“企業(yè)公民”理念

“透明、值得信賴以及與政府戰(zhàn)略性地合作將會(huì)變得越來(lái)越有分量?！痹谌ツ甑渍匍_(kāi)的美國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任大會(huì)上，通用電氣公司總裁兼首席執(zhí)行官伊梅爾特指出，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，企業(yè)社會(huì)責(zé)任在某種程度上比以往任何時(shí)候都更加重要，同時(shí)，慈善捐助活動(dòng)的效益評(píng)估和與商業(yè)活動(dòng)的結(jié)合程度也更為關(guān)鍵。

由于我國(guó)金融企業(yè)的特殊性，國(guó)企占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其政治覺(jué)悟使得金融企業(yè)在捐助方面是非常積極的，每次災(zāi)難性事件發(fā)生后，我們總是會(huì)看到金融企業(yè)身影。這些企業(yè)通過(guò)捐錢(qián)（物）貢獻(xiàn)自己的一份力量，表達(dá)自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。這樣的必然動(dòng)作因?yàn)槠髽I(yè)國(guó)籍的不同、所有制的不同也表現(xiàn)出了不同的慈善意識(shí)。在捐款中活躍的民企都屬于形象敏感型企業(yè)，他們一貫高調(diào)。外企捐贈(zèng)數(shù)額不大，或者說(shuō)捐助比較謹(jǐn)慎，是因?yàn)樽龃壬剖撬麄兊某Ｒ?guī)功能，他們更注重平時(shí)既定的慈善項(xiàng)目，而非突發(fā)事件。這種選擇也包含了對(duì)中國(guó)捐助管理機(jī)制的疑慮，跨國(guó)公司一向主張獨(dú)立操作、由慈善基金專(zhuān)項(xiàng)管理或者委托專(zhuān)業(yè)的救助類(lèi)的非政府組織操作。

如果僅僅從慈善行為的表面來(lái)看，似乎跨國(guó)公司與中國(guó)企業(yè)的慈善活動(dòng)并無(wú)太大區(qū)別，從捐贈(zèng)資金的數(shù)額來(lái)看，跨國(guó)公司似乎顯得略微吝嗇。但通過(guò)深入分析之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)公司和跨國(guó)公司在捐贈(zèng)理念、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力、捐贈(zèng)的運(yùn)作機(jī)制等方面存在著明顯的差異。中國(guó)企業(yè)的捐贈(zèng)往往表現(xiàn)出一種突發(fā)性和短期性，捐贈(zèng)活動(dòng)沒(méi)有與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)利益聯(lián)系起來(lái)，也沒(méi)有形成規(guī)范化、制度化的運(yùn)作機(jī)制，很大程度上取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的良心。跨國(guó)公司在企業(yè)捐贈(zèng)方面有著成熟的“企業(yè)公民”理念，將企業(yè)捐贈(zèng)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)利益緊密聯(lián)系在一起，形成了一整套規(guī)范化、制度化的運(yùn)作機(jī)制，同時(shí)，項(xiàng)目在本地化、持續(xù)性、創(chuàng)造力方面具有明顯特性。

實(shí)際上，越來(lái)越多的企業(yè)正對(duì)捐助活動(dòng)進(jìn)行更周密更詳盡的策劃。美國(guó)前總統(tǒng)克林頓在最近的一次大型慈善活動(dòng)中指出，商業(yè)企業(yè)的慈善活動(dòng)如果運(yùn)作得當(dāng)，則會(huì)成為企業(yè)、社會(huì)均可受益的有效途徑。更為重要的是，公益項(xiàng)目能夠同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)多方面的收益。

通常情況下，對(duì)某幾個(gè)領(lǐng)域的密切關(guān)注、慎重決策、長(zhǎng)期投入、適度的政府參與以及重要的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)影響力共同構(gòu)成了一個(gè)綜合性的測(cè)評(píng)體系。從這個(gè)層面上講，企業(yè)的慈善行為也是一種投資，因此如何進(jìn)行更好的品牌營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)認(rèn)真思考。前不久，率先在國(guó)內(nèi)銀行界發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的浦發(fā)銀行就進(jìn)行了這樣的公益營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。浦發(fā)銀行行長(zhǎng)傅建華在活動(dòng)儀式上號(hào)召員工和客戶積極通過(guò)手機(jī)銀行“愛(ài)心通道”進(jìn)行捐款，并承諾在5 月6 日至7 月8 日期間，每有一位客戶開(kāi)通浦發(fā)銀行手機(jī)銀行，浦發(fā)銀行將向上海市慈善基金會(huì)捐贈(zèng)人民幣1 元。可以看出國(guó)內(nèi)金融企業(yè)慈善營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)向前邁了一步，以往的慈善行為基本是就慈善

而慈善?，F(xiàn)在浦發(fā)銀行把追求產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值上升到追求產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值。