朱鼎良 創(chuàng)新“化妝品家電”模式

從一名普通的酒店門童到掌舵廣州竣誠， 20年光陰的商業(yè)歷練中，他經(jīng)常用 “即使做傻子也要爭第一”自嘲，但也正是這種精神讓他獲得了一次又一次跳躍性的事業(yè)發(fā)展。

除了些許白發(fā)， 40歲出頭的朱鼎良的臉上看不出歲月的痕跡。盡管現(xiàn)在企業(yè)界少年英雄輩出，但是像朱鼎良這樣，從一名普通的酒店門童做到年銷售額上億的公司總裁，經(jīng)歷仍屬傳奇。身為一個港人，他的職業(yè)足跡遍及香港、臺灣、大陸三地，最喜歡的一部歷史劇卻是《雍正王朝》，他說其中蘊涵的“公、忠、能 ”的深刻內涵給了自己很多企業(yè)管理方面的啟迪。

品牌運作是朱鼎良的一大強項，他曾將日化 OEM模式升級為全面的品牌運營，在大陸市場兩年內全面提升露華濃品牌。在他看來，還有一個大事等待他去實現(xiàn)：打造第一個美容美發(fā)家電跨界品牌。《成功營銷》記者獨家專訪廣州竣誠電器有限公司總裁朱鼎良，聽聽這位幕后操控者暢談品牌運作的背后故事。

三方共贏

2005年，朱鼎良、廣州竣誠電器與美國露華濃走到了一起。當時廣州竣誠電器的母公司是全球三大美容美發(fā)小家電 OEM加工企業(yè)之一，擁有多年的研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)驗。雖然擁有超過 10億的年營業(yè)額，但是急需一個產(chǎn)業(yè)升級的突破口。美國露華濃品牌很早就進入中國，成功建立知名度，但是一直在中線徘徊，他們想擴大中國市場份額，但缺少一個了解中國市場又能打動他們的人。朱鼎良的出現(xiàn)讓二者有了粘合劑。身為香港人的他曾任知名企業(yè)怡和洋行－必勝客的董事，曾主導過香港必勝客、臺灣宜家家居的品牌引入工作，而且已經(jīng)在大陸消費品市場進行了五年的創(chuàng)業(yè)工作，充分了解這個市場。

最終朱鼎良接受了廣州竣誠電器總裁的職位，與美國露華濃品牌進行深度合作。一方是擅做產(chǎn)品，一方是跨國品牌，再加上朱鼎良中西合璧擅長管理，三方一拍即合，形成一個穩(wěn)固的“三角形”?！拔覀冏罱K商議的結果不僅僅是單純品牌代理，如果只是代理，我們是不做的。 ”“我們要從設計開始，生產(chǎn)、推廣、銷售一條龍全部自己做。這一方面是從產(chǎn)品出發(fā)，例如在美國的美容美發(fā)電器產(chǎn)品的把手是針對美國人手形設計的，相同的產(chǎn)品設計拿到中國銷售就不行了；另外一方面是從母公司產(chǎn)業(yè)升級角度來說?！北M管露華濃品牌在全球市場從來沒有這方面的先例，但是朱鼎良的發(fā)展計劃書打動了他們。

“三步走”提升露華濃

朱鼎良為提升露華濃品牌設計了“三步走”戰(zhàn)略，最終在短短兩年多時間里，全面提升了露華濃的品牌形象和銷量。

第一步，通過各種高端活動拓展品牌影響力，讓品牌快速切入市場。

2005年 9月，露華濃以“唯一指定美發(fā)產(chǎn)品”身份成為了當年在海南三亞舉辦的新絲路（中國）模特大賽全國總決賽的合作伙伴； 2005年歲末、 2006年初，于上海舉辦的中國發(fā)型師年會中成功舉辦了露華濃專場發(fā)型秀暨露華濃水療護膚與美發(fā)產(chǎn)品指定模特、指定發(fā)型師大賽； 2007年初，作為上海大寧國際商業(yè)廣場主題推廣活動的協(xié)辦方成功運作第二屆露華濃水療護膚與美發(fā)產(chǎn)品指定模特、指定發(fā)型師評選大賽通過與全國著名行業(yè)盛事品牌的合作，使得露華濃品牌能夠直接對接消費終端，快速、高效地打開了日化時尚市場、專業(yè)美發(fā)市場，并且確立自己美容美發(fā)高端形象。

與此同時，朱鼎良開始了自己的品牌推廣第二步：渠道拓展。

2006年初，竣誠將其化妝品營銷專柜全面擴展到廣州、深圳、北京、上海、成都、重慶等全國商業(yè)潛力豐厚的一二級城市，并通過 20多場路演活動迅速切入市場。在短時間內讓中國大眾消費者對品牌有了明確的認知。當年 5月，他們開拓了一系列新的營銷通路，例如以個人護理品營銷著稱的屈臣氏、化妝品零售巨頭莎莎，同時還根據(jù)一些二級城市的市場特點，設立了經(jīng)銷商機制。他們不斷開拓新的營銷通路，一年內迅速在全國建立了 500個銷售網(wǎng)點，二年間使產(chǎn)品通路迅速擴大 5倍。

