夏洪波：“耕”為中國

‘春耕’為央視帶來的直接收益已經(jīng)超過 5個億，但在夏洪波看來，這背后更多地承載著國家區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和整個廣告業(yè)的發(fā)展?！焊母嘁饬x在于刺激企業(yè)需求，通過刺激企業(yè)對品牌的消費(fèi)最終達(dá)到刺激老百姓消費(fèi)的目的。因此‘春耕’可以說是另外一種意義上的‘?dāng)U大內(nèi)需，刺激消費(fèi) ’。

2009年的中國經(jīng)濟(jì)和中國市場，像被春雨澆灌過的土壤，到處萌發(fā)著蓬勃的嫩芽兒。對于金融危機(jī)，人們已經(jīng)從最初的談危色變，到如今的淡然處之。自卑的人只看到危的恐怖，智慧的人則善于把握住機(jī)，甚至化危為機(jī)。

在經(jīng)濟(jì)困難面前 ，信心比黃金和貨幣更重要，溫家寶總理號召用信心擊敗金融危機(jī)。2008年下半年以來，國家先后出臺了4萬億投資計(jì)劃、十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃等應(yīng)對金融危機(jī)的強(qiáng)有力措施，不斷為中國市場注入強(qiáng)心劑，中國經(jīng)濟(jì)有望在全球?qū)崿F(xiàn)率先復(fù)蘇。

在這場經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大戰(zhàn)役中，我們欣喜地看到，這里孕育著巨大的發(fā)展機(jī)遇。誰把握住先機(jī)，誰就能最終贏得市場。然而，如何才能樹立信心？如何才能抓住機(jī)會？

答案是品牌。品牌建設(shè)是戰(zhàn)勝這場危機(jī)的護(hù)身符。作為中國最有權(quán)威的品牌宣傳陣地，中央電視臺廣告部與企業(yè)、廣告公司、權(quán)威媒體、專家學(xué)者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，形成品牌聯(lián)盟，共同啟動了一場聲勢浩大的春耕行動。

春耕實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變

中央電視臺廣告部主任夏洪波表示，之中央電視臺廣告部主任夏洪波所以把這次與企業(yè)、廣告公司之間的溝通活動命名為春耕行動，還有兩個原因。一是一年之計(jì)在于春，春天是播撒種子、撒播希望、放飛夢想的季節(jié)，是耕耘市場、開拓市場的最好時機(jī)，在春天辛勤耕種，是為了秋天的收獲，為了全年的收成。另外， 2009年的大環(huán)境比較特殊，充滿挑戰(zhàn)，也有許多機(jī)遇。在這種時候，中央電視臺廣告部與企業(yè)、廣告公司一起交流觀點(diǎn)，提振信心，共商對策。從這一點(diǎn)來說，今年啟動春耕行動更有意義。

此次春耕行動，央視安排走訪了大概20家左右的代理公司、10個左右的地區(qū)，并組織了10場左右的行業(yè)論壇。

在夏洪波看來，春耕意味著中央電視臺客戶服務(wù)理念的一次升級，央視廣告部把企業(yè)、廣告公司當(dāng)作花卉，當(dāng)作禾苗，在溝通中充分了解它們的生長需求，借助中央電視臺的優(yōu)質(zhì)傳播資源，為它們精心地澆水、施肥，精心地服務(wù)。

春耕行動開展已三個月，夏洪波通過拜訪老朋友、開發(fā)新客戶，真正帶領(lǐng)央視廣告部走出去，與企業(yè)、廣告公司實(shí)現(xiàn)深入溝通。這一過程中，夏洪波感受良多，獲益不小，發(fā)現(xiàn)的問題也不少。

央視廣告部需要一次全面的升級。夏洪波說。這一升級不僅包括服務(wù)理念的升級，也包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)、體系構(gòu)建的升級。

在變化中洞察新機(jī)遇

隨著全球金融危機(jī)的蔓延，中國整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境雖然沒有受到太多影響，但是企業(yè)在品牌傳播和廣告投放方面卻更謹(jǐn)慎了，一些可有可無、無法判斷投放效果的費(fèi)用大多被舍棄了。

在春耕過程中，夏洪波有個很大的體會，就是在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)的品牌投資更加謹(jǐn)慎、更加穩(wěn)妥、更加注重實(shí)效。因此，具有全國最大量受眾群、最有公信力的央視廣告平臺，就成為許多想要打響品牌的企業(yè)的首選。今年央視第一季度廣告銷售額增長了20%就是有力的證明。

