汽車網(wǎng)媒迎來春天？

2009年初，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已近三億——這則消息讓很多國(guó)人興奮不已。汽車網(wǎng)絡(luò)媒體在 4月份上海車展上的表現(xiàn)更證明了其不可估量的價(jià)值。那么，在金融危機(jī)的影響下，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的春天真的到來了嗎？

萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)對(duì)此次車展期間汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果、用戶價(jià)值等開展了深入全面的研究，并發(fā)布了《2009年上海車展網(wǎng)絡(luò)媒體傳播效果報(bào)告》、《汽車網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷價(jià)值分析報(bào)告》等系列報(bào)告。

傳播效果成倍放大

據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，在上海車展期間，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體共有獨(dú)立用戶數(shù) 3，570萬(wàn)，帶來 8.7億的頁(yè)面瀏覽量，總訪問次數(shù)達(dá) 7，650萬(wàn)次。到車展現(xiàn)場(chǎng)參觀人數(shù)達(dá) 60萬(wàn)人次。網(wǎng)絡(luò)傳播將關(guān)注汽車行業(yè)的用戶群放大了近 60倍之多。

由于歷次車展期間監(jiān)測(cè)范圍不一致，萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)采用歷次車展都參與監(jiān)測(cè)的新浪、搜狐、網(wǎng)易三家門戶網(wǎng)站開設(shè)的北京、廣州、上海三屆車展專題首頁(yè)的頁(yè)面瀏覽量進(jìn)行對(duì)比。從這一具有可比性的指標(biāo)看，廣州車展期間相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于另兩大車展。而上海車展與去年同期舉行、影響力相當(dāng)?shù)谋本┸囌瓜啾龋鲩L(zhǎng)幅度也達(dá)到42%。

另?yè)?jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)全流量監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，這一年多來，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶、頁(yè)面瀏覽量、總訪問次數(shù)等各項(xiàng)指標(biāo)保持穩(wěn)定發(fā)展勢(shì)頭，這是上海車展傳播效果比北京車展大幅上升的首要因素。此外，中國(guó)汽車市場(chǎng)在一季度發(fā)展勢(shì)頭良好，這在一定程度上也提升了上海車展的受關(guān)注程度。

從形式上看，圖片傳播成為此次車展的一大亮點(diǎn)，其瀏覽量達(dá)到了 6.5億，占總頁(yè)面瀏覽量的四分之三。高質(zhì)量的圖片帶來的現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力，使互聯(lián)網(wǎng)的多媒體傳播優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮。

門戶、垂直各有所長(zhǎng)

汽車網(wǎng)媒最重要的價(jià)值是其集中的大量精準(zhǔn)用戶，這為汽車廠商提供了最有價(jià)值的營(yíng)銷平臺(tái)。用戶群體特征和偏好的差別，決定了門戶汽車網(wǎng)站和垂直汽車網(wǎng)站的差異化營(yíng)銷。

從總體看，互聯(lián)網(wǎng)都是汽車網(wǎng)民最主要的信息渠道。汽車網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度達(dá) 24%，顯著高于普通網(wǎng)民。 24.7%的汽車網(wǎng)民認(rèn)為汽車網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)其選車、購(gòu)車有較大的影響。 90%的汽車網(wǎng)民參與過網(wǎng)站各種互動(dòng)活動(dòng)， 8成多汽車網(wǎng)民愿意與他人分享自己選車、購(gòu)車、用車中的經(jīng)驗(yàn)。這些特點(diǎn)使汽車廠商更容易通過信息傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告、互動(dòng)溝通、口碑營(yíng)銷等多種方式進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

調(diào)查顯示，門戶汽車網(wǎng)站與垂直汽車網(wǎng)站的用戶顯示出明顯差異：門戶汽車網(wǎng)站的用戶具有更廣泛的高學(xué)歷、強(qiáng)購(gòu)買力、強(qiáng)烈關(guān)注汽車綜合資訊等特征，從而形成綜合影響力大、資訊傳播力強(qiáng)的媒體優(yōu)勢(shì)；而垂直汽車網(wǎng)站相對(duì)更為聚焦的強(qiáng)購(gòu)買意向、高活躍度的用戶更適合汽車廠商通過口碑營(yíng)銷、組織互動(dòng)活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)品牌深度傳播和銷售。

汽車網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)差異化，廣告主在傳播策略上也各有側(cè)重。分析車展中受歡迎的幾款車的實(shí)際廣告投放可以發(fā)現(xiàn)，廠商“品牌傳播上門戶，促銷推廣上垂直”的投放傾向十分明顯。

隨著國(guó)家出臺(tái)一系列政策措施拉動(dòng)汽車行業(yè)發(fā)展，汽車廠商也期待能借此機(jī)會(huì)進(jìn)一步調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)車熱情，在這樣的背景下，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷價(jià)值也將得到進(jìn)一步顯現(xiàn)。