盤點伊利２００８“后奧運”暢想

如果沒有冰雪災(zāi)、如果沒有地震、沒有世界性的金融海嘯，那么，2008年是屬于奧運的，更是屬于歡悅的。而一個個突如其來的災(zāi)難，讓這個本應(yīng)屬于奧運的年份尤顯不同。作為中國迄今為止唯一一個登上奧運舞臺的乳品企業(yè)，伊利，在這個年份更顯不同

縱觀伊利牽手奧運的三載時光，這個平日里低調(diào)、樸實的民族企業(yè)，并未以夸張取巧的大肆營銷吸引眼球，但卻屢屢在各類競爭和淘汰賽中突出重圍?！坝形抑袊鴱姟钡目谔柛琼憦孛恳粋€角落，讓國人在“有我中國強”的口號中盡情宣泄了對奧運的自信、自豪、責(zé)任感和使命感。如今，隨著奧運的漸遠，在一個個榮譽和獎項面前，對于奧運企業(yè)伊利的追問或許可以得到理想解答。

前奧運時代：伊利的新媒體營銷革命

“企業(yè)絕對不會因為和奧運攜手一次而一躍成為國際一流品牌。但是通過參與奧運，讓自己的品牌和核心競爭力達到國際水準(zhǔn)，這或許是中國企業(yè)觸碰奧運商機之后最寶貴的經(jīng)歷和財富。”賽迪顧問高級咨詢師秦海林這樣評價企業(yè)和奧運的關(guān)系。

伊利正是如此。

2007年末到2008年奧運會舉辦之前，伊利集團與眾多新媒體進行深度合作，展開了一場新媒體營銷革命。

在繼2007年年末伊利開展了奧運2.0級版的奧運營銷計劃后，伊利從品牌、產(chǎn)品、廣告、社會公益營銷等各個方面進行了全面的升級。此計劃以奧運精神為紐帶，以公益和品質(zhì)為載體，以責(zé)任為主軸，以安全和健康為兩翼，對伊利品牌進行全方位奧運推廣。

2008年4月，伊利與中國最大的中文互動社區(qū)百度貼吧合作的“奧運坐標(biāo)”升級活動——“尋找我的奧運坐標(biāo)，點亮100個奧運夢想”全面啟動。網(wǎng)民只要回帖即可參與活動，活動突破性地將“主辦權(quán)”交給每一個參與者，為網(wǎng)民搭建了一個真實記錄奧運生活、彰顯自我個性、抒發(fā)奧運激情的網(wǎng)絡(luò)空間。

同期，伊利集團與利樂合作印制了160萬份“奧運手冊”，其中分為場館介紹、賽程介紹、北京旅游地圖三部分，在比賽期間會結(jié)合終端銷售渠道和公交車、公園等人群聚集的地方發(fā)放。

在北京世紀(jì)壇廣場的奧運文化廣場上，伊利特別打造的“有我中國強”巨型雕塑赫然挺立，飽含民族自豪感和奧運激情的“有我中國強”五個巨型大字，形象地表達了伊利身為民族奧運企業(yè)，對中國奧運健兒的深切祝福，和中國力量的凝聚。

一系列與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的營銷手段，不僅很好地詮釋了伊利利用新媒體展開的營銷革命。同時，“有我中國強”這一奧運口號，也開啟了一股從網(wǎng)絡(luò)影響現(xiàn)實的全民奧運之風(fēng)。截至到活動收官時，已有超過50萬網(wǎng)友在“中國版圖”上留下了自己的奧運簽名和祝福；超過100萬的網(wǎng)友自發(fā)組織了120余場奧運活動，覆蓋人群達2000多萬。這也使該活動成為了近期參與人數(shù)最多、影響力最大、內(nèi)容涉及面最廣的奧運網(wǎng)絡(luò)活動之一。“有我中國強”也因此成為了國人在奧運年的精神符號之一。

奧運進行時：品質(zhì)提升品牌價值

從2005年11月16日，伊利集團與北京奧組委正式簽約的那一天開始，伊利就注定從此不同。這不僅因為伊利是奧運史上第一家出現(xiàn)的中國乳品企業(yè)，更是因為伊利向世界宣布：中國的乳品已經(jīng)達到了國際水準(zhǔn)。

伊利執(zhí)行總裁張劍秋說：“奧運給了伊利一個審視未來的高點，也給了世界一個重新審視伊利的機會?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計，奧運會期間，伊利集團平均每天提供給各競賽場館及非競賽場館的牛奶逾2萬多盒，酸奶平均每日供應(yīng)近3萬盒；冰淇淋每天近5萬支。來自全球不同地區(qū)的運動員和現(xiàn)場觀眾，在數(shù)十天內(nèi)，品嘗了超過百萬計的伊利乳品。

為了達到世界最高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，從整體的管理運營、到細(xì)節(jié)的質(zhì)量控制，伊利進行了全方位的鍛造和提升。伊利從集團內(nèi)部通過層層選拔，組成了一支超過萬人的奧運服務(wù)團隊，并制定了一套嚴(yán)密、近乎苛刻的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系。從奶牛管理、到內(nèi)部的生產(chǎn)，各基地、各個質(zhì)量管理部門都設(shè)有統(tǒng)一的安全管理系統(tǒng)，對牛奶的生產(chǎn)及物流實施全程錄像監(jiān)控。從伊利分布各地的工廠到北京的途中，鉛封、押運、一直到達奧組委指定的物流中心，全程實施GPS電子監(jiān)控，安全保衛(wèi)的標(biāo)準(zhǔn)近乎“苛刻”。

