外刊文摘

《廣告時(shí)代》 5月頭版文章

針對(duì)性購(gòu)買電視劇廣告時(shí)間

是否希望你的廣告出現(xiàn)在 CBS電視臺(tái)的熱播劇《CSI》中？那么你需要購(gòu)買 CBS新劇《奪命島》的廣告時(shí)間；想要在 ABC電視臺(tái)的熱門電視劇《 Lost》中插播廣告？那么你也必須在其新劇《丘比特》中購(gòu)買廣告時(shí)間。

這種廣告搭售模式已有幾十年的歷史了。要想在熱播電視劇中插播廣告，則必須忍受電視公司提出的苛刻條件，必須同時(shí)購(gòu)買新劇的廣告時(shí)間。不過營(yíng)銷人員和媒介購(gòu)買公司已經(jīng)厭倦了這種模式，他們比以往更熱衷于僅僅購(gòu)買熱門的電視節(jié)目廣告時(shí)間，以及通過熱播節(jié)目來進(jìn)行更有針對(duì)性的營(yíng)銷。

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷人員能夠更準(zhǔn)確地捕捉到客戶，他們既追求用戶群的規(guī)模，同時(shí)也更關(guān)注他們特定的客戶群體。比如他們會(huì)根據(jù)節(jié)目中的演員、生活方式或電視劇內(nèi)容來細(xì)分出 18～49歲或 25～54歲的男性或女性觀眾群體。

那種認(rèn)為可以遍地開花、用電視廣告狂轟亂炸的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。市場(chǎng)營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)而尋求 iPhone或者諾基亞等終端合作，推出與熱播電視劇相關(guān)的插件，向粉絲們推銷相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。電視劇制作者也重視與觀眾的溝通，通過網(wǎng)絡(luò)與觀眾互動(dòng)劇情的發(fā)展。比如?？怂闺娨暸_(tái)的《豪斯醫(yī)生》劇組最近制作了一個(gè)網(wǎng)頁向觀眾道歉，原因是劇中的一個(gè)演員在最新的一集中自殺，這引起了觀眾的不滿。

對(duì)目標(biāo)受眾的定量化研究也在持續(xù)深入。 Publicis Group集團(tuán)公司旗下的 Optimedia公司提出了“節(jié)目?jī)?nèi)容影響力評(píng)估”體系，不僅能評(píng)估某個(gè)節(jié)目的觀眾人數(shù)，而且能夠測(cè)評(píng)在媒介與 Google搜索中的廣告價(jià)值。

不少公司重點(diǎn)選擇熱播劇目進(jìn)行廣告投放，日產(chǎn)公司選擇與 NBC電視臺(tái)的《英雄》電視劇建立合作，他們今年在 NBC投入的廣告額將高達(dá) 1億590萬美元；而 Verizon無線公司則選擇了《緋聞女孩》，今年投入的廣告額也將達(dá)到 3400萬美元。 Verizon稱其將致力于尋找更好的方式，既要覆蓋到普通大眾，也能對(duì)特定的目標(biāo)客戶群進(jìn)行更好的營(yíng)銷。

《管理雜志》 5月特別報(bào)道

經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的品牌策略

倒閉、裁員、無薪假、房產(chǎn)下跌yuml;yuml;從 2008年下半年開始，各式與景氣相關(guān)的負(fù)面新聞即充斥媒體。其實(shí)全球平均每四年就會(huì)經(jīng)歷一次經(jīng)濟(jì)衰退，而縱使有不少業(yè)者會(huì)在金融風(fēng)暴中嚴(yán)重受創(chuàng)，但得以全身而退，甚至化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)者亦不在少數(shù)，成敗的關(guān)鍵就在于——面臨金融風(fēng)暴時(shí)，品牌如何迎擊。

