跨國品牌的“土豆”營銷

創(chuàng)意是品牌廣告的精髓。而毋庸置疑的是，立體影像的媒介展現(xiàn)方式永遠(yuǎn)都是發(fā)揮創(chuàng)意的最佳空間。橫向與電視媒體相比較，視頻媒體獨(dú)具其“神”，并在“形”上更增添了互聯(lián)網(wǎng)所特有的互動(dòng)性。視頻營銷就這樣，出乎意料之外而又在情理之中，在互動(dòng)的電視與創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)之中展示出新的營銷價(jià)值。

不難想象，當(dāng)品牌營銷策劃方案重金打造的一系列創(chuàng)意廣告出現(xiàn)在更純凈而不受干擾的環(huán)境中，一旦用戶注意力為它的獨(dú)特創(chuàng)意所俘獲引發(fā)主動(dòng)點(diǎn)播，即可演繹出“我的眼里只有你”的理想效果。簡單地說，純凈環(huán)境+創(chuàng)意空間+互動(dòng)活力，正是土豆式視頻營銷所獨(dú)具的特色。

來看看土豆吧。打開土豆網(wǎng)的首頁和播放頁，一長串耳熟能詳?shù)拇笃放票P踞了幾乎所有的廣告位置。耐克、百事、肯德基、維他、蒙牛、英特爾、微軟、豐田、福特、聯(lián)合利華、寶潔、玉蘭油、沃爾沃、聯(lián)想等眾多知名品牌紛紛加入了土豆創(chuàng)意視頻營銷的行列。他們代表的不僅僅是一種嘗試，更是一個(gè)全案式合作和新營銷模式的開始。

土豆網(wǎng)結(jié)合自己龐大的用戶資源，一直在不斷探索新的視頻營銷模式，眾多跨國公司在中國選擇與土豆進(jìn)行視頻營銷合作，正是看中了這一點(diǎn)。作為各自行業(yè)的領(lǐng)軍人物，這些公司所選擇的營銷方式和營銷平臺(tái)，在業(yè)內(nèi)具有風(fēng)向標(biāo)作用?！冻晒I銷》精選以下案例，希望對(duì)企業(yè)有所啟發(fā)。

微軟視頻征集：“豆角兒”力量

視頻征集活動(dòng)這種營銷形式并不罕見，許多企業(yè)都曾嘗試過，但是最后收效卻各不相同。因?yàn)檫@是最考驗(yàn)活動(dòng)所在平臺(tái)的活躍人群人數(shù)和能力的一個(gè)營銷方式。

在擁有大批忠實(shí)“豆角兒”的土豆網(wǎng)上，微軟反盜版的廣告原創(chuàng)視頻大賽異常火爆，最終的作品連4A公司資深創(chuàng)意總監(jiān)都叫好。

2008年1月至5月間，微軟在土豆網(wǎng)設(shè)立賽事專區(qū)，開展以“賽原創(chuàng)愛正版”為主題的廣告原創(chuàng)視頻大賽，鼓勵(lì)網(wǎng)民上傳富有創(chuàng)意的視頻作品，表現(xiàn)使用正版軟件對(duì)信息安全的重要性。這是微軟在實(shí)施全球反盜版策略前夕的一項(xiàng)中國營銷舉措。

在土豆網(wǎng)上，網(wǎng)民參與熱情高漲?；顒?dòng)3個(gè)月期間，先后有500多部視頻作品上傳參賽，總共覆蓋了5000萬網(wǎng)民，視頻總點(diǎn)擊量也達(dá)到100多萬次。其中不乏非常優(yōu)秀的短片。以視頻征集大賽一等獎(jiǎng)作品《最佳員工》為例，該片將冷冰冰的正版軟盤和盜版軟盤活化成兩位公司員工，以他們?cè)诠镜谋憩F(xiàn)，鮮明地對(duì)比出正版和盜版的巨大差別，作者支持正版的意圖也在一顰一笑間輕松地傳達(dá)給觀眾。短短3分鐘的片子，極具創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，已經(jīng)高度濃縮了作品的所有精神內(nèi)涵，讓業(yè)內(nèi)資深人士都叫好，也讓微軟高層收獲驚喜。

