央視：彰顯責(zé)任提升品牌

所有的公益行為都是一盞燈，在傳播社會(huì)文明、弘揚(yáng)道德風(fēng)尚的同時(shí)，制作者、發(fā)布者自身良好的社會(huì)形象也被大眾所認(rèn)知。有影響力、有引導(dǎo)性和創(chuàng)新性的公益行為，也必將成為中央電視臺(tái)品牌形象的新標(biāo)簽。

才下珠峰，即入四川，中央電視臺(tái)記者張泉靈 2008年給我們留下了深刻印象。奧運(yùn)火炬成功出現(xiàn)在珠穆朗瑪峰，她給我們帶來(lái)了來(lái)自世界之巔的報(bào)道；隨即奔赴汶川地震災(zāi)區(qū)，被震區(qū)人民譽(yù)為“最美的記者”……

作為中央電視臺(tái)的一員，張泉靈的成績(jī)無(wú)疑凸顯了中央電視臺(tái)作為國(guó)家電視臺(tái)的責(zé)任。從奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f，到汶川地震多日的現(xiàn)場(chǎng)直播、大型募捐，再到“揚(yáng)正氣，促和諧”的全國(guó)廉政公益廣告，我們都感受到了中央電視臺(tái)作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的媒體的形象。

源于責(zé)任積極而為

責(zé)任是媒體的根本，而電視作為當(dāng)前影響力最大的媒體更是擔(dān)負(fù)著巨大的社會(huì)責(zé)任。報(bào)道事實(shí)真相，倡導(dǎo)正義道德，抨擊黑暗邪惡，帶來(lái)歡歌笑語(yǔ)，都是電視媒體的職責(zé)之所在，倡導(dǎo)公益自然就是其中應(yīng)有之義。中央電視臺(tái)就從節(jié)目報(bào)道、活

動(dòng)組織、公益廣告等多個(gè)方面倡導(dǎo)公益，而這也是其從自身做起的最好表現(xiàn)。

倡導(dǎo)公益的一個(gè)最直接表現(xiàn)即是公益廣告，從1987年推出我國(guó)第一個(gè)電視公益廣告欄目——《廣而告之》以來(lái)，現(xiàn)在中央電視臺(tái) 16個(gè)開(kāi)路頻道每年播出價(jià)值近 20億元的公益廣告。同時(shí)，汶川地震發(fā)生一周年以來(lái)，中央電視臺(tái)在對(duì)重大事件的報(bào)道以及活動(dòng)組織方面的表現(xiàn)成為又一個(gè)公益亮點(diǎn)。連續(xù)多日對(duì)地震災(zāi)區(qū)情況的詳盡直播，“愛(ài)的奉獻(xiàn)”大型募捐活動(dòng)， 15.15億元人民幣的創(chuàng)紀(jì)錄數(shù)字yuml;yuml;都是中央電視臺(tái)倡導(dǎo)公益、踐行公益的最好表現(xiàn)。

曾經(jīng)有專家稱，“將公益視為一種營(yíng)銷，這是很多企業(yè)所不愿意的。但事物本身有著這樣的規(guī)律，愛(ài)人者，人恒愛(ài)之，雖然我們的目的不是為了某種回饋，但回饋卻是誠(chéng)心為之的自然結(jié)果”。這段話深刻地說(shuō)明了公益對(duì)于品牌提升的客觀作用。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的 2008年《中國(guó) 500最具價(jià)值品牌》排行榜中，中央電視臺(tái)以824.25億元的品牌價(jià)值排名第三，僅次于中國(guó)移動(dòng)和國(guó)家電網(wǎng)，同時(shí)更在 2008年入選《世界品牌 500強(qiáng)》排行榜，居第 65位。這樣的成績(jī)無(wú)疑是對(duì)中央電視臺(tái)倡導(dǎo)和踐行公益的最好說(shuō)明與回報(bào)，而以下的三大趨勢(shì)則充分說(shuō)明央視在公益道路上越來(lái)越堅(jiān)定、越來(lái)越成熟。

