“馬路天使”肯德基

在美國(guó)，你可以看到肯德基爺爺帶著他的馬路修補(bǔ)隊(duì)修補(bǔ)馬路上的那些坑洞。作為補(bǔ)償，肯德基可以在新路面上印上“由肯德基翻新” (Re-freshed by KFC)的字樣。這一活動(dòng)受到政府的熱烈歡迎。

路易斯維爾市，這是肯德基的老家。近日，肯德基開始為自己家鄉(xiāng)建設(shè)做貢獻(xiàn)了，你可以看到肯德基爺爺帶著他的馬路修補(bǔ)隊(duì)修補(bǔ)馬路上的那些坑洞。作為補(bǔ)償，肯德基可以在新路面上印上“由肯德基翻新” (Re-freshed by KFC)的字樣。當(dāng)然，這些字可不是永久性的，在下一次暴雨中就會(huì)被沖刷掉，因此也不用擔(dān)心其成為“馬路傷疤”。事實(shí)上，肯德基的此次活動(dòng)不僅僅局限于其家鄉(xiāng)，這家快餐連鎖還向美國(guó)的其他城市也發(fā)出了同樣的邀請(qǐng)，最終肯德基會(huì)從提出申請(qǐng)的城市中隨機(jī)選擇最少四個(gè)為其修補(bǔ)道路。

這一活動(dòng)受到了政府的熱烈歡迎。據(jù)了解，全美國(guó)一共有 3.5億個(gè)馬路坑洞，他們可能對(duì)每個(gè)人都造成一點(diǎn)小麻煩，但是由于金融危機(jī)的影響，預(yù)算減少，全美各個(gè)城市都在為道路修補(bǔ)籌集資金而犯難?？系禄倪@項(xiàng)活動(dòng)可謂雪中送炭，路易斯維爾市市長(zhǎng) Jerry Abramson就在一份聲明中說(shuō)：“非常榮幸，能有肯德基這樣的熱心企業(yè)創(chuàng)造出這樣富有創(chuàng)意的公私合作項(xiàng)目”。肯德基營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新執(zhí)行副總裁稱，如果一個(gè)企業(yè)能夠巧妙地營(yíng)銷自己，同時(shí)每一天都能夠幫助當(dāng)?shù)卣兔绹?guó)人，這就是最完全、最理想的營(yíng)銷。

事實(shí)上，肯德基的這一活動(dòng)是與其近期的“新鮮平價(jià)”活動(dòng)相配合的 (Fresh成為同時(shí)表示“新鮮”和“翻新”的雙關(guān)語(yǔ) )。在經(jīng)濟(jì)衰退的形勢(shì)之下，肯德基特別強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是能夠讓消費(fèi)者買得起的，同時(shí)又通過(guò)每周購(gòu)買新鮮的貨源來(lái)保證食品的新鮮。修補(bǔ)馬路的行動(dòng)在很大程度上推動(dòng)了“新鮮平價(jià)”活動(dòng)的開展，盡管這一活動(dòng)短期內(nèi)不能帶動(dòng)雞肉三明治的銷售，但是它將有助于肯德基在大眾中培養(yǎng)好感，尤其是當(dāng)他們遇到坑洞不得不繞路而行的時(shí)候。

營(yíng)銷人詹少卿稱，這種同時(shí)兼顧企業(yè)、顧客和社會(huì)三方利益的新營(yíng)銷模式，被稱作善因營(yíng)銷 (Cause-related Marketing)，這是企業(yè)社會(huì)責(zé)任 (CSR)的一部分。一家從事善因品牌與企業(yè)責(zé)任營(yíng)銷公司的總裁 Jens Bang認(rèn)為，華爾街和銀行業(yè)丑聞讓消費(fèi)者變得更加多疑，企業(yè)營(yíng)銷人員必須積極與其核心利益群體建立可信賴的合作關(guān)系。“營(yíng)銷人員試圖通過(guò)善因營(yíng)銷來(lái)建立品牌權(quán)益，提升美譽(yù)度，這也有助于提升士氣，幫助員工招募和挽留。 ”

并不僅僅是肯德基在這樣做，善因營(yíng)銷的開山祖師是美國(guó)運(yùn)通公司， 1981年，運(yùn)通公司向“艾麗斯島基金會(huì)”捐贈(zèng)，用于翻新“自由女神像”。顧客每使用一次運(yùn)通卡，運(yùn)通公司就捐贈(zèng) 1美分，或每增加一位運(yùn)通卡開戶客戶就捐贈(zèng) 1美元。 Charmin（一個(gè)著名的手紙品牌）為紐約時(shí)代廣告的公共洗手間提供了三年的手紙，而三星則在很多機(jī)場(chǎng)設(shè)充電站以方便旅客。