品牌整體形象提升完成，渠道打通，朱鼎良的第三步則是擴大產(chǎn)品品類、塑造整體概念，縱深發(fā)展。

2006年底至 2007年初，在露華濃的市場品牌認知度達到穩(wěn)固提升后，他們進一步擴展美容美發(fā)小家電產(chǎn)品品類，不但完善了從梳子、電吹風、電卷棒等十幾個系列美發(fā)類產(chǎn)品，還研發(fā)并推出新型居家美容儀、蠟手機、液晶美容鏡、充電美甲套裝等數(shù)十種美容家用小電器。

在產(chǎn)品品類擴充的同時，產(chǎn)品的外觀類別也在細分化，“我們已經(jīng)針對不同人群、不同年齡層的女性，開發(fā)不同功能或色系的小家電產(chǎn)品。例如產(chǎn)品系列有針對追求個性化的年輕消費群而推出的 ‘IPOD白色’系列，也有專為成熟高貴的女性設計的大氣華貴‘紅鉆’系列，還有突顯神秘而干練的成功女性設計的‘寶藍’系列等?！敝於α颊J為，傳統(tǒng)美容美發(fā)小電器產(chǎn)品在銷售的時候太多注重的只是電器的功能特質，而忽略了其能夠為女性消費者帶來更多時尚美麗容顏的產(chǎn)品延展性功效。而他們創(chuàng)新地從女性的感性化群體特征為切入點，來重新設計營銷產(chǎn)品。

當產(chǎn)品系列結構在廣度和深度兩個方面都達到了成熟、完善的狀態(tài)后，竣誠便開始準備下一步：朱鼎良認為，他們要打造一個關于“美”的品牌，如何將其他品類特別是小家電與日化品牌的概念融合，就成為下一步工作的重點。這可以說是一種 “Cross（混搭） ”，也將要創(chuàng)造一個新的利基市場。

打造第二架飛機

“你問我以后想做什么，我們已經(jīng)想得很清楚了。我的第一步要很專心做露華濃，現(xiàn)在露華濃已經(jīng)找到路了。如果把露華濃品牌的經(jīng)營活動比喻為駕駛飛機，這個品牌已經(jīng)從艱難的起飛過程進入平飛狀態(tài)了。我們要去打造‘第二架飛機’了。”

關于未來，朱鼎良的思路很明晰：在擴大露華濃品牌成果的同時，尋找其他合作方進行模式復制。正如他說的，‘李“想要自己打造一個寧’品牌很累，那么就找一個 ‘KAPPA’回來。 ”

對于品牌引進與模式復制，朱鼎良充滿信心。 “在品牌引進上，準備功夫是 99%，見面碰面的功夫僅僅是 1%。我們已經(jīng)做好第一個（露華濃），做到平飛狀態(tài)。第一個往往是最難的。成功不敢說，但是最起碼我們把這個模式做出來了，證明是可行的。 ”

與此同時，一個多品牌的策略布局也在他腦中閃現(xiàn)。

“化妝品家電”模式 QA

《成功營銷》：如果我們未來要復制露華濃這個品牌的運作模式，我們還是會在日化行業(yè) 進行選擇嗎？

朱鼎良：不一定。我們可能會挑一些品牌已經(jīng)做得很好，但是并沒有開展美容美發(fā)產(chǎn)品 這塊業(yè)務的公司進行合作，比如說海爾電器。海爾沒有美容美發(fā)家電這個專業(yè)，是不是他們沒有錢？不是。是不是這類產(chǎn)品沒人買？不是。只是因為他們沒有開始那個專業(yè)。

我們就是做那個專業(yè)的。如果他們給我們僅僅是 OEM合作我們可能不會愿意。因為現(xiàn)在 OEM合作已經(jīng)是最低端的事情，我們需要提升，需要更高端的合作，也就是露華濃這種合作模式。 我們用露華濃樹立了一個標本、打開了一個渠道，現(xiàn)在我們可以用露華濃這個標本，這個渠道來展示、來合作。

《成功營銷》：竣誠來做美容美發(fā)電器，和飛利浦、松下來做美容美發(fā)電器，有什么不同？

朱鼎良：從電器角度來說，飛利浦、松下是一個小家電品牌，它有美容美發(fā)，但是僅僅是“有”而已，就像是飯店里面“有”餐飲。然而我們不是一個電器品牌，我們是一個關于“美”的品牌。我們采用的不是一般電器的做法，如果我們用一般電器的做法，一定沒有生存的空間，一定被別人吃掉。