地震報(bào)道：大主題大影響

作為國(guó)家電視臺(tái)，中央電視臺(tái)對(duì)于重大事件的關(guān)注和投入是有目共睹的。 5.12汶川地震發(fā)生后不到一個(gè)小時(shí)，中央電視臺(tái)就開(kāi)始了直播報(bào)道。當(dāng)天下午，由新聞中心副主任王曉真帶隊(duì)的 4位記者即奔赴災(zāi)區(qū)，截至 5月13日，中央電視臺(tái)就有兩批共 50人左右的報(bào)道團(tuán)隊(duì)迅速深入災(zāi)區(qū)一線展開(kāi)報(bào)道，從綜合頻道、新聞?lì)l道、經(jīng)濟(jì)頻道到中文、英語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)國(guó)際頻道以及央視網(wǎng)都積極參與到對(duì)災(zāi)情和抗震救災(zāi)情況的報(bào)道中，時(shí)間之長(zhǎng)，創(chuàng)了電視直播史紀(jì)錄。《人民日?qǐng)?bào)》 2008年5月13日發(fā)表《人民時(shí)評(píng)：災(zāi)難中凝聚沉著的力量》說(shuō)，這場(chǎng)“全國(guó)直播”的災(zāi)情，不僅沒(méi)有擴(kuò)散恐慌，反而撫平了公眾的不安，凝聚起堅(jiān)定沉著寧?kù)o的力量。

在剛剛過(guò)去的汶川大地震一周年紀(jì)念當(dāng)天，央視綜合頻道、新聞?lì)l道等全程直播紀(jì)念活動(dòng)，央視網(wǎng)也同步視頻轉(zhuǎn)播。此外，各個(gè)頻道和欄目還紛紛推出特別節(jié)目，《新聞聯(lián)播》的“汶川大地震一周年”系列報(bào)道、新聞?lì)l道的《崛起 5#8226;12》、綜藝頻道《曲苑雜壇》的“英雄少年”特別節(jié)目……多角度、全方位地反映了汶川地震一周年以來(lái)的災(zāi)后重建、人民生活恢復(fù)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)情況。

在汶川大地震這樣一場(chǎng)災(zāi)害面前，整個(gè)中國(guó)體現(xiàn)出了大愛(ài)無(wú)疆的精神，而中央電視臺(tái)的報(bào)道則不僅提供了實(shí)時(shí)情況，更成為倡導(dǎo)大愛(ài)、激發(fā)信心的平臺(tái)，那些日子很多人每天都鎖定在中央電視臺(tái)以及時(shí)了解情況，充分體現(xiàn)了國(guó)家電視臺(tái)的社會(huì)影響力。

公益廣告成為引導(dǎo)

一個(gè)小男孩踉踉蹌蹌地端著一盆水，說(shuō)：“媽媽，洗腳。 ”想必很多人對(duì)這個(gè)鏡頭仍然記憶猶新，這個(gè)中央電視臺(tái) 2001年播出的“愛(ài)心傳遞”主題系列公益廣告在全社會(huì)引起了很大反響。從第一個(gè)《廣而告之》開(kāi)始，從坐公交車時(shí)要互相謙讓，到節(jié)水節(jié)電，再到社會(huì)新風(fēng)尚，央視對(duì)于公益廣告的制作和播出積極主動(dòng)，而且對(duì)社會(huì)風(fēng)氣也具有越來(lái)越強(qiáng)的引導(dǎo)性。

“文明，也許就是 10厘米的距離，也許就是十幾厘米的寬度，也許就是一張紙的厚度”，這樣的語(yǔ)句影響了多少人可能無(wú)法統(tǒng)計(jì)，但對(duì)于社會(huì)風(fēng)氣的凈化、文明的升華無(wú)疑有很大的作用。