值得一提的是，《最佳員工》背后，是一支愛好視頻制作的業(yè)余團(tuán)隊(duì)——?jiǎng)?chuàng)工房。在土豆網(wǎng)，積聚了一大批像創(chuàng)工房這樣的視頻愛好者，他們俗稱豆角兒。這些豆角兒都有制作電影的夢想，土豆網(wǎng)便成了他們實(shí)現(xiàn)夢想的舞臺(tái)。他們?cè)诠ぷ髦?，組成視頻制作團(tuán)隊(duì)，以土豆網(wǎng)為平臺(tái)，上傳自己的作品。在土豆網(wǎng)搞視頻征集活動(dòng)的時(shí)候，這些豆角兒表現(xiàn)得非?；钴S，他們的作品也更高更有創(chuàng)意。而且，一些有名的豆角兒背后，都有強(qiáng)大的粉絲團(tuán)支持，他們會(huì)隨時(shí)關(guān)注豆角兒的作品。微軟正是看中了土豆網(wǎng)這些高質(zhì)量的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)和他們強(qiáng)大的宣傳攻勢，才選擇土豆網(wǎng)作為這項(xiàng)大賽的傳播平臺(tái)。

英特爾宣傳片：小視頻大突破

2008年11月18日，在英特爾的新品酷睿i7發(fā)布會(huì)上，以超大的環(huán)形屏幕隆重播放了一部名為《巔峰傳奇之i7前傳》的短片，震撼了所有在場觀眾。這部為英特爾酷睿i7量身訂做的宣傳片，正是土豆網(wǎng)與英特爾最新合作的產(chǎn)物。

以IT界風(fēng)向標(biāo)著稱的英特爾如此重視這個(gè)短片，自有原因?！稁p峰傳奇之i7前傳》是一部由土豆網(wǎng)監(jiān)制、民間播客參與拍攝制作的視頻短片，以游戲中的人物和環(huán)境為背景，講述了約10分鐘的戰(zhàn)爭故事，內(nèi)容本身就像是一部短小精悍的電影。當(dāng)然，《巔峰傳奇之i7前傳》最終想要表達(dá)的中心思想集中在英特爾的新產(chǎn)品——酷睿i7的性能上。如何表現(xiàn)這款“地球上最快的處理器”的卓越性能？土豆網(wǎng)召集網(wǎng)絡(luò)兩大力量——視頻制作玩家與游戲玩家的集體智慧，以突破式的高清畫面和動(dòng)作制作，完成了這部《巔峰傳奇之i7前傳》。

這部視頻短片有兩個(gè)“第一次”值得注意。首先是制作力量。在土豆網(wǎng)，匯聚了這樣兩個(gè)人群。一群是視頻制作玩家，俗稱豆角兒，他們愛好視頻制作，長期活躍在土豆網(wǎng)上，不定期上傳一些作品，伴隨土豆網(wǎng)一起成長；另一群是游戲玩家，他們把土豆網(wǎng)當(dāng)作小小電視臺(tái)，在上面交流所有與游戲相關(guān)的內(nèi)容，他們除了要求游戲好玩、刺激，更追求速度。英特爾正是看中這兩個(gè)人群，才選擇與土豆網(wǎng)合作，讓游戲玩家和視頻玩家發(fā)生第一次智慧碰撞，開發(fā)出作品《巔峰傳奇之i7前傳》。用這樣兩個(gè)站在芯片使用前沿的族群說話，更加具有代表性和說服力。

另一個(gè)“第一次”是該片的推廣手法。土豆網(wǎng)將《巔峰傳奇之i7前傳》包裝成一部小型的好萊塢大片的感覺，分四個(gè)階段進(jìn)行整合傳播。前期有宣傳短片預(yù)熱：在不同短片中，由各大明星、導(dǎo)演說出一句話“11月18日，敬請(qǐng)期待”，給觀眾留下懸念；中期，運(yùn)用黑豆高清種子視頻，第一次推出16：9的超大頻幕，給觀眾更完美的視覺享受；后期將推出花絮制作視頻，通過花絮揭秘表達(dá)產(chǎn)品的訴求；最后，土豆網(wǎng)還將鼓勵(lì)網(wǎng)友制作上傳網(wǎng)絡(luò)版《巔峰傳奇之i7前傳》，達(dá)到與觀眾互動(dòng)和延展傳播的效果。

