Ｄｉｅｓｅｌ香水：爭議制勝

Diesel燃動香水所代表的機智與反主流姿態(tài)，觸動了年輕人隱秘的意識，讓他們?yōu)橹?。特立獨行?Diesel投其所好，面市以來一躍成為美國香水市場銷量前三甲，成功無可厚非。

某一天，一個神秘的激進團體頻頻出現(xiàn)在各大時尚博客，呼吁大家反對“生命燃料”合法化。什么是“生命燃料”？答案無從得知。單從名字來看，大家推測這應該是某種轉基因食品，違反自然?？傊?，聽上去比較嚴重。

既然是有害的，自然應當反對。于是，你一時沖動在網(wǎng)上加入了請愿，期待自己能幫上忙。

除了加入這個“反合法化組織”，網(wǎng)站還提供下載宣傳小冊子。每一張宣傳單都印有充滿哲理的口號，表達自己對社會的尖刻觀察，宣揚一種新的生活態(tài)度，例如“他們想要生活快點，我們想要生活長點”，“過多的自由等于不自由”，“愛不是那樣的”，“抵制誘惑”，“一次生命，一個伴侶”等等。請愿網(wǎng)站呼吁所有參與請愿的人打印散發(fā)這些宣傳單，或者在網(wǎng)上廣泛傳播。

幾個星期過去了，事態(tài)沒有任何發(fā)展。請愿也似乎不了了之。但不甘心的你仍然定期上網(wǎng)追蹤反對“生命燃料”合法化的進展。突然有一天，你發(fā)現(xiàn)請愿的網(wǎng)頁不存在了，你被轉接到另一個網(wǎng)站——“生命燃料”主頁。

原來，“生命燃料”并不是什么神秘生物實驗室制造的違反自然規(guī)律的食品，它是時尚品牌 Diesel推出的第一款香水——燃動香水。

大家被 Diesel弄蒙了，但對燃動香水的營銷團隊來說，這正是他們想看到的。

作為香水市場的后進入品牌， Diesel明白，如果要脫穎而出獲得成功，就必須時刻看準了年輕人這個消費群，機智、新穎、反主流自然就成為燃動香水營銷的主題詞，于是就出現(xiàn)了本文一開始的那一幕。

這個意大利品牌創(chuàng)始人倫佐 #8226;羅索說 :

“Diesel從不誘導顧客該買什么，而是傳遞一種對生活的感受。我 相信顧客的智力，他們會選擇最獨特的。 ”

“獨特”是 Diesel所標榜的最大的吸引力。倫佐 #8226;羅索定下 Diesel(柴油 )這個名稱時，就顯出他的特立獨行：大家都以為這個品牌是賣柴油機的。當你隨便翻閱一本時尚雜志 ，最出挑的廣告很有可能就是 Diesel的。 Diesel每年用于宣傳的廣告大片總給人以驚喜，它的名氣相當部分來自于這些經(jīng)常引發(fā)爭議的廣告。廣告已被視為 Diesel產品的一部分。

“生命燃料”謎底揭曉后， Diesel順勢推出了主題為“你還活著嗎？”的廣告宣傳片。巧妙地利用社會熱點和爭議的話題塑造品牌形象，這似乎是 Diesel一貫的作風。看 Diesel的廣告，你會忍不住猜想， Diesel是否在利用這些廣告表達自己對社會的尖刻觀察和對生命的思考。

Diesel還是在賣香水嗎？廣告里，畫外音不斷提醒你：“每天醒來發(fā)現(xiàn)還存有呼吸，你以為你還活著。當你行尸走肉地擠上地鐵，當你頭腦空白地打開電腦，當你眼神空洞地開著會議；當你狼吞虎咽地嚼著快餐，當你漫無目的地看著電視，當你毫無激情地做著活塞運動；當你睡下的時候，明天注定仍舊繼續(xù)。其實，你已經(jīng)死了！你的生命已經(jīng)失去任何動力與價值！你的今天將是虛度，你的明天將失去希望！ ”每一句都宛如啟示錄宣言，在這則廣告里， Diesel似乎以高人一等的表情向消費者呼吁：“來吧，我們的世界更精彩。 ”

“生命燃料”、“你還活著嗎”，盡管危言聳聽，卻很有效。這種產品上加了意識形態(tài)的做法， Diesel燃動香水所代表的機智與反主流姿態(tài)，觸動了年輕人隱秘的意識，讓他們?yōu)橹?。年輕人消費的已不止是作為物質的商品，而是商品的象征符號意義，特立獨行的 Diesel投其所好，面市以來一躍成為美國香水市場銷量前三甲，成功無可厚非。