陳佩華：個(gè)貸品牌布道者

德國(guó)銀行家曾說(shuō)過(guò)：我們從不為做一筆個(gè)人貸款業(yè)務(wù)而做個(gè)貸業(yè)務(wù)。

陳佩華從 1979年進(jìn)入農(nóng)行工作至今已有 30年，可以稱(chēng)得上是“老農(nóng)行”了。進(jìn)入2009年，原來(lái)?yè)?dān)任個(gè)人金融部副總經(jīng)理的她又有了新任務(wù)。住房金融與個(gè)人信貸業(yè)務(wù)部在今年升為總行一級(jí)部門(mén)，她成為這個(gè)部門(mén)的第一位掌門(mén)人。

“咱們屬于不同的行業(yè)，我先要了解一下你們的需求?！鄙碇鴾\灰色細(xì)呢套裝的陳佩華，輕輕把助手準(zhǔn)備的相關(guān)資料放在了一邊，語(yǔ)調(diào)不緊不慢。這位從事個(gè)人業(yè)務(wù)的總經(jīng)理以對(duì)待客戶的謙和與耐心接待了來(lái)訪的記者。

當(dāng)好零售業(yè)務(wù)“藥引子”

陳佩華剛上任的第三個(gè)月，農(nóng)行推出金鑰匙“好時(shí)貸”個(gè)人貸款品牌。就在農(nóng)行推出個(gè)人貸款品牌的前后時(shí)間里，郵政銀行、華夏銀行也都大打個(gè)人貸款品牌。

個(gè)貸品牌熱與中國(guó)銀行業(yè)近來(lái)經(jīng)歷的零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型密不可分。在陳佩華看來(lái)，這種變革的主要因素包括外因和內(nèi)因兩方面。外因是因?yàn)橥赓Y銀行加入零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，他們?cè)诹闶蹣I(yè)務(wù)上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這使得國(guó)內(nèi)銀行感受到了不小的壓力。內(nèi)因則是國(guó)內(nèi)銀行在推進(jìn)業(yè)務(wù)的過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

“個(gè)貸業(yè)務(wù)的發(fā)展是零售業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重，事關(guān)未來(lái)銀行的生存與發(fā)展。個(gè)貸是零售業(yè)務(wù)的藥引子?！标惻迦A進(jìn)一步分析，銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)包括存款、貸款、中間業(yè)務(wù)三大類(lèi)。發(fā)展零售業(yè)務(wù)，首當(dāng)其沖要發(fā)展個(gè)人貸款，它還會(huì)在很大程度上促進(jìn)中間業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。

農(nóng)行早在4年前就提出了打造零售銀行的構(gòu)想。2008年，農(nóng)行提出了“3510”戰(zhàn)略。主抓個(gè)人金融業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了調(diào)研診脈，確立了農(nóng)行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的方案。轉(zhuǎn)型的主要內(nèi)容包括零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位等11個(gè)模塊。這家銀行力爭(zhēng)用3年時(shí)間解決城市零售業(yè)務(wù)邊緣化問(wèn)題，5年時(shí)間達(dá)到同業(yè)平均水平，10年建成國(guó)內(nèi)一流零售銀行。

親歷銀行業(yè)變革的陳佩華從事過(guò)多年的對(duì)公信貸業(yè)務(wù)，與之相比，個(gè)人信貸業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較小。她舉了一個(gè)例子，如果給對(duì)公客戶放貸一億元，受行業(yè)和企業(yè)自身的影響，這筆貸款很容易就損失了。相反，如果是零售業(yè)務(wù)的客戶，這種風(fēng)險(xiǎn)可能就會(huì)分散到幾百個(gè)客戶身上，真正存在風(fēng)險(xiǎn)的客戶可能只有十幾個(gè)。除了風(fēng)險(xiǎn)小這一優(yōu)勢(shì)，在與零售客戶談判的過(guò)程中，銀行有更強(qiáng)的定價(jià)能力。

更為重要的是個(gè)人信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展會(huì)為銀行帶來(lái)綜合的收益。德國(guó)銀行家曾說(shuō)過(guò)：我們從不為做一筆個(gè)人貸款業(yè)務(wù)而做個(gè)貸業(yè)務(wù)。她看重的是個(gè)貸業(yè)務(wù)背后的交叉營(yíng)銷(xiāo)。

