蘋果憑什么征服好萊塢？

iPod這款影音播放器卻成了音樂的代名詞，而影音公司和歌曲本身則被邊緣化

2007年8月份，擁有全球最大唱片公司的NBC環(huán)球和蘋果產(chǎn)生矛盾，NBC抱怨蘋果壟斷了銷售價(jià)格，它希望提價(jià)一倍，而且要以更加靈活的價(jià)格模式在蘋果的在線影音庫iTunes上銷售電視劇，但蘋果拒絕讓步。NBC大怒之下，撤出了全部的電視節(jié)目，當(dāng)時(shí)，其電視劇占據(jù)iTunes電視劇內(nèi)容銷量的四成。沒人否認(rèn)喬布斯是個(gè)驕橫跋扈、乖戾討厭的家伙，但這些同樣不可一世的好萊塢影音巨頭們終于悲哀地發(fā)現(xiàn)，好萊塢現(xiàn)在的主導(dǎo)者已經(jīng)不再是他們，喬布斯真正的上帝。即使心中有再大的委屈，但他們除了服從，似乎沒有更多選擇。于是，NBC又不得不于近日重新投向了蘋果的懷抱。

喬布斯正在改變世界，渠道為王在這里得到了最生動(dòng)的體現(xiàn)。喬布斯的龐大帝國(guó)控制了70%以上的MP3播放器市場(chǎng)，以及80%以上的網(wǎng)絡(luò)影音銷售市場(chǎng)，擁有僅次于Myspace的世界第二大音樂庫。NBC環(huán)球第一季度通過iTunes和其它服務(wù)的節(jié)目銷售在其銷售額中的比例超過了15%，金額超過2億美元。蘋果的iTunes在這些日益面臨多方危機(jī)的影音巨頭心中的地位可想而知。

不過，喬布斯顯然不會(huì)把影音產(chǎn)品作為自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，這僅僅是他獲利的工具而已。一個(gè)最簡(jiǎn)單的證明就是，如果他看好娛樂產(chǎn)業(yè)，那他就絕對(duì)不會(huì)賣掉皮克斯動(dòng)畫工作室(Pixar Animation Studios)了。在喬布斯看來，這個(gè)在外人眼里風(fēng)光無限、名人輩出的產(chǎn)業(yè)只是他的盤剝對(duì)象。這些公司的業(yè)績(jī)都需要在喬布斯的iTunes上才能得到證明。相反，如果這些曲目沒有出現(xiàn)在iTunes里，那它的銷量一定會(huì)大打折扣。數(shù)據(jù)顯示，即使在弱勢(shì)領(lǐng)域——影片下載市場(chǎng)，該市場(chǎng)的總體收入僅有3億美元，而蘋果一家就獲得了其中的2億美元，也是該領(lǐng)域最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者。

那到底是什么造就了蘋果如此強(qiáng)勢(shì)的地位呢？一個(gè)毫無爭(zhēng)議的理由是消費(fèi)者用錢投票給予了蘋果今天的銷量和份額。當(dāng)人們驚嘆于蘋果產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)上的魅力時(shí)，往往喪失了在更廣范圍內(nèi)選擇產(chǎn)品的能力。以iPod為例，它把音樂這個(gè)抽象的概念，神奇的物化在了iPod這個(gè)小小的音樂播放器上。使人們樹立起了這樣的一個(gè)概念，“iPod就是音樂，音樂就是iPod?！?iPod是蘋果品牌在終端上的落地，iTunes則是蘋果品牌在渠道上的落地，而二者又都統(tǒng)一在了這個(gè)被咬了半口的蘋果品牌旗下。蘋果刻意采取了對(duì)iTunes只字不提的策略，但影音公司與消費(fèi)者的接觸卻正是要通過iTunes來實(shí)現(xiàn)的。這種偷梁換柱的做法直接割裂了消費(fèi)者與影音公司的聯(lián)系。蘋果控制消費(fèi)者品牌聯(lián)想的結(jié)果就是：iPod這款影音播放器卻成了音樂的代名詞，而影音公司和歌曲本身則被邊緣化。蘋果控制消費(fèi)者品牌聯(lián)想的另一個(gè)結(jié)果就是，當(dāng)你看到了iPod這款產(chǎn)品時(shí)你很難聯(lián)想到其他的MP3播放器，甚至人們很少會(huì)把iPod當(dāng)成是一種MP3播放器。iPhone和它的電腦產(chǎn)品也是如此，因?yàn)樗鼈兪悄菢拥呐c眾不同。這就有效降低了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手照搬和改進(jìn)iTunes模式成功的可能性，因?yàn)橄M(fèi)者并不認(rèn)為包括索尼、微軟、Creative在內(nèi)的這些公司能產(chǎn)生超越蘋果的產(chǎn)品。

簡(jiǎn)言之，iTunes很大程度上是蘋果硬件產(chǎn)品的自我推動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的，終端銷售越多，iTunes銷量越大。在消費(fèi)電子領(lǐng)域，這個(gè)不可一世的公司所創(chuàng)造的奇妙的產(chǎn)品還將繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)。因?yàn)?，它的真正?duì)手本身就鳳毛麟角。

這樣一切就都很容易理解了，如果NBC環(huán)球不同蘋果合作，后果只能是一個(gè)最強(qiáng)大渠道的喪失和市場(chǎng)份額的驟減，只會(huì)稍微延遲蘋果在電視劇下載領(lǐng)域的步伐，并不對(duì)其構(gòu)成嚴(yán)重影響。但重新選擇與蘋果合作，蘋果得到的則是更大的市場(chǎng)，更強(qiáng)勢(shì)的壟斷地位和更加有恃無恐的對(duì)上游影音公司的殘酷盤剝。