最終這部短片取得了英特爾的高度認(rèn)同，成為酷睿i7發(fā)布會(huì)上的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。

這并非雙方的首次合作。在2007年9月，土豆網(wǎng)曾為英特爾設(shè)立了以“迅馳芯動(dòng)”為題的廣告創(chuàng)意視頻征集大賽，要求播客將英特爾的元素植入原創(chuàng)視頻，凸顯英特爾迅馳的四個(gè)新特性：性能穩(wěn)定、無線移動(dòng)、外形輕薄、待電持久。3個(gè)多月時(shí)間，豆角兒上傳的作品就有700多部，視頻播放總量超過120萬次，觀眾為視頻投票超過10萬次。在傳播周期內(nèi)，英特爾迅馳的品牌曝光率達(dá)到8億次！

更值得稱道的是，豆角兒們作品創(chuàng)意“簡單粗暴”、直入人心。有一個(gè)視頻，就是兩個(gè)人坐在那里做試卷，一個(gè)人用英特爾迅馳芯做能量，另一個(gè)人則用電池做能量，結(jié)果后者吃再多的電池，也無法與前者相比，最終敗下陣來。不到一分鐘的短片，已經(jīng)充分說明產(chǎn)品待電持久的功能。該片曾經(jīng)惹得英特爾全球市場總監(jiān)哈哈大笑，并稱：”

“拿到電視上去放吧！

英特爾在土豆網(wǎng)創(chuàng)立早期就開始與之開展深入合作。在土豆網(wǎng)成立三周年時(shí)，英特爾副總裁兼中國大區(qū)總經(jīng)理?xiàng)顢⒂H口祝福，并表達(dá)了與土豆網(wǎng)長久合作的愿望。

福特：整合營銷多管齊下

土豆網(wǎng)與福特的合作全面、深入，土豆網(wǎng)不僅為福特打造了純媒體廣告投放形式，還策劃了客戶與觀眾的互動(dòng)活動(dòng)，是一個(gè)整合傳播的過程。在整個(gè)過程當(dāng)中，又不斷探索和創(chuàng)新，時(shí)不時(shí)有驚喜出現(xiàn)。

從2008年2月起，土豆網(wǎng)開始嘗試推出在首頁的植入式廣告，最有代表性的就是福特汽車推出的一系列種子廣告。其中最為有名的《反轉(zhuǎn)路口》，首次將福特?？怂沟钠囆蜗笕谌朐摼W(wǎng)絡(luò)電視劇的劇情中，讓觀眾在捧腹之余，不知不覺中接受了福克斯的品牌形象。

《反轉(zhuǎn)路口》是福特推出的國內(nèi)第一部網(wǎng)絡(luò)浪漫反轉(zhuǎn)喜劇，分5集在土豆網(wǎng)的種子視頻推廣。該劇講述了在電視購物頻道工作的幾位男女主人公，在工作、生活當(dāng)中發(fā)生的一系列意外經(jīng)歷。《反轉(zhuǎn)路口》每集講述一個(gè)故事，并在故事結(jié)尾留下懸念，讓土豆網(wǎng)的觀眾投票決定故事的結(jié)局。因此，在整個(gè)傳播過程中，觀眾都參與了互動(dòng)。

《反轉(zhuǎn)路口》融合了網(wǎng)絡(luò)幾大流行元素，如動(dòng)感時(shí)髦的青年男女、前衛(wèi)的生活方式、錯(cuò)綜復(fù)雜的情感糾葛、輕松幽默的敘事手法等等，這些都恰恰符合土豆網(wǎng)的目標(biāo)人群的特點(diǎn)，仿佛他們就是故事的主人公，因此觀眾參與情緒高漲，傳播效果非常明顯，曾經(jīng)創(chuàng)下日點(diǎn)擊量56萬次的紀(jì)錄。而在4月11日至5月10日短短一個(gè)月的傳播周期里，《反轉(zhuǎn)路口》的總點(diǎn)擊量達(dá)到460多萬！