“苛刻”的成果顯而易見。

2008年6月2日，世界權(quán)威品牌價值評估機構(gòu)——世界品牌實驗室公布了“2008年中國500最具價值品牌”評選結(jié)果：伊利集團的品牌價值由去年的167.29億飆升至

201.35億，年內(nèi)大漲34.06億，以絕對優(yōu)勢第四次蟬聯(lián)中國乳品行業(yè)首位。

劉翔退賽后，與其相關(guān)的數(shù)十個品牌，應(yīng)對事件表現(xiàn)各異?！捌鋵嶓w育營銷中難免出現(xiàn)意外狀況，但意外無好壞之分，對于商家來說都是機會?！庇袑＜胰缡钦f。伊利對于此次事件，選擇了支持。“有夢想，就有下一次飛翔”的文字，讓人感覺到了當(dāng)今物欲橫流的社會中的一點溫存的慰藉。

——奧運不是作秀，這一點，在伊利這里得到了最大化的體現(xiàn)，伊利作為乳業(yè)領(lǐng)軍者的品格和作為也可窺一斑。一句“有我中國強”，已經(jīng)不單單是作為一個口號出現(xiàn)，更是一種無形的責(zé)任。

國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇這樣評價伊利：“我可以深切體會到伊利作為優(yōu)秀的中國奧運企業(yè)，對奧運表現(xiàn)出的崇高熱情與付出的卓越努力。相信伊利將成為全世界最好的乳制品公司之一。”

后奧運時代：伊利的十年

華夏基石市場營銷顧問公司首席顧問譚長春在接受媒體采訪時表示：“奧運中不少跨國企業(yè)的體育營銷手法可圈可點。奧運營銷效果，通常在3～10年之間才能反映到銷售利潤中。”

對此，伊利人有著自己對后奧運時代的信心。伊利執(zhí)行總裁張劍秋在接受記者采訪時表示：奧運營銷將有可能影響伊利10年。

“奧運營銷的結(jié)果并不是短期內(nèi)可以呈現(xiàn)的，而是長期的、無形的，也是不可替代的，應(yīng)該交由市場和時間來檢驗。它不僅將在短時間內(nèi)提升伊利的品牌形象，更將在未來3～10年的時間潛移默化地影響伊利品牌價值的積累，但伊利目前已經(jīng)取得了遠遠超出預(yù)期的回報?！睆垊η镎f。

伊利一直恪守嚴(yán)把產(chǎn)品品質(zhì)這條軌道。

早在2007年，伊利就率先在全行業(yè)內(nèi)完成了產(chǎn)業(yè)升級，2008年初，被業(yè)內(nèi)稱為全球首款天然谷物與牛奶結(jié)合的產(chǎn)物——伊利“谷粒多”上市。這款產(chǎn)品不僅開辟了一個全新的需求領(lǐng)域，還填補了國內(nèi)代餐奶的市場空白。同期，伊利研發(fā)推出了“優(yōu)品嘉人”和“果之優(yōu)酸乳”等新型健康飲品。目前，高附加值、高科技含量的產(chǎn)品業(yè)已超過伊利業(yè)務(wù)總額的40%。這不僅標(biāo)志著中國出現(xiàn)了首家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與國際接軌的乳品企業(yè)，也說明了中國的乳品企業(yè)開始擺脫單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來的巨大風(fēng)險，逐步走上了協(xié)調(diào)健康的發(fā)展之路。同年6月，亞洲最大、全球規(guī)模最大的配方奶粉樣板工廠在伊利金山工業(yè)園落成。專家的評價是：這對“中國制造”從價格優(yōu)勢向價值優(yōu)勢轉(zhuǎn)型具有標(biāo)志性意義。

顯然，奧運對企業(yè)的拉動作用是全方位的，并不僅僅局限于銷售額的增長。奧運標(biāo)準(zhǔn)等同于世界最高標(biāo)準(zhǔn)，牽手奧運，即是對企業(yè)品質(zhì)的一次全面洗禮和鍛造，也是提高企業(yè)品牌價值、增強核心競爭力的最佳途徑。

社會對這樣的企業(yè)不會吝嗇嘉獎。

2008年7月5日舉行的第六屆“中國杰出營銷獎”評選中，伊利戰(zhàn)勝了可口可樂、阿迪達斯等國際品牌，一舉奪得了2007-2008年度“最佳奧運營銷獎”，實現(xiàn)了奧運營銷大戰(zhàn)中民族品牌對國際名企的首次超越，算是爆出了一個不大不小的冷門。

如果說，伊利此次的獲獎還被人喻為“冷門”，那么2008年末伊利一舉奪得2008赫爾墨斯奧運營銷獎，可以說，世人已經(jīng)完全認(rèn)可了這個奧運企業(yè)的價值。

正如張劍秋在赫爾墨斯奧運營銷獎頒獎典禮上所說：奧運對于伊利，不僅僅是營銷，更是一種全方位的鍛造和提升。