小趨勢(shì)正在接管世界

您是沉湎于最新的科技小工具而仍然認(rèn)為自己很酷、并且還有數(shù)百個(gè)朋友的奇客嗎？您是長(zhǎng)時(shí)間坐地鐵上下班、那段漫長(zhǎng)旅程就像渦輪那樣刺激著咖啡因產(chǎn)業(yè)的地鐵一族嗎？您是一位驚訝于無(wú)人問(wèn)津、但卻有很多同性戀朋友的單身女士嗎？或者，您是分開(kāi)居住而又一起生活的那對(duì)情侶，也就是稱(chēng)之為L(zhǎng)at（live apart together）的一員嗎？如果您是以上人群中的一位，那么按照全球頂級(jí)分析大師馬克·佩恩的說(shuō)法，您就是具有能力影響社會(huì)的“小趨勢(shì)”之一了。

英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志稱(chēng)佩恩為“民意測(cè)驗(yàn)的天才”，他是2005年托尼·布萊爾第三次競(jìng)選勝利的重要幕后角色；而在美國(guó)，他曾作為民主黨總統(tǒng)候選人希拉里·克林頓的首席策劃師而廣為人知。其實(shí)，早在10年前他就發(fā)現(xiàn)，“足球媽媽”是有能力扭轉(zhuǎn)比爾·克林頓的競(jìng)選局面的重要投票團(tuán)體。他同時(shí)也是博雅公關(guān)公司的首席執(zhí)行官，給微軟公司與福特公司提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。這一次，他與另一位作者共同編著了《小趨勢(shì)：決定未來(lái)大變革的潛藏力量》（中央編譯出版社2008年10月，439頁(yè)，定價(jià)55元）一書(shū)。這本《小趨勢(shì)》本身就是小趨勢(shì)的一部分，它講述了品位與行為的微小改變所能夠帶來(lái)的巨大震撼效果。

發(fā)現(xiàn)“小趨勢(shì)”

1960年，大眾汽車(chē)公司的一則廣告震動(dòng)了整個(gè)汽車(chē)世界。廣告的整個(gè)畫(huà)面只有寥寥幾個(gè)字：想想小的吧。這是一個(gè)革命性的想法——一個(gè)在成功就是資本增值和擴(kuò)張地盤(pán)的時(shí)代，要求改變想法，降低期望值，縮小規(guī)模的號(hào)召，就連你開(kāi)車(chē)上路，也是如此。在美國(guó)正在變成一個(gè)超級(jí)大國(guó)，正在成長(zhǎng)為一個(gè)具有支配地位的經(jīng)濟(jì)體，正在為全球市場(chǎng)確定步伐的同時(shí)，作為一種反文化現(xiàn)象，大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)開(kāi)了出來(lái)——這代表著與上世紀(jì)50年代的那種什么東西都追求大的想法完全相反的個(gè)性。

所謂“小趨勢(shì)”也是基于這樣一種理念，它們是與我們直觀相反的一些趨勢(shì)，這些趨勢(shì)正在塑造著馬上就要出現(xiàn)在我們面前的明天。有那么多人在關(guān)注著少男少女的犯罪問(wèn)題，卻很難看到那些與過(guò)去完全不同的年輕人正在走來(lái)；有那么多人把貧困看成恐怖主義的原因，卻很難看到躲在很多襲擊背后的正是那些富有的、受過(guò)教育的恐怖分子；有那么多人在關(guān)注著有組織的大型宗教團(tuán)體，卻很難看到社會(huì)價(jià)值觀的細(xì)微變化。事實(shí)上，若干大趨勢(shì)決定美國(guó)和世界發(fā)展的整個(gè)想法，正在逐漸失去說(shuō)服力。能夠裹挾我們大家一起走的大力量已經(jīng)不復(fù)存在了。相反，美國(guó)和世界正在被一些錯(cuò)綜復(fù)雜的選擇拉開(kāi)距離，這些選擇大量存在于“小趨勢(shì)”——那些正在有力地影響著我們社會(huì)的那些小的、雷達(dá)都測(cè)不到的力量之中。在這里，“小趨勢(shì)”的定義是：在美國(guó)3億人口中，只要有1%，即300萬(wàn)人口在價(jià)值觀生活習(xí)慣，或行為方式，甚至身體特征上相同或近似，從而構(gòu)成一個(gè)群體，且具有當(dāng)前社會(huì)所不能滿(mǎn)足的共同需求。

