加里·斯多克曼：醫(yī)療新機(jī)遇

如果只看到賽道眼前的彎道，車手很有可能會(huì)撞車；但如果能夠看到下一個(gè)彎道，就會(huì)走得更遠(yuǎn)。賽車和管理企業(yè)的相通之處就在于此。

在提及賽車的時(shí)候，加里 #8226;斯多克曼（Gary Stockman）顯示出極大的興趣。

“我非常喜歡開 M3賽車。 ”他高興地說。對(duì)他而言，賽車不僅是一項(xiàng)刺激的運(yùn)動(dòng)，更賦予了他管理企業(yè)所具備的前瞻性。

總結(jié)自己的賽車經(jīng)驗(yàn)，他說如果只看到賽道眼前的彎道，車手很有可能會(huì)撞車；但如果能夠看到下一個(gè)彎道，就會(huì)走得更遠(yuǎn)。賽車和管理企業(yè)的相通之處就在于此。

機(jī)會(huì)與危機(jī)并存

這位 Porter Novelli首席執(zhí)行官在工作上總是讓自己看到下一步。正是這種前瞻性讓他決定在當(dāng)前不景氣的時(shí)期加大在中國的投資力度。他所執(zhí)掌的宏盟旗下知名公關(guān)咨詢公司 Porter Novelli（以下簡稱 PN）15個(gè)月前進(jìn)駐中國市場，與中國傳播旗艦品牌宣亞國際傳播集團(tuán)合作。

在此之前 PN一直都是通過與當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司合作來拓展海外業(yè)務(wù)，加里 #8226;斯多克曼認(rèn)為這種結(jié)合是 1+1>2。“一方面， PN可以充分利用它的國際經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮在國際企業(yè)客戶中的影響力；另一方面，宣亞對(duì)中國本土市場非常了解，這是我們無法通過派遣駐外代表所能實(shí)現(xiàn)的。 ”

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢給 PN帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，消費(fèi)者有可能會(huì)不再依賴品牌，轉(zhuǎn)而嘗試價(jià)格比較便宜的產(chǎn)品，即使這些品牌是他們從來沒有嘗試過的。隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，他們有可能放棄以前的偏好，選擇同樣功能但價(jià)格較低的產(chǎn)品，他們會(huì)考慮產(chǎn)品的性能、價(jià)格和產(chǎn)品所代表的含義。

面對(duì)這種變化，斯多克曼贊成公司建立兩個(gè)層面的價(jià)值， “Value and Values”（性能和意義）。“消費(fèi)者除了看產(chǎn)品的功能，還會(huì)看品牌所代表的意義，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是否與消費(fèi)者所關(guān)注的一致，以后的發(fā)展趨勢是，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注物質(zhì)消費(fèi)，他們不再滿足只花錢購買產(chǎn)品的性能，更加關(guān)注品牌的內(nèi)在含義。 ”

他坦言，在當(dāng)前的環(huán)境下，企業(yè)期待可以量化的營銷結(jié)果，集中在需求拓展、企業(yè)知名度和內(nèi)部交流溝通方面。長期來看，需求拓展仍然是重要領(lǐng)域，同時(shí)，那些遭受重創(chuàng)的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后丞待重塑企業(yè)知名度，這將是長期目標(biāo)之一。

醫(yī)療營銷重教育

從行業(yè)范圍來講， PN在醫(yī)療衛(wèi)生和 IT領(lǐng)域聲譽(yù)卓著。針對(duì)中國新推出的醫(yī)改，加里認(rèn)為醫(yī)藥和醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)同樣存在新的機(jī)會(huì)，而教育則是醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)營銷成功的關(guān)鍵。

以紐約為例，在過去 10年P(guān)N一直倡導(dǎo) DTC（Direct to Consumer）直接面對(duì)消費(fèi)者的營銷模式。

斯多克曼進(jìn)一步解釋說：“消費(fèi)者如果有更多的參與權(quán)和知情權(quán)來決定自己的醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃，要讓他們能夠自主管理掌控，而 普及醫(yī)療知識(shí)在醫(yī)療行業(yè)營銷中將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。 ”

PN每年夏天舉辦全美公眾健康調(diào)查，“為消費(fèi)者提供充足的信息，幫助他們了解自己的健康，了解相關(guān)疾病和治療方法，從而做出正確的選擇。 ”一個(gè)主要客戶是美國國立衛(wèi)生研究院， PN為它制定了國家高血壓教育計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃已經(jīng)持續(xù) 25年。

2008年， PN幫助 Shire公司推出了成人多動(dòng)癥宣傳活動(dòng)（ Adult ADHD）獲得了全美DTC年度最佳醫(yī)療宣傳銀獎(jiǎng)，公益廣告“成人多動(dòng)癥，是真的！ ”獲得了最佳品牌融合的銀獎(jiǎng)。除了拍攝公益廣告， PN還設(shè)立了 “ADHD專家在行動(dòng)”電話熱線和咨詢互動(dòng)網(wǎng)站。活動(dòng)吸引了包括 ABC電視臺(tái)、《展示雜志》（Parade Magazine）、《OK！》雜志在內(nèi)的多家媒體爭相報(bào)道，普及了成人多動(dòng)癥的相關(guān)知識(shí)。

“在經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨的時(shí)候，公關(guān)公司應(yīng)該更多地關(guān)注新的服務(wù)領(lǐng)域?！奔永?#8226;斯多克曼看到了中國醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的新機(jī)遇，信號(hào)燈已亮起，他和他的團(tuán)隊(duì)迅速出車。