騰訊汽車 整合創(chuàng)造價(jià)值

購車行為是一個(gè)理性與感性同時(shí)發(fā)揮作用的過程：消費(fèi)者從對某個(gè)汽車品牌產(chǎn)生認(rèn)知、到形成好感，最后變成忠誠甚至樂于向朋友推薦，在其與品牌情感由弱到強(qiáng)的整個(gè)過程中，一個(gè)整合的在線營銷平臺(tái)都能以最有效的方式發(fā)揮作用。

沒有哪種商品比汽車更適合網(wǎng)絡(luò)營銷了：高昂的價(jià)格、復(fù)雜的技術(shù)使得人們需要搜集更多的信息才能做出購買決策，網(wǎng)絡(luò)恰好能提供海量而精準(zhǔn)的信息輔助決策；汽車消費(fèi)依賴品牌拉動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)既是人們娛樂休閑的工具，也是鍛造品牌的首要場所；同時(shí)，汽車消費(fèi)與文化密切相關(guān)， Web2.0時(shí)代，各種“亞文化”網(wǎng)絡(luò)群組和社區(qū)為用戶分享使用體驗(yàn)提供了便利，也成為汽車廠商重點(diǎn)關(guān)注的“敏感地帶”。

市場的表現(xiàn)支持以上判斷：市場咨詢公司艾瑞（iResearch）預(yù)計(jì)，今年中國網(wǎng)絡(luò)汽車廣告市場將由去年的13.8億元增長至 17.5億元。然而，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是把傳統(tǒng)營銷方式和思路搬到網(wǎng)絡(luò)上而已，在國內(nèi)眾多汽車類門戶網(wǎng)站中，騰訊汽車頻道依托騰訊獨(dú)有的 “IM+門戶 +社區(qū)”的整合在線營銷平臺(tái)，與汽車廠商共同打造出了創(chuàng)意與效果兼?zhèn)涞木W(wǎng)絡(luò)營銷案例，實(shí)踐了其“理想購車一站到位”的核心頻道理念。

從“知名度到忠誠度”的品牌路徑

在騰訊汽車看來，購車行為是一個(gè)理性與感性同時(shí)發(fā)揮作用的過程：消費(fèi)者從對某個(gè)汽車品牌產(chǎn)生認(rèn)知、到形成好感，最后變成忠誠甚至樂于向朋友推薦，在其與品牌情感由弱到強(qiáng)的整個(gè)過程中，一個(gè)整合的在線營銷平臺(tái)都能以最有效的方式發(fā)揮作用，而這正是其他媒體平臺(tái)所不能比的。

騰訊的汽車頻道首先是一個(gè)以潛在購車者為中心的資訊新聞平臺(tái)，購車者需要了解的最新資訊，都能在這個(gè)平臺(tái)上找到。對于汽車廠商，這個(gè)資訊平臺(tái)同樣成為與潛在消費(fèi)者溝通的橋梁。由于內(nèi)容充實(shí)、信息量大、傳播速度快，覆蓋中國 90%的網(wǎng)友，能在最短的時(shí)間把最新的產(chǎn)品資訊帶給潛在用戶。同時(shí)， QQLive等流媒體平臺(tái)也能夠提供新車上市的視頻，更豐富了潛在消費(fèi)者感受新車的方式和渠道。以此為基礎(chǔ)，騰訊開發(fā)出數(shù)字接觸點(diǎn)廣告投放工具、以 Banner和Richbutton為資源，使面對潛在用戶的精準(zhǔn)告知成為可能。

當(dāng)消費(fèi)者對特定的品牌從認(rèn)知向喜愛，并最終向忠誠發(fā)展時(shí)，就需要能夠承載更多情感互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這時(shí)候， “IM和QZONE”在溝通和分享上的價(jià)值，就比單純的門戶更能滿足品牌主的深度溝通要求。用戶在 QQ群里分享對某個(gè)汽車品牌的整體感受，并組成車友會(huì)、訓(xùn)練營、進(jìn)行自駕游等活動(dòng)，通過人與人的溝通和交流，加深和強(qiáng)化人與車之間的情感聯(lián)系，這也是打造品牌忠誠的必經(jīng)之路。如果沒有騰訊整合平臺(tái)對用戶強(qiáng)大的粘合力做保證，要進(jìn)行這種深度的情感分享，就無處下手。正因?yàn)榇耍?Web2.0的溝通與分享渠道，也逐漸成為汽車廠商對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)最為看重的核心價(jià)值點(diǎn)，也恰好是騰訊的競爭優(yōu)勢所在。