與此同時，很多企業(yè)其實(shí)并沒有受到全球金融危機(jī)太多的影響，因此這恰恰是中國一些有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行品牌深耕的機(jī)會。夏洪波表示。他告訴《成功營銷》記者，在金融危機(jī)面前，企業(yè)有必要對品牌建設(shè)做理性思考。因?yàn)橐粋€品牌在金融危機(jī)時期面對競爭對手的攻擊會非常脆弱，當(dāng)競爭對手縮減營銷開支時，保持或增加營銷投入就會創(chuàng)造一個增長市場占有率的機(jī)會。蕩盡黃沙始見金，那些相對弱小的品牌將會被相對強(qiáng)大的品牌消滅。而且，從長期來看，更高的市場占有率就意味著更高的長期收益率。

因此，夏洪波強(qiáng)調(diào)，企業(yè)一方面要降低成本，縮減不必要的開支。另一方面也要順勢而動，對消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣做出積極的回應(yīng)，不能輕易放棄市場。品牌建設(shè)應(yīng)該被放在首要位置。春耕行動就是央視和企業(yè)一起，用信心和智慧把握危機(jī)背后的機(jī)遇，幫助企業(yè)樹立良好的品牌，在戰(zhàn)勝這場危機(jī)的同時實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。夏洪波說。

品牌：化危為機(jī)的利器

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授江明華指出：有品牌，才有份額。只有你的品牌夠強(qiáng)大，才能從根本上吸引更多的消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，搶奪更多的市場份額。

著名品牌管理專家、正略鈞策管理咨詢公司總裁趙民也指出，2009年對中國企業(yè)來說危中有機(jī)，企業(yè)應(yīng)該抓住行業(yè)洗牌與消費(fèi)擴(kuò)容的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌升級。

在春耕行動中，夏洪波和他的團(tuán)隊(duì)先后走訪了廣東小欖、江蘇常熟、浙江溫州、廣西柳州、湖北武漢等中小企業(yè)比較集中的地區(qū)。在與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和當(dāng)?shù)卣疁贤ǖ倪^程中，夏洪波最大的感受就是：無論是企業(yè)還是當(dāng)?shù)卣?，都不缺乏品牌建設(shè)的意識，也不缺乏戰(zhàn)勝危機(jī)的信心，唯一缺的是品牌打造的途徑和方法。央視廣告部有責(zé)任也有義務(wù)幫助這些有潛在實(shí)力的企業(yè)打造出響亮的品牌，幫他們找到最適合的推廣手段。

在小欖鎮(zhèn)，匯聚了華帝、欖菊、金龍等眾多中國名牌。夏洪波驚喜地看到，小欖有很多很有實(shí)力的企業(yè)，小到不起眼的滑輪、滅火毯，都能做出全國最大的市場。夏洪波用小行業(yè)、大市場，小企業(yè)、大品牌來總結(jié)這些企業(yè)的特點(diǎn)。這些企業(yè)都很有實(shí)力，發(fā)展很規(guī)范，產(chǎn)品也非常好。央視廣告部的任務(wù)就是為他們打造出合適的廣告產(chǎn)品，讓這些有潛力的品牌唱響整個中國。夏洪波說。小欖鎮(zhèn)的華帝通過在央視的廣告?zhèn)鞑?，成為了家喻戶曉的品牌?/p>

常熟被稱作吳中福地，處于長江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，近年來經(jīng)濟(jì)增長一直保持在15%以上，是2008年區(qū)域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣組團(tuán)第一名。但是與第一名位置不相匹配的是，常熟相對缺乏知名、強(qiáng)勢的企業(yè)品牌。除了波司登、隆力奇等知名品牌外，大部分民營企業(yè)離品牌之路還有相當(dāng)一段距離。通過春耕的溝通，很多常熟企業(yè)希望通過與CCTV結(jié)緣，借助強(qiáng)勢媒體，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。中央電視臺強(qiáng)勁的平臺和豐富的資源恰好為常熟地區(qū)品牌族群的形成起到促進(jìn)作用。