在百貨公司，人氣很高、生意最好、女人錢最好賺的是哪里？是一樓的化妝品品牌?，F(xiàn)在，我們可以把電器按照化妝品的思路來做，不僅是把它看成電器，而是看成“用電的化妝品 ”。例如我們推出的超聲波美容儀產(chǎn)品，我們不僅讓消費者認識到這是家電產(chǎn)品，還要告訴他產(chǎn)品的背后是什么，你現(xiàn)在買不是買美容儀，而是買讓你“變漂亮”。這就很像化妝品的推廣思路。

原來人們買電器看的只是這個產(chǎn)品本身，現(xiàn)在產(chǎn)品的訴求可以轉移到電器后面的故事和概念。做產(chǎn)品就是做概念。例如宜家，它的感覺、它的燈光、它的氣氛讓你去買，這就是概念。我為什么能夠打動美國露華濃授權，就是我們做概念的能力。

我們剛好在電器與美容美發(fā)中間找到了一個縫，盡管這個縫沒有前兩者那么大，但是目前市場上只有我們一家。這種 “Cross”誕生了一個新的生意。我們公司的定位是一個美容美發(fā)產(chǎn)品的專業(yè)公司，不是一個電器公司，后者很寬，我們是前者——更專業(yè)。

《成功營銷》：未來您是不是把很大一部分精力轉變到日用家電上？

朱鼎良：絕對是?；旧先栈a(chǎn)品我們不太想做。日化行業(yè)很成熟，競爭很激烈。我以前的經(jīng)驗告訴我，一定要很專業(yè)，我要是第一，永遠是第一，不要做第二。如果我們去做洗發(fā)露，沒有什么競爭力；如果我們定位于美容美發(fā)，大膽講一句，在中國沒有人做得過我們。我寧可在一個小市場上做最大，不要在一個大市場里做其中之一。

《成功營銷》：小家電顏色設計和外觀設計是很容易被抄襲的，你如何解決這個問題？

朱鼎良：第一，品牌的打造。第二，核心技術。盡管是小家電，但是美容美發(fā)儀器也有 核心技術。例如美容儀，別人還在用馬達按摩的狀態(tài)，我們用的是超聲波來打散水分子。如果不是海爾那種大企業(yè)，要做到這個很難。

另外，由于模具的制作成本，小家電的前期資金投入是蠻大的，像我們這樣能夠生產(chǎn)幾十個、幾百個系列產(chǎn)品的小家電廠商不多。也就是說我們看好這個市場，一方面加大前期投入，另一方面也為后進入者加高門檻。

《成功營銷》：我知道竣誠已經(jīng)與各個家庭購物、電視購物合作，推廣露華濃品牌下的美 容美發(fā)產(chǎn)品，這是你們的第四步嗎？

朱鼎良：我們 2007年 1月已經(jīng)開始主打家庭購物、電視購物營銷策略，至今，家庭購物已經(jīng)覆蓋沈陽、武漢、湖南、濟南、上海、北京、杭州等消費能力名列前茅的一二級城市；電視購物已經(jīng)覆蓋中視購物、上海愛購購物、森果購物、麥考林國際郵購等近 20家國內主流購物機構、欄目。現(xiàn)在我們用電視購物進行推廣，因為作為一個新產(chǎn)品，我們必須讓消費者知道這個產(chǎn)品應該怎么用，電視購物就是很好的一個渠道，它不僅是渠道，還是廣告、使用說明。

第五步，我們將開展直銷業(yè)務，不是雅芳那種直銷，我們主要針對專業(yè)美容美發(fā)從業(yè)者，讓他們作為我們的直銷員。

就美容美發(fā)產(chǎn)品而言，現(xiàn)在這個餅并不大。我們希望有一天能夠做把這個餅做大，做到美容美發(fā)能夠成為一個行業(yè)，未來公司旗下既有露華濃這樣的日化延伸品牌，針對中產(chǎn)階級成熟女性；也有知名家電合作企業(yè)的延伸品牌，針對家庭；還有如 ESPRIT這樣的服裝品牌延伸，針對時尚人群甚至還有自己的品牌，主打低端一點的產(chǎn)品。

朱鼎良事業(yè)歷程

16-20歲：香港凱悅酒店門童

20-22歲：香港從業(yè)于地產(chǎn)公司，主要職務為商業(yè)地產(chǎn)顧問

22-27歲：香港怡和洋行—必勝客任職，初期職務為部門經(jīng)理，3年后升為董事。期間從業(yè)領域從起初的商業(yè)地產(chǎn)到必勝客餐廳的運營、管理，由于業(yè)績突出被派往臺灣籌備構建臺灣地區(qū)的宜家家居。

28-31歲：香港實惠集團（香港上市公司）任執(zhí)行董事。

31-36歲：進入中國大陸市場進行創(chuàng)業(yè)，曾涉足精品百貨、彩妝產(chǎn)品、家具、家庭用品等眾多不同的市場領域，對大陸消費品市場進行了充分的調研、認知。

36歲至今：廣州俊誠電器有限公司總裁