陰霾籠罩下的圣誕購物季

2008年的圣誕購物季在金融風(fēng)暴籠罩下顯得有些特別。對眾商家而言，在這個(gè)采購大季節(jié)，要不崛起，要不死亡。

感恩節(jié)后的第一個(gè)星期五到圣誕節(jié)這段期間，是西方國家傳統(tǒng)意義上的圣誕購物季。往年這時(shí)候，歐美消費(fèi)者會排起長隊(duì)徹夜瘋狂購物，商家們也想盡各種辦法來分享這塊大蛋糕。不過，2008年的圣誕購物季在金融風(fēng)暴籠罩下顯得有些特別，消費(fèi)者的購物熱情隨著寒流的侵襲逐漸變淡，購物季也從黑色星期五的高熱開始慢慢降溫。

在金融危機(jī)影響下，歐美各國消費(fèi)者縮減圣誕支出，零售商們處境艱難，有些甚至在圣誕節(jié)前夜轟然倒塌。而在中國，與圣誕節(jié)息息相關(guān)的中國供應(yīng)商的日子也不太好過，正在摸索自救的方式。手頭相對寬裕的中國消費(fèi)者尤其是都市白領(lǐng)，則盯上了那些平日里買不起的大牌商品，新的消費(fèi)風(fēng)正在悄然襲來……

歐美消費(fèi)者捂緊錢包

在最近一項(xiàng)針對歐洲人的民意調(diào)查中，回答“最希望得到的圣誕禮物是什么”時(shí)，人們給出的最多答案是：現(xiàn)金。2008年，大部分歐美消費(fèi)者選擇捂緊錢包過圣誕。

美國蓋洛普GallupInc的數(shù)據(jù)顯示，2008年美國消費(fèi)者人均僅計(jì)劃在節(jié)日禮物上支出616美元，較2007年大幅減少29%。美國國家零售聯(lián)合會也預(yù)測今年購物季的零售額將創(chuàng)六年來新低，預(yù)計(jì)2008年感恩節(jié)后3天的購物人潮將由2007年的1.35億人減至1.28億人。德國權(quán)威民調(diào)機(jī)構(gòu)模范－環(huán)亞市場研究咨詢公司公布的一項(xiàng)1000人參加的電話民調(diào)結(jié)果顯示，2008年德國人購買圣誕禮物的人均計(jì)劃支出為242歐元，少于2007年的268歐元。而不打算購買圣誕禮物的受訪者比例則比2007年增加了一倍，達(dá)到4.8％。

人們在縮減開支的同時(shí)，消費(fèi)更加趨于理性，只選擇最“需要”的商品。NPD集團(tuán)首席零售分析家馬歇爾#8226;科恩說：“今年消費(fèi)者有明確的目標(biāo)。他們在謹(jǐn)慎地尋找最劃算的交易。他們預(yù)算意識很強(qiáng)，完成預(yù)計(jì)目標(biāo)后就要回家了?！?/p>

商家打折也瘋狂

由于銷售萎靡，很多商家早在10月份就紛紛打折，迫使2008年的圣誕購物季提前來臨。在洛杉磯街頭，許多商店門口都立著“清倉大甩賣”、“商店關(guān)門傾銷”、“所有商品折價(jià)處理”的招牌。商品降價(jià)幅度之大、維持時(shí)間之長是多年來少有的。

為了逆市求存，眾商家都以廉價(jià)吸引顧客。比如，GapInc.的商店對毛衣買一送一亞馬遜(Amazon.comInc.)推出200美元一部的iPodTouch音樂播放器；TargetCorp.網(wǎng)站出售299美元的26寸液晶電視；沃爾瑪?shù)娜翁焯脮r(shí)款Wii游戲機(jī)，只售249.24美元；玩具反斗城也宣布延長服務(wù)時(shí)間及貨品一律五折。

那些打折商品和廉價(jià)商品引發(fā)了消費(fèi)者瘋狂搶購。加州大學(xué)華裔教授王女士在購物季的花費(fèi)超過了過去一年的總和。她說：“我是因?yàn)槿卞X才去搶購，我這么做能省很多錢，今后10年我的一家不用再買服裝和鞋子了”。紐約ValleyStream一家沃爾瑪商店的員工，在購物季第一天開門時(shí)被蜂擁而入的搶購人群踩踏致死，成了購物季首日的犧牲品。

與以往購物季不同的是，奢侈品也加入打折行列，推翻了大工業(yè)下“奢侈品價(jià)格只升不降”的格言。在全美最好的奢侈品購物地點(diǎn)波道夫#8226;古德曼(BergdorfGoodman)，名牌手提袋堆滿了柜臺，價(jià)格已下降40%。薩克斯第五大道精品百貨店(SaksFifthAvenue)感恩節(jié)瘋狂大減價(jià)，價(jià)格高達(dá)2950美元的紅色華倫天奴（Valentino）晚禮服打三折，意大利高級品牌LoroPiana的羊絨男裝夾克，從2000多美元降到329美元。

這一系列降價(jià)讓人懷疑，在金融危機(jī)過后，那些奢侈品牌還能否恢復(fù)往日的尊嚴(yán)。但目前對大多數(shù)零售商而言，降價(jià)不僅僅是挽救圣誕購物季，更是挽救整個(gè)商業(yè)生命。