一邊是如此巨大的傳播數(shù)量，一邊是動(dòng)感、時(shí)尚的精準(zhǔn)人群，土豆網(wǎng)和福特的這次創(chuàng)新嘗試實(shí)現(xiàn)了二者的完美結(jié)合。隨著該劇的廣泛傳播，穿插在劇情里的福特?？怂蛊嚨男畔?，也間接傳達(dá)給了潛在買家。

如果說《反轉(zhuǎn)路口》是第一次將軟廣告植入網(wǎng)絡(luò)電視劇，那么土豆網(wǎng)與福特的另一項(xiàng)合作——《人肉賽車》的推廣，則將網(wǎng)絡(luò)硬廣推向新的高度。

《人肉賽車》以一分鐘的長度，講述了兩個(gè)愛好賽車的人，以人體為道具，模仿賽車的模樣，展開比賽，途中發(fā)生了一系列好玩的事情。在比賽最后，勝利者說出一句：“想玩真的，就來福特福克斯杯”。廣告以人肉賽車的形象給賽車愛好者留下有趣的印象，大大提高了網(wǎng)民對(duì)福特?？怂贡年P(guān)注度。

通過種子視頻以及搜索頁面種子在土豆網(wǎng)的推廣，在一個(gè)星期內(nèi)，《人肉賽車》的視頻點(diǎn)擊量已經(jīng)超過75萬。由于在土豆網(wǎng)投放的出色效果，《人肉賽車》在2008年度中國合肥廣告節(jié)獲得網(wǎng)絡(luò)廣告的全場大獎(jiǎng)。

除了純媒體廣告投放形式，土豆網(wǎng)還為福特量身打造了一系列由汽車愛好者參與的互動(dòng)活動(dòng)。如2008年8月份投放的長安福特2008“活得精彩精彩中國”全國征文活動(dòng)，在活動(dòng)專區(qū)頁面，投放了六個(gè)參賽選手上傳的精彩故事視頻，由觀眾投票決定他們最喜歡的故事，得票最多的車主和非車主類選手將分獲新福特?？怂购托赂Ｌ丶文耆A。投放20天時(shí)間里，視頻播放總量超過83萬次，活動(dòng)專區(qū)頁面日均瀏覽量超過1.2萬，而福特品牌的曝光次數(shù)則高達(dá)1億！

長安福特市場部電子商務(wù)工作負(fù)責(zé)人表示：“土豆網(wǎng)以精彩獨(dú)特的內(nèi)容，積聚了一群年輕時(shí)尚的消費(fèi)人群。這正是福特汽車選擇土豆網(wǎng)作為傳播平臺(tái)的重要原因?！?/p>

沃爾沃帆船賽：小眾賽事大眾傳播

如何讓一項(xiàng)貴族運(yùn)動(dòng)受到更多大眾的持續(xù)關(guān)注？沃爾沃在土豆網(wǎng)上的“沃爾沃環(huán)球帆船賽專區(qū)”做了有利嘗試，線上賽事轉(zhuǎn)播、花絮等多角度的視頻，配合線下精彩現(xiàn)場，讓帆船賽這項(xiàng)小眾賽事得到了大眾關(guān)注。

2008-2009賽季的沃爾沃環(huán)球帆船賽正在進(jìn)行中，這場被媒體稱為“貴族運(yùn)動(dòng)”的比賽，將開拓全新的視角，征戰(zhàn)從未涉及的領(lǐng)域——中國青島。而作為這項(xiàng)賽事的贊助商，沃爾沃通過與土豆網(wǎng)的合作，將這一線下的國際賽事搬到線上，讓這項(xiàng)耗資巨大的比賽得到更多延展性傳播。

沃爾沃環(huán)球帆船賽于10月11日正式啟航，途經(jīng)非洲、中東、亞洲、北美、南美、歐洲和斯堪的納維亞半島，最終抵達(dá)俄羅斯圣彼得堡站。土豆網(wǎng)為沃爾沃環(huán)球帆船賽設(shè)置了賽事專區(qū)，比賽每經(jīng)過一個(gè)站點(diǎn)，都將上傳一些比賽的相關(guān)視頻。因?yàn)橐曨l內(nèi)容展示了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)更加細(xì)節(jié)的方面，吸引了眾多喜歡創(chuàng)新與激情的年輕群體的關(guān)注。賽事視頻上傳僅兩周時(shí)間，點(diǎn)擊量就已經(jīng)超過25萬。沃爾沃汽車的品牌形象，也在賽事傳播過程中得到最大程度的提升。