個(gè)貸品牌形象需統(tǒng)一

2009年，正在準(zhǔn)備未來(lái)上市的農(nóng)行也通過(guò)實(shí)施“綠色行動(dòng)”進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)形象轉(zhuǎn)型，讓人有了耳目一新的感覺(jué)。細(xì)心的陳佩華還提及了建行曾推出過(guò)的“藍(lán)色銀行”行動(dòng)。在她的意識(shí)里，統(tǒng)一完整的品牌無(wú)論對(duì)銀行還是個(gè)貸產(chǎn)品的發(fā)展都非常重要。

農(nóng)行的個(gè)貸業(yè)務(wù)起步于2000年初，歷經(jīng)近10年的發(fā)展，從無(wú)到有、從小到大，從粗放到集約，從單一產(chǎn)品到多項(xiàng)產(chǎn)品，截至2009年3月末，總規(guī)模已達(dá)4790億元，產(chǎn)品涵蓋住房、消費(fèi)、創(chuàng)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。

陳佩華回憶說(shuō)，2008年之前，當(dāng)時(shí)的個(gè)貸產(chǎn)品分屬不同的部門(mén)。比如，個(gè)人住房按揭貸款被放到了房地產(chǎn)信貸部，汽車(chē)貸款等其他個(gè)人貸款品種則放在個(gè)人業(yè)務(wù)部。2008年初，農(nóng)行在個(gè)人業(yè)務(wù)部下成立了個(gè)人信貸業(yè)務(wù)二級(jí)部專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)管理個(gè)人信貸業(yè)務(wù)。目前又在二級(jí)部的基礎(chǔ)上組建了住房金融與個(gè)人信貸業(yè)務(wù)一級(jí)部。零售業(yè)務(wù)分為個(gè)人金融業(yè)務(wù)部、貸記卡業(yè)務(wù)部、電子銀行部、住房金融與個(gè)人信貸業(yè)務(wù)部四個(gè)部分。這樣的劃分足見(jiàn)農(nóng)行對(duì)個(gè)貸業(yè)務(wù)發(fā)展的重視。

陳佩華認(rèn)為，進(jìn)行股份制改造之后，銀行不僅要講規(guī)模效益，還要樹(shù)立品牌戰(zhàn)略。在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，只有統(tǒng)一形象，才能讓品牌傳播形成合力，進(jìn)而引起客戶的共鳴。

“金鑰匙‘好時(shí)貸’是農(nóng)行的三級(jí)品牌?！标惻迦A介紹了這一個(gè)貸品牌與整個(gè)農(nóng)行品牌體系的隸屬關(guān)系?！按笮械聫V，伴你成長(zhǎng)”是農(nóng)行的核心品牌。在這一整體品牌下，2004 年農(nóng)行按公司業(yè)務(wù)、個(gè)人業(yè)務(wù)、銀行卡業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)為架構(gòu)的產(chǎn)品分類(lèi)原則，將232 個(gè)業(yè)務(wù)品種進(jìn)行有機(jī)梳理整合，分別為“金光道”、“金鑰匙”、“金穗”和“金e 順”四個(gè)品牌。這些整合后的二級(jí)品牌簡(jiǎn)稱(chēng)“四金”。

2009年，農(nóng)行構(gòu)建了金鑰匙“好時(shí)貸”品牌，提出了“開(kāi)啟好時(shí)貸，夢(mèng)想零距離”的訴求，推出“安居好時(shí)貸”、“消費(fèi)好時(shí)貸”和“創(chuàng)業(yè)好時(shí)貸”三大系列產(chǎn)品。這其中不少產(chǎn)品是在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位的新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。比如自助循環(huán)貸款，客戶申請(qǐng)自助循環(huán)貸款并與農(nóng)行簽約后，可通過(guò)網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助終端等渠道進(jìn)行自助借款和還款，不僅節(jié)約時(shí)間成本，而且節(jié)約利息成本。個(gè)人住房“氣球貸”也是農(nóng)行適應(yīng)市場(chǎng)需求推出的一項(xiàng)新產(chǎn)品。農(nóng)行是四大行中首先開(kāi)辦“氣球貸”產(chǎn)品的銀行，這一產(chǎn)品能夠幫助客戶降低利率檔次，節(jié)省利息，同時(shí)又減輕月還款壓力。