夏洪波認(rèn)為，金融危機(jī)下，許多具備一定發(fā)展基礎(chǔ)的企業(yè)不能再做默默無聞的自耕農(nóng)，應(yīng)當(dāng)抓住百年不遇的大好機(jī)會，盡快將品牌建設(shè)提上日程，以免延誤了品牌發(fā)展的最好時期。

繼續(xù)在更多行業(yè)深耕

春耕行動剛開展一個月，就有了很大進(jìn)展。共有幾十家企業(yè)與中央電視臺簽約?？蛻粜袠I(yè)涵蓋了汽車、服裝、煙酒、醫(yī)藥、食品、金融、家電、日化等。簽約客戶中既有安利、西門子等國際客戶，也有養(yǎng)生堂、吉利等發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的本土客戶。既有美的、江中、青島啤酒等老客戶，也有哈爾濱啤酒、紅蜻蜓等新客戶。春耕為央視帶來的直接收益已經(jīng)超過 5億元。

在夏洪波看來，5億元僅僅是一個銷售額的表象，其背后承載著國家區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和整個廣告業(yè)的發(fā)展，春耕的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止5億這么簡單。

在夏洪波的行程表上，他還將帶領(lǐng)央視廣告部繼續(xù)在更多行業(yè)深耕細(xì)作。他的足跡已經(jīng)或者將要涉足旅游行業(yè)論壇、家居行業(yè)高峰論壇、白酒行業(yè)論壇、國產(chǎn)手機(jī)峰會、醫(yī)藥行業(yè)論壇、金融品牌傳播論壇等諸多行業(yè)論壇。通過在這些重要的行業(yè)論壇上與行業(yè)內(nèi)重要企業(yè)面對面溝通，來影響該行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)。

央視：區(qū)域經(jīng)濟(jì)品牌助推器

在不久前結(jié)束的全國兩會上，關(guān)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成為代表委員關(guān)注的熱點(diǎn)。北京大學(xué)教授、中國區(qū)域科學(xué)協(xié)會會長楊開忠認(rèn)為，中國正在形成六大核心經(jīng)濟(jì)圈帶：長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)、珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)、海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)、北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)、成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)、黃三角經(jīng)濟(jì)區(qū)。這些地區(qū)由于受到金融危機(jī)不同程度的影響，整體亟需產(chǎn)業(yè)升級和品牌升級。

拿長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)來說，因?yàn)樵从谕庀蛐徒?jīng)濟(jì)而更容易受到國際金融危機(jī)的影響， 2008年地區(qū)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)幅度較大的回落。面對這樣的形勢，政府和企業(yè)都意識到要擺脫困境，就必須走品牌化道路。國務(wù)院更是將長三角自主品牌建設(shè)作為長三角應(yīng)對當(dāng)前危機(jī)，提高國內(nèi)外競爭力，提升區(qū)域輻射力，促進(jìn)區(qū)域發(fā)展的重點(diǎn)。

夏洪波正是從中洞察到央視廣告發(fā)展的商機(jī)，在擔(dān)當(dāng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推器的同時實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。春耕行動的一個重要目的是助推中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。按照計(jì)劃，中央電視臺將用35年的時間，把幾個重要的區(qū)域打造成名副其實(shí)的品牌基地，在全國范圍內(nèi)形成示范效應(yīng)。夏洪波說。

夏洪波所指的幾個重要區(qū)域指的是廣東小欖、江蘇常熟、浙江溫州、廣西柳州和內(nèi)蒙古呼和浩特等地。目前，央視廣告部正在與小欖智造、溫州名購等區(qū)域品牌合作，為其量身定做出整合了城市品牌和企業(yè)品牌的廣告產(chǎn)品，集結(jié)品牌集群效應(yīng)，最大化地為打響這些區(qū)域的品牌、以點(diǎn)帶面、推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)。

刺激消費(fèi)耕為中國

眾所周知，央視的廣告招標(biāo)可以稱之為次年經(jīng)濟(jì)的晴雨表，是眾多企業(yè)家對中國市場的集中民意測驗(yàn)。夏洪波認(rèn)為，春耕的意義和央視的招標(biāo)有著異曲同工之處，是廣告業(yè)興衰的風(fēng)向標(biāo)。春耕通過與新、老客戶的溝通，為他們樹立信心，增強(qiáng)他們的品牌意識，無形中刺激了企業(yè)對廣告的投入。對于其他電視媒體來講，這種投入是大家共享的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對媒體的選擇也更加多元化。這對整個廣告界都有相應(yīng)的帶動和提升作用。夏洪波希望春耕的成果是一個業(yè)界共享的成果。