土豆網(wǎng)作為傳播這項(xiàng)賽事的平臺(tái)，不僅將沃爾沃這一體育營銷事件搬上網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了線下線上的資源整合，而且還擔(dān)當(dāng)了品牌的電視臺(tái)的角色。對(duì)于沃爾沃來說，土豆網(wǎng)的賽事專區(qū)就像是一個(gè)小小的電視臺(tái)，可以不拘任何數(shù)量、格式和形式地播放有關(guān)帆船賽事的消息，大大延展了傳播時(shí)間，這在電視臺(tái)是無法做到的。更為重要的是，關(guān)注賽事的人群都喜歡刺激、動(dòng)感和時(shí)尚，他們是沃爾沃的潛在買家，這使傳播的有效性大大增加。

飛利浦視頻背景廣告：炫彩互動(dòng)

一般而言，視頻背景廣告是把廣告作為視頻的背景，但是土豆網(wǎng)為飛利浦新產(chǎn)品推廣所打造的背景廣告卻與眾不同，不僅開創(chuàng)了一種新的背景廣告模式，更是將品牌概念形象化、生動(dòng)化，體現(xiàn)出創(chuàng)意、技術(shù)以及對(duì)客戶意愿的理解的完美結(jié)合。

作為家電行業(yè)的佼佼者，飛利浦的燈具一直可圈可點(diǎn)。飛利浦LivingColors是一款能變換多種色彩的照明設(shè)施，使用者可以通過一個(gè)轉(zhuǎn)盤來選擇1600萬種顏色。作為一個(gè)新概念產(chǎn)品，如何讓自己的目標(biāo)受眾——時(shí)尚人群了解并且觸摸到魔燈變幻莫測的色彩呢？

“赤橙黃綠青藍(lán)紫，誰持彩練當(dāng)空舞？”為了體現(xiàn)產(chǎn)品“情緒決定色彩，色彩反映心情”的內(nèi)涵，在創(chuàng)意部門和技術(shù)部門的共同努力之下，最終方案如下：

土豆網(wǎng)將一款新的LivingColors多彩照明產(chǎn)品特色結(jié)合到全屏的播放背景廣告，當(dāng)網(wǎng)友看完視頻，可以選擇心情的顏色，或是以鼠標(biāo)轉(zhuǎn)動(dòng)色盤直接調(diào)整背景顏色。這樣既能夠表現(xiàn)出這款燈顏色的多變，又能夠體現(xiàn)出視頻的特色；同時(shí)，用戶在觀看視頻時(shí)，可以定義該視頻在其心目中的色彩感覺，這就體現(xiàn)了情緒的表達(dá)，可謂一石三鳥，成功地表現(xiàn)出飛利浦LivingColors產(chǎn)品的特性。除此之外，土豆網(wǎng)還為此設(shè)置了一個(gè)活動(dòng)專區(qū)，一旦定義色彩，該視頻就將被推薦到活動(dòng)專區(qū)，用戶進(jìn)入專區(qū)就可以欣賞別人所定義的不同色彩的視頻，做一個(gè)有趣的觀察者。背景、種子視頻、活動(dòng)專區(qū)結(jié)合的整體方案也讓整個(gè)傳播和推廣更加立體、全方位，讓用戶更深刻地了解和認(rèn)識(shí)飛利浦LivingColors。

土豆告訴我們，原來背景廣告也可以這樣玩。這種方式很受網(wǎng)友的歡迎，互動(dòng)參與度很高，同時(shí)也將品牌理念與產(chǎn)品特性結(jié)合緊密，起到了良好的推廣效果。當(dāng)然，點(diǎn)擊效果也非常好，背景廣告最高點(diǎn)擊率達(dá)到了5.97%。

LivingColors背景廣告體現(xiàn)了土豆網(wǎng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)的共同努力，也體現(xiàn)了銷售部門對(duì)于產(chǎn)品背后價(jià)值的理解和“消化”，完美地表達(dá)出客戶的意愿。這個(gè)推廣方案是從創(chuàng)意、技術(shù)再到執(zhí)行的完美結(jié)合。