在陳佩華看來(lái)，持續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新是個(gè)貸品牌建設(shè)的核心和基礎(chǔ)，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)作為支撐，再光鮮的品牌也是無(wú)源之水，無(wú)土之木。

主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵

“酒香也怕巷子深”。在個(gè)貸業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，除了進(jìn)行業(yè)務(wù)和部門(mén)的調(diào)整、統(tǒng)一品牌之外，陳佩華反復(fù)強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的重要性，銀行要轉(zhuǎn)變“等客上門(mén)”的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，建立直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行出擊性營(yíng)銷(xiāo)，變被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，農(nóng)行組織了有針對(duì)性的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如，“個(gè)貸業(yè)務(wù)進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)社區(qū)” 專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，選擇重點(diǎn)單位、重點(diǎn)社區(qū)、重點(diǎn)樓盤(pán)，向客戶介紹農(nóng)行的個(gè)貸產(chǎn)品，提供現(xiàn)場(chǎng)咨詢與服務(wù)?！耙院枚Y相待，迎個(gè)貸回家”也是個(gè)典型的營(yíng)銷(xiāo)案例?！叭绻粋€(gè)銀行的員工都不使用自己的個(gè)貸產(chǎn)品，如何讓客戶信服呢？”陳佩華認(rèn)為這樣的舉措非常必要，員工使用自家產(chǎn)品不僅方便還貸，同時(shí)還可以在銀行內(nèi)部建立起零售文化的理念，有利于企業(yè)文化建設(shè)。

在此基礎(chǔ)上，陳佩華又提出了“零售業(yè)務(wù)零售做，零售業(yè)務(wù)批發(fā)做”的方法。比如個(gè)人房貸項(xiàng)目上，既有一手樓的貸款也有二手樓貸款，客戶的需求很個(gè)性化，這時(shí)零售業(yè)務(wù)要按個(gè)性化的要求來(lái)運(yùn)作。如果是整個(gè)樓盤(pán)的項(xiàng)目，客戶的需求趨同時(shí)，就按批發(fā)的形式做，集中同一時(shí)間進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理。再比如，農(nóng)行有不少優(yōu)質(zhì)客戶，其內(nèi)部員工都是個(gè)人業(yè)務(wù)的高端客戶，他們的需求也是多樣的，所以加強(qiáng)公私聯(lián)動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)資源有效整合，提升銀行綜合效益的最好途徑。

陳佩華認(rèn)為，目前農(nóng)行擁有2.4萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，20多萬(wàn)從事個(gè)人業(yè)務(wù)的工作人員，這是大力發(fā)展個(gè)貸業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)，必須要充分利用這些優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)個(gè)貸業(yè)務(wù)。在具體業(yè)務(wù)運(yùn)作上，她提出了營(yíng)銷(xiāo)廣覆蓋、調(diào)查專(zhuān)業(yè)化的思路。為了確保專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作，她堅(jiān)持必須實(shí)行從業(yè)人員持證上崗制度，進(jìn)一步提升隊(duì)伍的工作能力?！叭绻蛻艚?jīng)理連產(chǎn)品都給消費(fèi)者講不明白，人家還會(huì)接受你的產(chǎn)品嗎？”作為住房金融與個(gè)人信貸業(yè)務(wù)部當(dāng)家人的陳佩華，她本身就是農(nóng)行個(gè)貸品牌最出色的布道者。

“我們做個(gè)貸業(yè)務(wù)，并不等于我們不關(guān)注電子銀行?！标惻迦A在設(shè)計(jì)個(gè)貸的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)時(shí)，也充分注意了電子渠道與產(chǎn)品的結(jié)合。

各家銀行的零售轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，會(huì)有更多的業(yè)務(wù)品牌涌現(xiàn)，會(huì)有更多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新出現(xiàn)。在農(nóng)行的零售化進(jìn)程里，陳佩華帶領(lǐng)的個(gè)貸團(tuán)隊(duì)將呈現(xiàn)給人們更多的驚喜。