網(wǎng)絡(luò)營銷：整合帶來價(jià)值

事實(shí)上，無論是在門戶還是社區(qū)，作為廣告客戶，面對的選擇都不可謂不多。那么，怎樣進(jìn)行營銷投放組合，才符合 ROI最大化的要求呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廠商需要考慮的一個(gè)重要因素是如果用戶不得不在多個(gè)不同的平臺(tái)間遷徙，可能導(dǎo)致他們中途對營銷活動(dòng)失去興趣。舉例來說，如果在一個(gè)純粹的門戶上做營銷活動(dòng)，而客戶發(fā)現(xiàn)需要重新注冊一個(gè) ID才能參與和分享，那他可能會(huì)因?yàn)榕侣闊┒艞?，而在騰訊這樣的整合平臺(tái)上，用戶的 QQ號(hào)就能注冊，并可以直接用 IM、QQ空間等方式來分享和參與，這種由無縫連接帶來的用戶感受的流暢，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。

正是整合平臺(tái)所具備的協(xié)同效應(yīng)，使得騰訊汽車與奧迪在 2009年車展前后進(jìn)行的“奧迪上海車展體驗(yàn)”活動(dòng)無論是在影響力、網(wǎng)友參與程度，還是線上線下的整合性上，都取得了成功。（具體見《奧迪攜聯(lián)手騰訊 開拓營銷新視野》）

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，騰訊廣告平臺(tái)以整合取勝，并非巧合，而是與騰訊自身的業(yè)務(wù)布局現(xiàn)狀密切相關(guān)。目前，騰訊已經(jīng)在幾乎每一個(gè)重要的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域布下了棋子，而支持這些業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的“酵母”，就是騰訊在QQIM上積累的巨大用戶資源。這種資源為 “IM+門戶 +社區(qū)”的整合平臺(tái)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾，其活躍度又恰好符合2.0主動(dòng)參與的互聯(lián)網(wǎng)精神，成為品牌主急需的消費(fèi)者深度溝通平臺(tái)?！皩τ趶V告主，如今的騰訊網(wǎng)有點(diǎn)像當(dāng)年的 IBM，借助其優(yōu)勢的軟硬件產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提供完整的解決方案。 ”某業(yè)內(nèi)人士預(yù)測說。

騰訊智慧：平臺(tái)加方法論的勝利

2008年，騰訊推出了 MIND高效在線營銷方案。通過可衡量（ M）、高互動(dòng)（ I）、精準(zhǔn)導(dǎo)航（ N）和有效區(qū)隔（ D）四大核心要素，建立起騰訊在線營銷的方法論，從此，騰訊完成了由授人以魚到授人以漁的轉(zhuǎn)移。有了 MIND，很多傳統(tǒng)行業(yè)廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷就有了方法論的依據(jù)，也為網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

事實(shí)上， MIND不僅是客戶衡量網(wǎng)絡(luò)營銷效果的標(biāo)尺，也是騰訊網(wǎng)幫助廣告客戶設(shè)計(jì)在線營銷方案的標(biāo)準(zhǔn)。首先是用差異化的定位來確定符合客戶需求的平臺(tái)，然后利用精準(zhǔn)化的導(dǎo)航，來保障目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)選擇和在線營銷體驗(yàn)的效果；接下來，用互動(dòng)化的體驗(yàn)來強(qiáng)化傳播效果；最后，用可衡量的效果來保證在線營銷的有效性，可持續(xù)性以及科學(xué)性。而在騰訊與各汽車品牌聯(lián)合進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中， MIND的方法論，成為確保效果最大化的秘籍。

2009年5月21日，騰訊智慧峰會(huì)在北京召開，在線營銷如何幫助企業(yè)走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)，成為與會(huì)嘉賓熱議的話題。而作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的汽車業(yè)，有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，提升營銷精準(zhǔn)度和 ROI，無疑是迅速走出危機(jī)，強(qiáng)化企業(yè)競爭能力的必由之路。由此看來，騰訊的在線營銷戰(zhàn)略，對于中國汽車行業(yè)的營銷升級(jí)，具有積極而深遠(yuǎn)的意義。