如果哪一天春耕不見成果了，就說明整個廣告業(yè)都不景氣。夏洪波說。

現(xiàn)在國家大力提倡擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)主要是針對消費(fèi)者的。而在企業(yè)內(nèi)部，也有對品牌的投資和消費(fèi)需求。如果沒有溝通，這種需求就會擺在桌面上沒人理會，也挖掘不出來。春耕就是主動來刺激企業(yè)的需求，這是另外一個意義上的刺激消費(fèi)，通過刺激企業(yè)對品牌的消費(fèi)最終達(dá)到刺激老百姓消費(fèi)的目的。夏洪波說。

美國著名營銷專家菲利普科特勒曾經(jīng)說過一段話，或許可以給夏洪波的這個觀點(diǎn)做一個注腳。他說：中國要調(diào)動一切營銷觀念和技術(shù)來建立國內(nèi)市場。并且像過去重視生產(chǎn)一樣重視營銷和品牌，否則，一旦發(fā)達(dá)國家威脅要對中國的出口商品緊閉大門，中國就會陷入進(jìn)退兩難的窘境。每一次的制裁措施都將對中國經(jīng)濟(jì)造成傷害，并且可能預(yù)示著更大規(guī)模的制裁行動。

行動繼續(xù)改變繼續(xù)

春耕行動還在繼續(xù)。下一步，央視廣告部將深入合肥、濟(jì)南、哈爾濱等地，并與家居、白酒等行業(yè)企業(yè)召開論壇。這次行動的成果還將應(yīng)用到 6月開始的央視招標(biāo)準(zhǔn)備工作當(dāng)中。通過上半年的春耕，下半年的招標(biāo)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶溝通、品牌宣傳等各個環(huán)節(jié)上，都會更加貼近客戶的需求，更加符合市場的需要。

正是因?yàn)橛H自到一線與企業(yè)們打成一片，夏洪波才發(fā)現(xiàn)很多過去在臺里根本無法發(fā)現(xiàn)的問題。

通過與一些新客戶的溝通，夏洪波發(fā)現(xiàn)，過去央視廣告部與企業(yè)溝通得太少，除了一些習(xí)慣性投放的老客戶，央視幾乎忽略了其他企業(yè)的存在。雖然央視的廣告最為廣大老百姓熟知，但真正了解央視廣告的企業(yè)并不多。在春耕過程中，有的企業(yè)甚至提出央視招標(biāo)會不是早就過了嗎？怎么還能投放廣告？的問題。還有的企業(yè)認(rèn)為都是大公司在央視投廣告，所以從來不敢想自己企業(yè)的品牌廣告能上央視。

春耕顯得太有必要了。夏洪波和他的團(tuán)隊(duì)從最基礎(chǔ)的做起，溝通、交流，增加廣告部的介紹，梳理廣告的每一個流程，加大對廣告公司的培訓(xùn)，建立客戶呼叫中心等等，從各方面實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級。

通過春耕，夏洪波還意識到，央視以往的廣告產(chǎn)品太老化、太單一、太有普遍性，缺少個性。因此，央視廣告部開發(fā)了很多新產(chǎn)品。比如，將以前大眾非常喜歡的

神州風(fēng)采這個欄目名稱變成廣告產(chǎn)品名稱，用于對城市品牌的宣傳。這也是央視近來增長十分明顯的一類產(chǎn)品。

夏洪波想要告訴企業(yè)的是：央視一直在努力創(chuàng)造一種持久、有序的投放環(huán)境。春耕不忘老朋友，結(jié)交新朋友。對于客戶，無論大小，不以投放量多少分貴賤。關(guān)鍵是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求，找到合適的投放產(chǎn)品，為那些踏踏實(shí)實(shí)求發(fā)展的企業(yè)搖旗吶喊。

為此，央視廣告部正在不懈努力。從資源配置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道政策、客戶開發(fā)、客戶服務(wù)、銷售執(zhí)行等各方面采取措施，希望全面升級服務(wù)水平和后續(xù)的執(zhí)行能力。

春天有春耕，秋天有招標(biāo)，春天耕耘，秋天收獲。每年一個輪回，這就夠了。夏洪波對未來的版圖充滿信心。