發(fā)現(xiàn)小趨勢(shì)的一半樂(lè)趣在于反直覺(jué)，“人們對(duì)普通的智慧如此鐘愛(ài)，以至于他們沒(méi)法看到在他們面前正在發(fā)生的變化”。比如一些有關(guān)年輕人的巨大錯(cuò)誤觀念，那是佩恩決定要澄清的。首先就是通常被認(rèn)為是“孤寂不堪”的技術(shù)奇客。移動(dòng)電話(huà)、iPod和連接到別人耳機(jī)的Zune音樂(lè)播放器，這些產(chǎn)品的新一代消費(fèi)者都是他們那一代中超“酷”的社會(huì)成功者。失敗者是不會(huì)蜂擁而上去購(gòu)買(mǎi)最新的科技小工具的，他們都坐在家里，等著老式固定電話(huà)的響鈴聲。根據(jù)佩恩引用的一個(gè)民意調(diào)查結(jié)果，60%最熱心的科技用戶(hù)是性格外向者，41%的科技用戶(hù)喜歡在派對(duì)中“讓這些產(chǎn)品亮亮相”，這與只有24%不大愿意使用這些產(chǎn)品的用戶(hù)形成對(duì)比。“如果說(shuō)科技奇客沒(méi)有朋友，那是老掉牙的說(shuō)法；現(xiàn)在的情況是，他們的朋友數(shù)量近乎瘋狂，并且令人料想不到。”

另一方面， 新技術(shù)也在打破階層障礙方面有著重大的作用，人們圍繞網(wǎng)絡(luò)聚集成一個(gè)個(gè)小部落。以網(wǎng)絡(luò)婚姻的增加為例吧?！?以前， 人們只在緊密聯(lián)系的宗教與社會(huì)圈子里面締結(jié)連理”；現(xiàn)在，他們可以跨越國(guó)家、種族和階層來(lái)相見(jiàn)了。在電影《畢業(yè)生》中，與無(wú)足輕重的達(dá)斯汀·霍夫曼有過(guò)艷遇的老于世故的安妮·班克洛夫特，曾經(jīng)被看作是丑聞?wù)阎睦蠇D人，也就是佩恩所稱(chēng)的“美洲獅”，而現(xiàn)在，這種女人經(jīng)常與更年輕的男人約會(huì)。想想51歲的好萊塢女演員吉娜·戴維斯嫁給了35歲的里扎·札拉伊吧；60歲的蘇珊·撒藍(lán)登，她的男朋友蒂姆·魯賓斯也僅只是48歲。

每個(gè)小趨勢(shì)的背后都有一個(gè)理由。日益增加的離婚率和更長(zhǎng)的生命周期意味著女人們超過(guò)30歲之后，重新進(jìn)入約會(huì)市場(chǎng)；生育治療幫助她們?cè)谕＝?jīng)前生兒育女；更多的女人們參加工作，以減少對(duì)男性養(yǎng)家的依賴(lài)性。對(duì)于那些年紀(jì)越來(lái)越大的單身女人，也許她們更少地挑剔未來(lái)的男伴。她們會(huì)想到對(duì)那些年齡小的男人產(chǎn)生的影響嗎？當(dāng)佩恩看著數(shù)據(jù)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)男同性戀者與女同性戀者的比例竟是2∶1。他說(shuō)：“從數(shù)字上來(lái)說(shuō)，當(dāng)婚禮的音樂(lè)在有著異性戀傳統(tǒng)的美國(guó)停下來(lái)時(shí)，還有許多女性站著，等待結(jié)婚?！卑l(fā)生那樣的情形時(shí)，新的趨勢(shì)就進(jìn)入顯著的地位，例如：當(dāng)單親媽媽的選擇增加；用寵物替代孩子作為伙伴，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)很大的小狗遮光劑市場(chǎng)，還有“爪子香水”、小貓指甲油和豪華狗窩的市場(chǎng)。男人們也在年紀(jì)較大時(shí)，成為丈夫和父親，這產(chǎn)生了又一個(gè)小趨勢(shì)，例如：“高齡奶爸”——他們中的許多人是第二或第三次婚姻時(shí)“再當(dāng)爸爸”。佩恩本人就是如此，在48歲時(shí)才成為他最小的孩子的父親。營(yíng)銷(xiāo)公司和政治家們應(yīng)當(dāng)注意到，“高齡奶爸”可能將對(duì)烈酒而不是啤酒的嗜好傳遞給他們的孩子，他們喜歡安全的轎車(chē)勝過(guò)跑車(chē)，并且在他們的孩子當(dāng)中灌輸保守的觀點(diǎn)。

多樣化的選擇

1773年，被波士頓茶會(huì)扔到船外的也許只有一種茶——英國(guó)早茶。今天，如果美國(guó)人造反，將會(huì)有幾百種不同的茶被扔進(jìn)海港，從不帶咖啡因的茉莉花茶到摩洛哥薄荷茶，再到泰國(guó)的清甜茶。同樣，如果你不從烤薯片、炸薯片、波狀薯片、減肥薯片、加鹽薯片或調(diào)味薯片——調(diào)味薯片還分為熏味薯片、甜味薯片、蔥味薯片和干酪胡椒味薯片——當(dāng)中挑選，你甚至買(mǎi)不到薯片。

