諾基亞“玩網(wǎng)”

在線媒體對于諾基亞來說早已不是推廣“新”平臺，如何在這個平臺上玩出新意，才是它面臨的挑戰(zhàn)。

“諾基亞新媒體營銷增長率是非常大的。”在北京亦莊總部，諾基亞公司全球副總裁鄧元.對《成功營銷》記者表示。

事實也驗證如此。僅僅是四、五月份，“玩樂派”全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會、劉謙魔術(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻等大戲頻頻登場，玩樂粉絲匯等后續(xù)活動還在進(jìn)行。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，營銷變身。從 2007年起，諾基亞正式將自己定位為互聯(lián)網(wǎng)公司。同年 8月，推出全新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌 OVI，同時，諾基亞還推出在線音樂商店、全球手機(jī)聯(lián)網(wǎng)游戲等一系列互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。在中國，盡管OVI網(wǎng)站和相關(guān)服務(wù)還沒有正式推出，相關(guān)的服務(wù)模塊已經(jīng)嵌入新推機(jī)型如 5800 XpressMusic中。在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型之后，如何讓消費者對諾基亞的認(rèn)識從“手機(jī)”硬件向“服務(wù)”軟件轉(zhuǎn)變？諾基亞的選擇是創(chuàng)新性營銷。

在線媒體對于諾基亞來說早已不是推廣“新”平臺，如何在這個平臺上玩出新意，才是它面臨的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)新一：

“玩樂派”全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會

諾基亞一年一度的跨年演唱會已深入人心，然而如何將明星號召力與諾基亞 5800這款產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，將“分享、玩樂、觸控”三大主題定位深刻植入消費者和廣大人群心中，并主導(dǎo)用戶的消費指向？

這需要創(chuàng)新不同的廣告營銷模式。諾基亞選擇了“玩樂派對”。它的創(chuàng)新之處在于：全球第一次“全互動”和完全按照網(wǎng)絡(luò)這個平臺屬性量身打造。按照諾基亞大中國區(qū)營銷及活動市場總監(jiān)楊偉東的說法，“諾基亞玩樂派對”是為網(wǎng)絡(luò)量身訂制的，他們甚至拒絕了某個省級衛(wèi)視的轉(zhuǎn)播要約，為的就是打造一臺完全的網(wǎng)絡(luò)演唱會?！半娨暸_播出顯然能夠增加這個項目的曝光度，而我們的主要目的不在于此，而是要與參與者真正互動。 ”（更多請見本刊《玩樂派對：“掌控”演唱會》一文）

創(chuàng)新二：

創(chuàng)造手中奇跡善用劉謙掀起網(wǎng)絡(luò)傳播潮

在這個項目中，在對網(wǎng)絡(luò)流行文化的準(zhǔn)確把握之后，諾基亞還為其他企業(yè)創(chuàng)造了一個如何用好明星代言人的典范案例。

在春晚之后，火了的劉謙相繼代言了網(wǎng)游《神鬼傳奇》、搖搖變飲料、“魔法士”干脆面和方太廚電等。在其曝光率如此之高的情況下，諾基亞如何善用劉謙？

在和劉謙本人的多次“碰撞”后，諾基亞選擇用網(wǎng)絡(luò)視頻系列短片形式，在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行推廣，內(nèi)容是劉謙街頭魔術(shù)與諾基亞產(chǎn)品功能結(jié)合。

于是，一組名為“劉謙最牛街頭魔術(shù)”的視頻悄然在網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)身。在視頻短片中，魔術(shù)師劉謙以街頭表演方式讓金魚、別針、信封、信鴿等在諾基亞 N85及E71當(dāng)中自由出入，創(chuàng)造讓人難以相信的場景。剛剛投放該系列視頻就創(chuàng)造了“奇跡”，自4月21日在網(wǎng)上曝光以來，短短一周時間內(nèi)，就已經(jīng)有超過一千萬人觀看了這組視頻，多次在優(yōu)酷、土豆等主流視頻網(wǎng)站上占據(jù)點擊率前列，網(wǎng)友更爭相轉(zhuǎn)載，討論劉謙如何利用諾基亞手機(jī)完成這個神奇魔術(shù)。

此次成功有如下幾點：

第一，代言人參與度深入。《成功營銷》記者得知，在雙方的合作中，劉謙并非僅僅是參與表演那么簡單。從產(chǎn)品傳播需求、魔術(shù)設(shè)計等方面劉謙都了解并參與貢獻(xiàn)了自己的智慧，多次參加諾基亞的會議。這顯然與拍一個單純“劉謙 +產(chǎn)品”的廣告效果完全不同。