金融風(fēng)暴揭開經(jīng)濟(jì)體制的弊病，也讓業(yè)者與消費(fèi)者重新對(duì)企業(yè)進(jìn)行思考。過去一向被視為具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的大型企業(yè)，由于受制于企業(yè)成本與資金需求，在面臨金融風(fēng)暴時(shí)無法實(shí)時(shí)做出反應(yīng)。而一味追求抑價(jià)削價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)模式，則有可能走入惡性循環(huán)，最終犧牲商品與服務(wù)品質(zhì)，賠上消費(fèi)者的信任。因此，面臨急速衰退的市場(chǎng)，企業(yè)如欲求生，最重要的關(guān)鍵就在于迅速做出反應(yīng)，并制定正確的品牌策略。

經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。首先，過去的“習(xí)慣”不再是購(gòu)買行動(dòng)的唯一準(zhǔn)則，對(duì)商品的實(shí)際需求、價(jià)格與商品的核心價(jià)值，取而代之成為消費(fèi)者斤斤計(jì)較的重點(diǎn)。其次，社會(huì)整體氛圍也將影響消

費(fèi)行為。不論消費(fèi)者的實(shí)際收入是否因景氣有所變動(dòng)，一旦社會(huì)整體氛圍趨向節(jié)制、保守，消費(fèi)者心理和行為模式也會(huì)出現(xiàn)類似反應(yīng)。

面對(duì)整體環(huán)境變化，企業(yè)首先必須定期通過品牌研究或品牌追蹤等調(diào)查，以觀察消費(fèi)者在購(gòu)買需求上的消長(zhǎng)，了解品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并適時(shí)制定應(yīng)對(duì)策略，以期成功打造品牌的核心價(jià)值，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“物有所值”，甚至是“物超所值”的感受。

“固本”的重要性亦不容忽略。如何回饋顧客、培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，以維持消費(fèi)族群的基本盤，乃是企業(yè)不可不慎的課題。如果企業(yè)能夠善用既有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行購(gòu)買行為分析，甚至還可能因此發(fā)掘潛在的行銷契機(jī)。

由于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)消費(fèi)力減弱，若同時(shí)擁有太多產(chǎn)品線反而容易形成滯銷。因此，品牌必須密切檢視消費(fèi)區(qū)隔是否產(chǎn)生變化，并審慎取舍銷路不佳的產(chǎn)品線，集中全力強(qiáng)化主力商品的核心價(jià)值，以生產(chǎn)符合大眾市場(chǎng)需求的商品。

《戰(zhàn)略》 5月封面文章

綠色 2.0時(shí)代

你或許還記得綠色 1.0時(shí)代，宣傳可重復(fù)使用的食品袋，醒目的廣告語隨處可見。但一場(chǎng)新的革命正在悄悄孕育。

盡管經(jīng)濟(jì)面臨衰退，但人們對(duì)綠色產(chǎn)品及其工藝的需求卻并未減少，從2008年11月尼爾森關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的調(diào)查中就不難發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。

零售市場(chǎng)潛力巨大，零售商們往往先于政府立法之前采取可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃，規(guī)劃涵蓋了產(chǎn)品周期和業(yè)務(wù)流程的各個(gè)階段。按照樂活派的觀點(diǎn)，超過 50％的消費(fèi)者愿意接受綠色產(chǎn)品，但價(jià)格成為影響接受度的重要因素。 Mahlman表示，“我們的最佳選擇就是為消費(fèi)者提供更多的購(gòu)買信息。 ”

經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來，綠色產(chǎn)品的銷售并未下降，綠色消費(fèi)已不再是一種趨勢(shì)，而已經(jīng)成為一種主流的消費(fèi)與生活方式。加拿大的家得寶公司目前已經(jīng)擁有 1600種符合其生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，并已被美國(guó)和中國(guó)所采用。家得寶公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羅納去年春天也推出了自有品牌的羅納生態(tài)線的 8款清潔產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在所有五個(gè)階段的生命周期中都獲得了最佳的測(cè)評(píng)效果。

家得寶公司在 2006年對(duì)有著 125年歷史的老品牌進(jìn)行了重新定位并鼓勵(lì)零售商對(duì)供貨商以及消費(fèi)者采取積極的“教育和說服”，這事關(guān)整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)。這些環(huán)保的舉措和變革，讓許多老品牌再次煥發(fā)出生機(jī)和活力。