圣誕樹不再是搖錢樹

往年圣誕購物季是商家的黃金銷售時(shí)期，大約40%～60%的銷售額在這一季節(jié)實(shí)現(xiàn)。但是2008年的購物季卻給了艱難求存的眾商家當(dāng)頭一棒，整個(gè)購物季呈現(xiàn)出由熱變冷逐漸降溫的趨勢。

根據(jù)全美零售商聯(lián)合會（NRF）的數(shù)據(jù)，從11月27日感恩節(jié)到11月30日這四天中，購物者人均消費(fèi)增長7.2%，接近373美元，其間總計(jì)支出為410億美元。盡管消費(fèi)表現(xiàn)可觀，但是行業(yè)分析師們卻并不樂觀。NRF發(fā)言人EllenDavis指出：“黑色星期五不能挽救整個(gè)假日購物季，零售銷售額和零售利潤不是一回事，他們賣出的每一件東西利潤都極其微薄。”

RedbookResearch公布的全美零售指標(biāo)顯示，美國2008年12月前兩周的全美連鎖店銷售額較上月同期下降0.7%。經(jīng)季節(jié)性因素調(diào)整后，12月前兩周銷售額較上年同期下降1.1%，預(yù)期為增長0.6%。很多零售商預(yù)計(jì)，在疲軟的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，2008年的年末購物季將慘淡收場。

英國和德國的情況也很糟糕。到2008年10月為止，英國零售業(yè)的銷售量連續(xù)下跌5個(gè)月，消費(fèi)者信心也創(chuàng)下歷史新低。11月零售額雖然有所回升，但較2007年同期升幅則降至2006年2月以來最低。德國經(jīng)濟(jì)研究所(IfoInstitute)公布的調(diào)查結(jié)果顯示，12月份Ifo商業(yè)景氣指數(shù)從11月份的85.8跌至82.6，為連續(xù)第七個(gè)月下跌，低于經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)計(jì)的84.1，也是1991年該調(diào)查開始以來的最低水平。

網(wǎng)絡(luò)購物扶搖直上

經(jīng)濟(jì)寒流下，網(wǎng)絡(luò)購物的升溫給這個(gè)購物季帶來些許暖意。雖然消費(fèi)者在控制圣誕節(jié)的預(yù)算，但卻加大了網(wǎng)上購物力度。根據(jù)PriceGrabber.com對2641名網(wǎng)上消費(fèi)者的調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)形勢是影響消費(fèi)者購物習(xí)慣的關(guān)鍵因素，97%的消費(fèi)者預(yù)計(jì)2008年的圣誕假期將在某種程度上進(jìn)行網(wǎng)上購物。

據(jù)市場研究公司comScore預(yù)測，2008年美國網(wǎng)絡(luò)銷售額約為290億美元，與2007年基本持平。據(jù)comScore調(diào)查，僅有12%的受訪者表示購物開支將高于2007年，但網(wǎng)絡(luò)購物者的這一比例卻為32%。在44%表示購物開支將低于2007年的受訪者中，有19%表示網(wǎng)絡(luò)購物開支將高于2007年。像易趣（eBay）和亞馬遜（Amazon）這樣的網(wǎng)上購物商城，在購物季都實(shí)現(xiàn)了銷售額的大幅增長。

在英國，網(wǎng)絡(luò)銷售在購物季一枝獨(dú)秀，大有超過店鋪買賣的趨勢。一家名為“零售互動(dòng)媒體”的機(jī)構(gòu)，網(wǎng)上消費(fèi)額在2008年12月１日這天就達(dá)約３億英鎊，平均每筆交易成交額在65英鎊左右。同時(shí)，一些打折購物網(wǎng)站的訪問量也在逆市上升。

中國消費(fèi)者與供應(yīng)商喜憂參半

相對于精神不振的歐美消費(fèi)者，手頭略有余錢的中國消費(fèi)者則拉開了掃光各國便宜貨的架勢。由于海外商品價(jià)格一路下滑，中國血拼族瞅準(zhǔn)機(jī)會，大肆搶購一些平時(shí)根本買不起的大牌商品。

北京、上海、南京等地的商家，從10月份開始就打折促銷，高檔化妝品和國際名牌服裝成了中國消費(fèi)者的搶手貨，各大商場人滿為患，顯示著旺盛的消費(fèi)力。

與以往出國購物不同，2008年的圣誕購物季，中國消費(fèi)者完全可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)海外血拼計(jì)劃。日本的jshoppers網(wǎng)站則實(shí)行所有訂單免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，直到圣誕節(jié)當(dāng)天。易趣推出“美國直送”業(yè)務(wù)，讓消費(fèi)者分享海外代購的實(shí)惠。意大利的拉斐爾集團(tuán)，也推出古馳、Prada、阿瑪尼、范思哲等頂級品牌，價(jià)格比零售店低40%。在一些海外購物網(wǎng)站，商品的差價(jià)可達(dá)50%。

但是，與歐美國家聯(lián)系緊密的中國供貨商們，日子并不好過。西方國家在圣誕購物季的低迷消費(fèi)，直接導(dǎo)致中國供貨商的訂單減少，被迫自救。2008年前9個(gè)月，玩具出口大省廣東的出口企業(yè)數(shù)量銳減，前9個(gè)月的出口量只有2007年的6成。蠟燭的出口也遭遇寒流，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2008年下半年各蠟燭企業(yè)的出口貿(mào)易至少縮水一半。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為這些廠商的自救方式。