奧迪攜手騰訊 開拓營(yíng)銷新視野

作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最高的高檔車品牌——奧迪希望借上海車展參展，進(jìn)一步提升品牌親和力和忠誠(chéng)度，以對(duì)抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)的負(fù)面影響。車展為期僅一周，參觀人數(shù)也受場(chǎng)館所限，怎樣打破時(shí)間和空間上的限制，把車展的傳播效果放大？

越來越多的品牌主把營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)從電視、平媒、戶外轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性已經(jīng)無人質(zhì)疑。然而，面對(duì)紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用，怎樣才能最大程度發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，讓品牌增值、使銷售提升呢？騰訊網(wǎng)汽車頻道認(rèn)為，成功的在線營(yíng)銷策劃需要整合各種在線平臺(tái)，協(xié)同作戰(zhàn)。

2009年4月，上海車展開幕，作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最高的高檔車品牌——奧迪希望借此次參展，進(jìn)一步提升品牌親和力和忠誠(chéng)度，以對(duì)抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)的負(fù)面影響。車展為期僅一周，參觀人數(shù)也受場(chǎng)館所限，怎樣打破時(shí)間和空間上的限制，把車展的傳播效果放大？奧迪找到了騰

訊汽車，在奧迪看來，同時(shí)打通即時(shí)通訊、門戶和社區(qū)三大互聯(lián)網(wǎng)重要平臺(tái)的騰訊汽車，對(duì)于如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到奧迪的目的，應(yīng)該胸有成竹。

經(jīng)過騰訊網(wǎng)汽車頻道、奧迪與廣告代理商三方的深入討論與協(xié)商，“奧迪上海車展體驗(yàn)活動(dòng)”于4月7日車展開幕前正式拉開帷幕。首先，騰訊汽車、財(cái)經(jīng)、體育等多個(gè)頻道推出車展體驗(yàn)活動(dòng)專題，以豐富多彩的圖文報(bào)道，吸引騰訊汽車社區(qū)用戶參與“奧迪百年上海車展體驗(yàn)活動(dòng)知識(shí)問答”并鼓勵(lì)用戶深度互動(dòng)。接著，當(dāng)參加知識(shí)問答的用戶積累到一定的數(shù)量后，進(jìn)行抽獎(jiǎng)，兩位中獎(jiǎng)幸運(yùn)者獲贈(zèng)車展免費(fèi)門票、機(jī)票并參加車展期間的試駕。車展期間到車展

結(jié)束后，兩位幸運(yùn)兒再通過QQ空間，與眾多網(wǎng)友共享其車展與試駕的經(jīng)歷。

在整個(gè)活動(dòng)期間，騰訊汽車打通三大平臺(tái)充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)。車展前，汽車頻道奧迪專題位置顯著、停留時(shí)間長(zhǎng)、內(nèi)容豐富多樣，知識(shí)問答趣味性和知識(shí)性兼?zhèn)?，取得了很好的告知和預(yù)熱效果；車展中，專題的深化和跟進(jìn)，使得奧迪不僅在展廳內(nèi)

贏得了眼球，也在線上虛擬空間收獲了更有價(jià)值的點(diǎn)擊與互動(dòng)。騰訊門戶具備的超高流量和巨大影響力，為活動(dòng)的成功奠定了人氣基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，騰訊汽車通過QQIM充分發(fā)揮了全面溝通的功效。汽車頻道的社區(qū)用戶通過即時(shí)通訊工具和奧迪聊天群組，傳遞活動(dòng)信息，預(yù)測(cè)和關(guān)注活動(dòng)進(jìn)程，分享活動(dòng)感受。熟人之間的影響力大于陌生人，以QQIM為介質(zhì)的口耳相傳，讓網(wǎng)友感到活動(dòng)離自己很近，身邊的朋友也在參加，這大大提升了他們的積極性，解決了參與性這一營(yíng)銷活動(dòng)中最為棘手的問題。

在策劃這次活動(dòng)的時(shí)候，有一個(gè)問題讓團(tuán)隊(duì)頗費(fèi)了番腦筋——那就是在幸運(yùn)大獎(jiǎng)抽出、懸念揭曉后，怎樣確保網(wǎng)友對(duì)活動(dòng)的關(guān)注力不衰減。勿庸諱言，此時(shí)如果僅僅是門戶和專題的獨(dú)角戲，形式就略顯官方，而騰訊三大平臺(tái)之一的QQ空間作為強(qiáng)力SNS也恰到好處地發(fā)揮了作用：兩位獲獎(jiǎng)人以個(gè)人化的體驗(yàn)、個(gè)性化的文筆，極富現(xiàn)場(chǎng)感的圖片，在QQ空間里與眾網(wǎng)友分享車展全程以及對(duì)奧迪試乘試駕的感受，使得網(wǎng)友的注意力得到自然延續(xù)，更巧妙地傳播了奧迪的品牌和產(chǎn)品信息。

截止到5月15日車展最后收尾，整個(gè)“奧迪上海車展體驗(yàn)”活動(dòng)給出了一份讓三方都頗為滿意的成績(jī)單。4月7日～5月15日活動(dòng)專題累計(jì)曝光量101154721，點(diǎn)擊量88126，網(wǎng)友提交合格問卷3515份，網(wǎng)友體驗(yàn)作業(yè)瀏覽量累計(jì)達(dá)到110991個(gè)。

業(yè)內(nèi)觀察家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、目標(biāo)精準(zhǔn)鎖定等特點(diǎn)，為營(yíng)銷活動(dòng)提供了寬廣的創(chuàng)意空間，能大幅提升營(yíng)銷ROI。而如果一個(gè)在線營(yíng)銷活動(dòng)能夠整合各種創(chuàng)新營(yíng)銷方式并發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，就能最大程度地拉近品牌與消費(fèi)者的距離。整合與協(xié)同，不僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，也正成為決定互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的決定性因素。

此次奧迪與騰訊汽車的合作，可以說是高檔汽車品牌借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)拉近消費(fèi)者距離的一次成功案例。網(wǎng)絡(luò)以其海量信息、高度互動(dòng)性、富媒體的多元化表現(xiàn)形式，為汽車營(yíng)銷打開了一片嶄新的天空，而騰訊“IM+門戶+社區(qū)”的模式的優(yōu)勢(shì)之處在于：它把多種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用整合到一個(gè)平臺(tái)，滿足了營(yíng)銷活動(dòng)不同階段的特定需求，并發(fā)揮了整合的效果。而正是這種整合能力，正在成為廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的重要考慮因素。