綠色 2.0時(shí)代的標(biāo)志就是可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)衰退是一次難得的機(jī)會(huì)，要想把握機(jī)會(huì)，必須做到以下幾點(diǎn)：第一，環(huán)保應(yīng)該成為公司策略的核心組成內(nèi)容，它將推動(dòng)銷售和盈利的增長(zhǎng)；第二，公司必須最大程度地優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)；第三，你必須和您的員工一道為公司所肩負(fù)的使命而努力。

這是一個(gè)先下手為強(qiáng)的時(shí)代。 Grand Toy的愛德華茲表示“我們必須成為開拓者”?；蛟S第一個(gè)吃螃蟹的人會(huì)覺得很艱難，但如果能夠堅(jiān)持到最后，市場(chǎng)會(huì)給我們最大的回饋，實(shí)現(xiàn)名利雙收。

《目標(biāo)營(yíng)銷》 5月封面文章

燒烤店風(fēng)靡之道

杰克燒烤店自 1957年第一家店開業(yè)以來，目前已擁有多家餐館、零售店面和蓬勃發(fā)展的燒烤肉類、調(diào)料等郵購(gòu)業(yè)務(wù)，遍布堪薩斯四大城區(qū)。其品牌成功的秘訣在于專注產(chǎn)品開發(fā)和客戶服務(wù)，重視為顧客提供一流的燒烤就餐體驗(yàn)。

向來自全國(guó)甚至全球、擁有不同口味的顧客提供一流的服務(wù)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，杰克燒烤店定位是“堪薩斯風(fēng)味的燒烤店”，并通過種種營(yíng)銷手段使其成為堪薩斯代表性的品牌，逐步贏得了顧客的認(rèn)可和青睞，并獲得巨大的成功。

巨大的影響力很大程度上歸功于廣告投放，在諸如《美食家》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等有全國(guó)影響力的媒體上登載廣告，這既能吸引當(dāng)?shù)氐念櫩?，也使得全球的燒烤愛好者慕名而來。而杰克燒烤店?duì)不同的顧客也提供了完善的服務(wù)：對(duì)當(dāng)?shù)氐念櫩吞峁┮徽臼降姆?wù)，既提供著名的醬汁和烤肉，同時(shí)還有其他的額外服務(wù)；而對(duì)于外地的顧客，則提供非常完備的郵寄服務(wù)。

由于致力于成為高檔的燒烤店品牌，因此杰克燒烤店在發(fā)展客戶方面態(tài)度很謹(jǐn)慎，他們非常注意為顧客提供輕松宜人的用餐環(huán)境，適度向顧客推銷產(chǎn)品，以免引起顧客的反感。

寄送就餐優(yōu)惠券是他們的一個(gè)法寶。他們與美國(guó)運(yùn)通公司合作，共向顧客寄送了約 1.5萬份優(yōu)惠券，針對(duì)現(xiàn)有的及潛在的顧客。據(jù)估算，客戶回頭率有效提升了 10%～ 12%。這一舉措在經(jīng)濟(jì)衰退的背景下很得顧客的心，同時(shí)也使得杰克燒烤店能夠一直保持較高的銷售水平。

不僅如此，杰克燒烤店還非常重視通過產(chǎn)品宣傳冊(cè)來向用戶傳達(dá)餐廳文化。每年他們都會(huì)向顧客寄送 9～12次產(chǎn)品宣傳冊(cè)，里面會(huì)有餐廳的簡(jiǎn)短介紹，相關(guān)的就餐信息，和其他關(guān)于該餐廳品牌和文化的介紹。顧客在就餐的同時(shí)，也能了解到餐廳的更多信息，感受也會(huì)更加豐富。

杰克燒烤店還非常重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。他們會(huì)在顧客結(jié)賬時(shí)收集顧客的電子郵箱地址，向他們提供促銷信息。而在更廣泛的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，杰克燒烤店開始探索付費(fèi)搜索和社交網(wǎng)絡(luò)。