網(wǎng)絡(luò)文化＋英特爾：“囧”行天下

如何將網(wǎng)絡(luò)流行元素運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中去，是現(xiàn)在諸多互動(dòng)廣告公司都在考慮的難題。做得太像廣告，往往流行不起來(lái)，而過(guò)多地考慮網(wǎng)民的惡趣味，客戶(hù)又覺(jué)得破壞品牌形象、不能推動(dòng)銷(xiāo)售。如何掌握這之間的“度”？英特爾的營(yíng)銷(xiāo)做出了大膽嘗試。

這個(gè)在中國(guó)康熙字典里才有可能查到的字眼，卻成為2008年最火爆的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)之一。本義代表光明的囧，囧字形酷似一張哭喪的臉，恰恰迎合了網(wǎng)民時(shí)而有點(diǎn)悲傷、有點(diǎn)無(wú)奈，又有點(diǎn)尷尬的心情，從而引起他們的情感共鳴?！皣灏伞?、“囧豬”、“囧人事”等等一系列字眼在網(wǎng)絡(luò)世界大行其道。

一些嗅覺(jué)敏銳的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始掘金網(wǎng)絡(luò)流行文化，連李寧這樣老道的品牌都開(kāi)始走年輕化路線(xiàn)，推出囧鞋，并且遭遇屢屢賣(mài)斷貨的囧境。作為全球芯片制造老大，英特爾也逐步改變以往正統(tǒng)、呆板的形象，適時(shí)地利用囧字大作營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)形中拉近與億萬(wàn)網(wǎng)民的距離。

網(wǎng)站說(shuō)囧

奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天，以張小盒為代表的盒子一族仍在忙碌工作，但是因?yàn)殡娔X、打印機(jī)速度太慢，大家不得不面臨加班的囧境，盼望已久的開(kāi)幕式也即將錯(cuò)過(guò)。突然，張小盒變身為超人，拿出破囧的秘密武器——英特爾迅馳2筆記本電腦，順利幫助大家完成了工作任務(wù)。這是英特爾的囧網(wǎng)站推出的一段視頻，由于情節(jié)緊貼辦公室生活、形式輕松幽默而備受網(wǎng)友歡迎。2008年9月，英特爾上線(xiàn)了一個(gè)名為“英特爾破囧(jiong.sohu.com)”的網(wǎng)站。在囧網(wǎng)站上，推出了上班族代表張小盒與網(wǎng)絡(luò)紅人小胖遭遇各種囧境的搞笑視頻。同時(shí)，英特爾也鼓勵(lì)網(wǎng)友自行上傳辦公室的故事和關(guān)于科技破囧的各種方法建議。比如，網(wǎng)友用漫畫(huà)總結(jié)筆記本電腦經(jīng)常碰到的囧事：筆記本太重，出門(mén)時(shí)跟帶了兩塊磚頭一樣，被壓成“忍者神龜”；視頻渲染一時(shí)半會(huì)完不成，等得心焦等等。通過(guò)文字、圖片和視頻的傳播，囧網(wǎng)站已經(jīng)成為網(wǎng)友傾訴囧事的平臺(tái)。

話(huà)劇破囧

在囧網(wǎng)站之后，英特爾繼續(xù)挖掘囧的營(yíng)銷(xiāo)魅力，在短短兩個(gè)月時(shí)間里，推出第一部博客話(huà)劇——《破囧英雄6+1》。這部話(huà)劇不但在現(xiàn)實(shí)中演出，而且在演出之后，通過(guò)視頻博客形式將其完整搬上網(wǎng)絡(luò)，使該劇成為第一部以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)的博客話(huà)劇。

《破囧英雄6+1》以主人公“何囧”的一周為主線(xiàn)，描述了他在生活和工作中頻頻報(bào)，最后通過(guò)一系列努力，在好友“英雄”的指點(diǎn)下破囧而出，奔向幸福的故事。全劇圍繞網(wǎng)絡(luò)最紅的古漢字“囧”展開(kāi)，并且將白領(lǐng)們?nèi)粘Ｊ褂玫腃PU、硬盤(pán)、移動(dòng)硬盤(pán)等電腦硬件活化為劇中的角色，再結(jié)合現(xiàn)實(shí)的劇情，很恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了白領(lǐng)心中的苦悶，從而產(chǎn)生共鳴。觀眾看完話(huà)劇之后的第一句話(huà)就是：“像是在看現(xiàn)實(shí)中的自己”?！镀茋逵⑿?+1》的博客也在演出之后，以劇組日記的形式上線(xiàn)，將70分鐘的劇情分成6段視頻以便網(wǎng)友觀看。同時(shí)，話(huà)劇視頻的完整版和精編版，也上傳至土豆、酷6等視頻網(wǎng)站。

通過(guò)圍繞破囧話(huà)劇和辦公室囧境等相關(guān)話(huà)題的探討，打造針對(duì)英特爾用戶(hù)——辦公白領(lǐng)的互動(dòng)平臺(tái)，這成為英特爾與市場(chǎng)交流的一種重要手段。

營(yíng)銷(xiāo)有囧智慧

如何將網(wǎng)絡(luò)流行元素運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)案例中去，是現(xiàn)在諸多互動(dòng)廣告公司都在考慮的難題。做得太像廣告，往往流行不起來(lái)，而過(guò)多地考慮網(wǎng)民的惡趣味，客戶(hù)又覺(jué)得破壞品牌形象、不能推動(dòng)銷(xiāo)售。如何掌握這之間的“度”？英特爾的囧營(yíng)銷(xiāo)做出了大膽嘗試。