2008年，圍繞推進(jìn)和諧文化建設(shè)，中央電視臺(tái)推出“植樹(shù)節(jié)”、“重陽(yáng)節(jié)”、“我們的節(jié)日——春節(jié)”等節(jié)日、節(jié)氣系列公益廣告，積極倡導(dǎo)健康向上的價(jià)值觀，同時(shí)也突出了對(duì)于傳統(tǒng)文化的重視。據(jù)了解，“我們的節(jié)日——春節(jié)”系列主題廣告，從開(kāi)始準(zhǔn)備到播出只有 20天時(shí)間，之后在央視一套、新聞?lì)l道等十個(gè)主要頻道播出，共計(jì)播出 1058次。

不僅在制作上，在播出上央視也十分重視，甚至放棄了部分經(jīng)濟(jì)效益。在“迎奧運(yùn)、講文明、樹(shù)新風(fēng)”系列公益廣告活動(dòng)中，央視先后免費(fèi)播出相關(guān)主題公益廣告 54條，其中自己投入制作的 33條，播出時(shí)長(zhǎng)總計(jì)3775218秒（約 1049小時(shí)），播出頻次達(dá)到 56224次，時(shí)段價(jià)值超過(guò) 30億元，可謂以實(shí)際行動(dòng)支持了北京奧運(yùn)會(huì)。

創(chuàng)新報(bào)道形式豐富

在報(bào)道重大事件、倡導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚的過(guò)程中，中央電視臺(tái)也不斷探索新的形式，使之更容易被廣大民眾接受和喜愛(ài)。

近期，在“2008全國(guó)抗災(zāi)救災(zāi)優(yōu)秀電視作品總結(jié)推選活動(dòng)”中，中央電視臺(tái) 25部作品獲獎(jiǎng)。其中，《開(kāi)學(xué)第一課》獲“特別節(jié)目類”一等獎(jiǎng)?！堕_(kāi)學(xué)第一課》于 2008年9月1日播出，以“知識(shí)守護(hù)生命”為主題，邀請(qǐng)中國(guó)奧運(yùn)明星及冠軍團(tuán)隊(duì)當(dāng)嘉賓和課堂老師，抗震救災(zāi)英雄少年林浩和奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上演唱《歌唱祖國(guó)》的林妙可在節(jié)目中分別扮演小班長(zhǎng)。形式新穎，給人留下了深刻印象，并在觀眾要求之下多次重播，其視頻也在許多網(wǎng)站、 BBS流傳。據(jù)悉，

《開(kāi)學(xué)第一課》還被制作成光盤(pán)免費(fèi)贈(zèng)送地震災(zāi)區(qū)和一些不能收看電視的地區(qū)。

在中央紀(jì)委、中宣部、國(guó)家工商總局、廣電總局聯(lián)合組織開(kāi)展的“揚(yáng)正氣，促和諧”全國(guó)廉政公益廣告創(chuàng)作展播評(píng)選活動(dòng)中，中央電視臺(tái)榮獲優(yōu)秀組織獎(jiǎng)，由中央電視臺(tái)和國(guó)家體育總局紀(jì)檢組聯(lián)合制作的公益廣告“姚明篇”、“體操篇”獲得影視類作品特等獎(jiǎng)?！案筛蓛魞舸蚯?，干干凈凈做人”、“人生和賽場(chǎng)一樣，也要做得正，站得直”，通過(guò)人們熟悉的體育健兒、熟悉的體育項(xiàng)目來(lái)說(shuō)明人生的道理，創(chuàng)意巧妙，因此也收到了很好的成效。

“公益廣告也是一盞燈”，這句話出自央視播出的一則公益廣告。事實(shí)上，不僅僅公益廣告是一盞燈，所有的公益行為都是一盞燈，在傳播社會(huì)文明、弘揚(yáng)道德風(fēng)尚的同時(shí)，制作者、發(fā)布者自身良好的社會(huì)形象也被大眾所認(rèn)知。更有影響力、更有引導(dǎo)性和創(chuàng)新性的公益行為，也必將成為中央電視臺(tái)品牌形象的新標(biāo)簽。