(nóng)夫山泉快基因：高品質(zhì)產(chǎn)品+超強品牌策劃能力

如果隨機抽查人們印象最深刻的廣告語是哪一句，恐怕“農(nóng)夫山泉有點甜”一定榜上有名，農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長鐘憑借自己的超強策劃能力，也使農(nóng)夫山泉率先在1998年世界杯賽場上沖出亞洲。而“有點甜”的農(nóng)夫山泉，也憑借“湖水水源”的金字招牌，讓消費者和同行不能不為其在心目與行業(yè)中留出足夠高的位置，畢竟康師傅曾經(jīng)的“水源門”也讓人們看到，包裝水還是水源為王。對農(nóng)夫山泉來說，水源與品牌策劃成為助推其快速成長的兩只輪子。

天然水定位

就在“中華商業(yè)信息中心”發(fā)布農(nóng)夫山泉以市場綜合占有率16.39%，居1999年度瓶裝水綜合指數(shù)排名第一后不久的2000年4月，農(nóng)夫山泉拋出“純凈水對人體無益”的口號，單槍匹馬地發(fā)動了撼動全國的一場營銷大戰(zhàn)——“水戰(zhàn)”。與此同時，農(nóng)夫山泉毅然廢棄了投入幾千萬元的純凈水生產(chǎn)線，改為生產(chǎn)以千島湖水為水源的天然水。

剛進入瓶裝水行業(yè)4年，農(nóng)夫山泉確實嘗到了甜頭，但也很快發(fā)現(xiàn)自己地位的脆弱。因為當時，法國達能控股的娃哈哈和樂百氏完全控制著中國純凈水市場，這讓農(nóng)夫山泉幾乎沒有施展拳腳的地方。而稍晚入場的可口可樂中國有限公司卻在“亞洲”一蹴而就，其成功之處在于具備大量同類市場經(jīng)驗積累——迅速制定市場細分規(guī)則、市場定位和營銷方法。顯然農(nóng)夫山泉沒有此種經(jīng)驗積累。在一種游戲規(guī)則下不能取得優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉能夠選擇的，只有制定新的游戲規(guī)則——進入天然水市場。

這種在產(chǎn)品定位上的差異化路線最終讓農(nóng)夫山泉在包裝水市場上避開了與達能、娃哈哈兩巨頭的激烈交鋒。但放棄純凈水這種質(zhì)量容易控制、沒有地區(qū)資源依賴性的產(chǎn)品后，給農(nóng)夫山泉直接帶來的影響是水源單一，自己背上了沉重的成本包袱；產(chǎn)能有限，規(guī)模經(jīng)濟效應比不上競爭對手。當時，農(nóng)夫山泉只有一個灌裝廠，而娃哈哈在全國有15個灌裝廠。運輸路線之長導致農(nóng)夫山泉的運輸和銷售成本比競爭對手高出許多，加大了渠道深耕難度。

很快，農(nóng)夫山泉“走出千島湖”，以找到能覆蓋全國幾大重要市場的水源，來解決“運輸半徑過大、運輸成本偏高、整個市場滲透深度不強”等問題。經(jīng)過多年耕耘，農(nóng)夫山泉股份有限公司目前已擁有浙江省千島湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口和國家級森林公園廣東萬綠湖等多處水源和生產(chǎn)基地。

與此同時，農(nóng)夫山泉改變以往“一點覆蓋全國”的布局對物流體系大作調(diào)整：充分利用千島湖工廠的專用鐵路，沿鐵路線進行直接滲透，重點進攻沿線以北京、上海為代表的特級消費市場和以省會城市為代表的一級消費市場，弱化針對三級市場的分銷。這一系列動作在最大程度上削減了農(nóng)夫山泉的運輸成本。正如德魯克所說，物流成本是企業(yè)繼降低原材料成本、提高效率后降低生產(chǎn)成本的最后一個陣地，是第三方利潤源。

創(chuàng)意天才

不久前， 全球最大市場研究機構(gòu)——AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場報告，公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中惟一的本土品牌。著名策劃人王志綱形容農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘“完全是個人精，簡直把策劃和廣告玩到了極致”。在快消行業(yè)，品牌策劃能力直接決定著一個企業(yè)能否做大。農(nóng)夫山泉一直不斷產(chǎn)出膾炙人口的廣告創(chuàng)意。

1997年，“農(nóng)夫山泉”在運動瓶蓋廣告的一片“撲撲”聲中殺入市場，同業(yè)均詫異于其用“瓶蓋開路”的奇怪方式。但不得不承認，這種在保健品行業(yè)的思路恰恰在最短時間內(nèi)成全了農(nóng)夫山泉。轟炸式的廣告宣傳和豐富的營銷手段，使得農(nóng)夫山泉每走一步，都帶有深刻的策劃痕跡。

“農(nóng)夫山泉有點甜”這句淺顯上口的廣告語，讓農(nóng)夫山泉撬開了上海市場。在傳統(tǒng)觀念中，與體育結(jié)緣的都是碳酸、功能飲料。而鐘逆向思考，認為凡是運動都得補充水分，多少與體育搭邊。1998年夏天世界杯開幕，兩個養(yǎng)生堂人來到央視直播現(xiàn)場，以“不到100萬元”的價格在演播室后面無人利用的墻壁上立起了一塊“農(nóng)夫山泉有點甜”的牌子。結(jié)果世界杯一結(jié)束，全中國人都知道了“農(nóng)夫山泉有點甜”。

80后人至今可能都還記得那個“從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”的活動。2001年，該活動當選當年十大成功營銷案例，營銷專家對這種“以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”給予了高度贊賞。

這些經(jīng)典的廣告策劃，至今都是鐘一個人親力親為。新員工進公司時往往會有一種異樣的激動，而這種激動在了解“天才”鐘的才能后又很快轉(zhuǎn)化為滔滔江水般綿綿不絕的崇拜。每到高興之時，鐘會召集手下一幫“小學都沒有畢業(yè)”的廣告策劃者，給他們講一堂廣告理論方面的課，一旦沒有很好的廣告創(chuàng)意鐘就會覺得“痛不欲生”。

在鐘的眼里，基本上沒有對手，更談不上崇拜，至于他一直比較欣賞的現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)·奧格威，“還行，有點水平。”