第二，代言人與產(chǎn)品結(jié)合點巧妙，網(wǎng)絡(luò)流行文化把握巧妙。正是因為劉謙前期的參與，讓代言人與產(chǎn)品的緊密結(jié)合有了可能。最終雙方選定了“街頭魔術(shù) +產(chǎn)品功能”的方式。街頭魔術(shù)是劉謙擅長的，拍攝方式采用 DV感覺的跟拍方式，最終形成的“產(chǎn)品”無論在內(nèi)容還是形式上，都是符合網(wǎng)絡(luò)視頻傳播特性、網(wǎng)友關(guān)注和樂于傳播的。與此同時，劉謙利用魔術(shù)手法把手機(jī)功能形象化、夸張化，令人印象深刻。正如一些媒體人感慨的：“諾基亞請劉謙來做廣告這個想法真是太贊了。我之前不覺得，看了優(yōu)酷視頻之后突然發(fā)現(xiàn)，劉謙是個非常有創(chuàng)造力的魔術(shù)師，他能夠把企業(yè)需求很好地同他的魔術(shù)結(jié)合起來。 ”

第三，傳播點鮮明。從產(chǎn)品角度，可以

有許多點進(jìn)行傳播。諾基亞營銷推廣團(tuán)隊最終選擇的是功能闡述。在視頻當(dāng)中，劉謙把路人身上的小魚胸針通過拍照功能攝入諾基亞 N85手機(jī)當(dāng)中，令人驚奇的是胸針的照片還可以在劉謙晃動手機(jī)的一瞬間變成真實小金魚掉落魚缸，自由游弋。在另一段視頻中，劉謙讓手機(jī)漂浮起來，似乎其中的 GPS功能能帶領(lǐng)著主人去想去的地方。楊偉東表示：“其實諾基亞的 ‘N系列’里面有很多的功能，只是很多用戶并不了解，但是當(dāng)你知道了之后會對你的生活有很大的幫助。所以我們想做一個市場營銷活動，讓大家自己手中的 ‘N系列’手機(jī)可以帶給你很多的驚喜和不一樣的感覺。 ”從網(wǎng)友的反饋來看，這個目的達(dá)到了。

互聯(lián)的，網(wǎng)絡(luò)的

——專訪諾基亞公司全球副總裁鄧元鋆

《成功營銷》：2007 年開始的公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為諾基亞的營銷策略帶來怎樣的改變？

鄧元鋆：作為一個互聯(lián)網(wǎng)公司，我們要怎樣做才能達(dá)到這個定位？這意味著我們很多事情都要創(chuàng)新，因為互聯(lián)網(wǎng)代表創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)代表互動，互聯(lián)網(wǎng)代表速度。我們要帶領(lǐng)市場，改變消費者對手機(jī)的態(tài)度和觀念，售賣的不僅是硬件，還有解決方案，這是一個比較大的改變。

新的公司定位帶動了我們對數(shù)字媒體的加大投入。傳統(tǒng)的媒體例如電視，可能只有30秒鐘的播放，沒有辦法把解決方案介紹很透徹，比如我們做N97的推廣時，可能在傳統(tǒng)媒體上會有幾個亮點的介紹，再深入的介紹，就是利用社區(qū)網(wǎng)站。網(wǎng)站受眾等整合方案，把更多關(guān)于解決方案的介紹通過不同的方式展示出來。之前我們李小龍?zhí)貏e版手機(jī)的推廣，制作了兩段李小龍的病毒視頻，并放到了互聯(lián)網(wǎng)上傳播。第一段是李小龍用雙節(jié)棍與人對打乒乓球，另一段是李小龍用雙節(jié)棍劃著助手拋在空中的火柴。它的影響力多大呢？截至到目前，這兩段視頻在全球獲得了近2000萬的播放量。

《成功營銷》：在線營銷跟其他營銷方式比起來，困難和障礙在哪？

鄧元鋆：傳統(tǒng)的營銷結(jié)果易于預(yù)測、評測，但是在線營銷由于其創(chuàng)新性很難那么準(zhǔn)確。例如這次的“諾基亞玩樂派對”，最終會有多少人來，我們要準(zhǔn)備500 萬還是1000 萬的帶寬？準(zhǔn)備工作比較困難。我們是第一家辦這種演唱會的，會擔(dān)心：大家會不會愿意參與？這種互動對于消費者來講是什么樣的一種體驗？我們開始會覺得有一些冒險，沒辦過，投入這么大，到時候會怎么樣，但是作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，有時候就一定要冒一點點險，我們要做足夠的評估、足夠的準(zhǔn)備，讓瓶頸及時解決，我們的回報要有一定的把握，這就是我們要做的事情。

《成功營銷》：您怎么看待今年中國市場的形勢？

鄧元鋆：今年是很特殊的一年，第一，我們看到運營商的改組與3G 的來臨?，F(xiàn)在有三家移動運營商，會有很多機(jī)會。第二，3G 的來臨，讓消費者有更多應(yīng)用的可能性。因為帶寬會快很多，可以幫助用戶利用手機(jī)終端進(jìn)行更多方案的應(yīng)用，這些都帶來了新的機(jī)會。第三，雖然全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)在今年還沒有完全恢復(fù)，但是政府為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，增加了很多的投資，帶來了很多機(jī)會包括農(nóng)村市場等等。

綜合各個方面，都讓我們覺得中國今年是特別有機(jī)會的一年。