我們生活在一個(gè)存在大量選擇的世界。今天，幾乎在生活的每一個(gè)方面，美國(guó)人都有比過(guò)去更廣泛的選擇自由，包括新的工作、新的視頻、新的宗教、新的技術(shù)，以及新的交流和互動(dòng)的方式。從某種意義上說(shuō)，這是“星巴克經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)勝了“福特經(jīng)濟(jì)”。上世紀(jì)初，亨利·福特發(fā)明了組裝線(xiàn)，所以規(guī)模消費(fèi)——千篇一律的消費(fèi)——才得以出現(xiàn)。幾千名工人生產(chǎn)一輛黑色的汽車(chē)，千百次地重復(fù)著一個(gè)動(dòng)作。相反，星巴克是由這樣一種理念管理的：人們可以按照自己的意愿選擇想要享用的咖啡、牛奶和甜點(diǎn)，選擇的余地越大，人們的滿(mǎn)意程度就越高。星巴克是成功的，因?yàn)樗軌驗(yàn)樗腥颂峁┧锌谖兜目Х取挥脼橐惶走x擇優(yōu)于另一套選擇而打賭。在福特經(jīng)濟(jì)下，很多人生產(chǎn)一種千篇一律的批量產(chǎn)品；而在星巴克經(jīng)濟(jì)中，幾個(gè)人生產(chǎn)幾千種量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品。

iPod受到歡迎，不是因?yàn)槲覀兛梢詭е呑哌吢?tīng)音樂(lè)——在30年前，我們就能用隨身聽(tīng)做到這一點(diǎn)。它們之所以受到歡迎，是因?yàn)樗麄兛梢宰屛覀兲暨x自己喜愛(ài)的歌曲——個(gè)人技術(shù)已經(jīng)成為個(gè)性化的技術(shù)。

“小趨勢(shì)”中的大生意

今天，在不斷變化的生活方式、互聯(lián)網(wǎng)、交流的小型化以及經(jīng)濟(jì)全球化的共同作用下，個(gè)人主義被注入了新的含義，而這種賦有新意的“個(gè)人主義”正在有力地改變著我們的社會(huì)。根據(jù)全球化的觀點(diǎn)，這個(gè)世界也許正在變得更為平坦，但它卻住滿(mǎn)了60億個(gè)小小的精靈，他們不會(huì)乖乖地跟在一群人的后面，任人擺布。不管他們的選擇多么離奇，他們都能找到10萬(wàn)個(gè)或更多與自己擁有相同品位或志趣的人。

事實(shí)上，如果一種趨勢(shì)涉及到百萬(wàn)分之一的人口，就會(huì)對(duì)電影、暢銷(xiāo)書(shū)或新的政治運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生影響。個(gè)人選擇的力量對(duì)宗教、政治、娛樂(lè)甚至戰(zhàn)爭(zhēng)正在發(fā)生著越來(lái)越大的影響。在今天的大眾社會(huì)，只要讓百分之一的人真心作出與主流人群相反的選擇，就足以形成一次能夠改變世界的運(yùn)動(dòng)。

商業(yè)領(lǐng)域也是如此。在過(guò)去，向分散在全國(guó)各地的各種各樣的小群體推銷(xiāo)某種產(chǎn)品幾乎是不可能的?，F(xiàn)在，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)很容易把人聯(lián)系在一起，要找100萬(wàn)個(gè)要品嘗你的葡萄酒的人，或者找1 0 0萬(wàn)個(gè)不能哄他們的孩子晚上睡覺(jué)的人，實(shí)在是小菜一碟。

新的市場(chǎng)已經(jīng)從全球化與互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中騰空而出，人們已經(jīng)對(duì)他們所能做出的選擇感到更加復(fù)雜。過(guò)去的情形是個(gè)人的選擇大都隱藏于其余的“民眾”當(dāng)中，不能合并為小趨勢(shì)，市場(chǎng)銷(xiāo)售者操縱選擇，造出短命的時(shí)尚；而現(xiàn)在個(gè)人選擇的力量變得愈發(fā)明顯。佩恩預(yù)測(cè)：有一天，商人們將會(huì)最終發(fā)現(xiàn)有需求建立衛(wèi)生、高端的文身館連鎖店。“這些店為什么不能更多地像星巴克咖啡館那樣呢？既然他們現(xiàn)在有著越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)客戶(hù)?！痹隰骠媛?lián)想之中，他想象安吉麗娜·朱莉和大衛(wèi)·貝克漢姆被聘請(qǐng)到電視上做人體藝術(shù)廣告。為什么不呢？這是一筆具有10億美元潛在市場(chǎng)價(jià)值的生意。

佩恩在《小趨勢(shì)》一書(shū)中發(fā)現(xiàn)的75個(gè)趨勢(shì)，其實(shí)只要你仔細(xì)觀察，這些趨勢(shì)就存在于你我身邊，比如每天要坐很長(zhǎng)時(shí)間的地鐵或公交車(chē)的上班族，比如除了在自己居住的城市之外另外購(gòu)房的人，比如逐漸興起并愈見(jiàn)熱門(mén)的soho辦公族，還比如將寵物作為孩子和伴侶的飼養(yǎng)者。“世界并非在成為大熔爐，而是在成為拼貼圖，這個(gè)世界將會(huì)真正重視包容別人偏見(jiàn)的人們?！?/p>