無(wú)論是囧網(wǎng)站還是囧話(huà)劇，都表達(dá)了當(dāng)代白領(lǐng)有些無(wú)奈、有些煩躁，希望改變現(xiàn)狀的

心情。英特爾正是利用了網(wǎng)民中間普遍存在的這種情緒，通過(guò)囧營(yíng)銷(xiāo)向目標(biāo)受眾群灌輸這樣一種理念——科技能改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕睢?/p>

互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專(zhuān)家陳曉功表示：“網(wǎng)絡(luò)作為虛擬的世界有自己最獨(dú)特的文化，利用好這些網(wǎng)絡(luò)文化是營(yíng)銷(xiāo)必備的利器。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一定要滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)的文化，甚至是自己創(chuàng)造的文化?！?/p>

“破囧英雄”怎么當(dāng)？

—專(zhuān)訪(fǎng)英特爾商業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)部經(jīng)理常越

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：作為全球最大的芯片制造商，英特爾為什么會(huì)想到用“囧”字作營(yíng)銷(xiāo)？”囧”和英特爾的品牌形象有什么關(guān)聯(lián)？

常越：囧從2000年開(kāi)始在網(wǎng)上出現(xiàn)，演化到現(xiàn)在，還沒(méi)有從網(wǎng)上消失，反而有了很強(qiáng)的生命力和內(nèi)涵，成為一個(gè)流行符號(hào)，承載了英特爾目標(biāo)用戶(hù)群的一種生活狀態(tài)。英特爾正是利用這一點(diǎn)，將科技和囧結(jié)合起來(lái)，提出科技破囧的概念。在引起網(wǎng)民共鳴的同時(shí)，將英特爾希望表達(dá)的品牌精神延伸出去。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：英特爾與搜狐合作，推出了破囧網(wǎng)站。通過(guò)建設(shè)網(wǎng)站做營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于英特爾來(lái)說(shuō)還是第一次。這是否意味著英特爾未來(lái)將在網(wǎng)站上大做文章？在囧網(wǎng)站上，英特爾還將有哪些作為？

常越：囧網(wǎng)站這個(gè)項(xiàng)目，只是英特爾整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的冰山一角。它在這個(gè)時(shí)期扮演主體的角色，因?yàn)榘l(fā)起大家討論這個(gè)話(huà)題，需要一個(gè)聚焦點(diǎn)，小型的囧網(wǎng)站恰好起到這個(gè)作用。目前，囧網(wǎng)站上上傳的作品超過(guò)400個(gè)，訪(fǎng)問(wèn)量早已突破囧100萬(wàn)。這說(shuō)明已經(jīng)有更多的人在關(guān)注了解囧這個(gè)概念。

網(wǎng)站就像一只大船，它承載了受眾群的心理和目的。而散布在其周?chē)男〈?，比如通過(guò)

百度TV、酷6等視頻平臺(tái)的傳播，才真正將這個(gè)網(wǎng)散開(kāi)。僅小胖的故事在酷6的點(diǎn)擊量就在百萬(wàn)級(jí)以上。如果囧不再流行了，英特爾會(huì)跟著客戶(hù)的導(dǎo)向走，選擇其他的平臺(tái)。但這種大船和小船的傳播理念會(huì)延續(xù)。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：英特爾的另一個(gè)創(chuàng)新舉動(dòng)是推出第一部網(wǎng)絡(luò)博客話(huà)劇《破囧英雄6+1》。為什么會(huì)有這樣的創(chuàng)意？取得的效果怎么樣？

常越：話(huà)劇是一種老的藝術(shù)形式，但每場(chǎng)觀眾最多只有幾千人。而網(wǎng)絡(luò)博客話(huà)劇則將線(xiàn)下的舞臺(tái)搬到線(xiàn)上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，受眾群能達(dá)到幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)。這樣話(huà)劇本身的囧境通過(guò)科技得到了解放。

這部話(huà)劇的最終目標(biāo)是上線(xiàn)，因此一開(kāi)始從人物的設(shè)計(jì)、編劇、排練到攝影都是以在互聯(lián)網(wǎng)傳播為目的。

《破囧英雄6+1》的故事多數(shù)來(lái)源于英特爾與網(wǎng)民的交流，通過(guò)話(huà)劇來(lái)表現(xiàn)，更具有感染力，同時(shí)把科技破囧的信息傳達(dá)給觀眾。七成以上觀眾對(duì)這部話(huà)劇的評(píng)價(jià)是非常好，并且表示愿意推薦給朋友。觀眾在感動(dòng)于話(huà)劇本身的故事情節(jié)時(shí)，已經(jīng)感受到英特爾品牌的親和力。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：近年來(lái)英特爾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入比例有什么樣的變化？具體的營(yíng)銷(xiāo)形式有

哪些？

常越：英特爾更多地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣，這個(gè)大方向沒(méi)有改變。尤其在經(jīng)濟(jì)寒冬下，如何花更少的錢(qián)，達(dá)到更好的傳播效果，網(wǎng)絡(luò)是值得仔細(xì)研究的方向。2008年英特爾做了不少?lài)L試，比如多次和阿里巴巴合作，發(fā)起英特爾迅馳“俠商”群英會(huì)，做論壇。幫助中小企業(yè)了解英特爾品牌，既幫助了大家，又推廣了英特爾品牌，達(dá)到雙贏的結(jié)果。