冰純嘉士伯的“開心”體驗(yàn)

1847年創(chuàng)建于北歐丹麥的世界著名釀酒集團(tuán)嘉士伯，近年來在中國(guó)的發(fā)展速度之快不容忽視。 2004年底，嘉士伯特別為亞太地區(qū)尤其是中國(guó)消費(fèi)者量身定做了啤酒新品——冰純嘉士伯，最開始冰純嘉士伯僅在中國(guó)大陸的五個(gè)城市推出，到今天，它已擁有超過 20個(gè)主要市場(chǎng)。

作為嘉士伯在中國(guó)的主打產(chǎn)品，冰純嘉士伯的消費(fèi)人群主要定位于 “80后”，銷售渠道也立足于夜場(chǎng)等高端渠道。針對(duì)這些特點(diǎn)，如何確立在目標(biāo)消費(fèi)者心中獨(dú)特的品牌定位？冰純嘉士伯于 2007年在中國(guó)提出了“不準(zhǔn)不開心”的理念，并發(fā)起了“開心運(yùn)動(dòng)”，向年輕人宣揚(yáng)精神健康的重要性，引導(dǎo)年輕人積極生活的狀態(tài)，讓他們真正“開心”起來。

2008年 5月，冰純嘉士伯突破傳統(tǒng)的宣傳手段，推出“開心候車亭”，之后各種傳播渠道的推波助瀾，成功地將冰純嘉士伯的開心形象植入年輕人的心中。

開心運(yùn)動(dòng)

冰純嘉士伯來自北歐國(guó)度丹麥，那里被譽(yù)為全球最快樂的國(guó)家，深諳開心力量的冰純嘉士伯于 2007年在中國(guó)提出了“不準(zhǔn)不開心”的理念，為了將這一品牌理念滲透進(jìn)都市年輕人的生活中，冰純嘉士伯發(fā)起了“開心運(yùn)動(dòng)”。在“開心指數(shù)”、“開心資產(chǎn)”、等一系列

“開心測(cè)試”“開心運(yùn)動(dòng)”中，以“開心指數(shù)”為核心的“城市開心指數(shù)調(diào)查“暨”開心候車亭”活動(dòng)最具影響力和創(chuàng)意。

2008年 7月 20日，冰純嘉士伯選定了廣州市最繁華路段的 10個(gè)人流量最大的公交站點(diǎn)設(shè)置“開心候車亭”，測(cè)試消費(fèi)者的開心指數(shù)。在為期兩周的時(shí)間內(nèi)，因其新鮮的創(chuàng)意、易于操作的玩法，吸引了經(jīng)過開心候車亭的人去嘗試，公開表達(dá)一下自己的情緒。隨后，各大主流平面和電視媒體紛紛參與報(bào)道。媒體的鼎力支持和高調(diào)的贊譽(yù)使得市民的參與更加熱烈，而冰純嘉士伯的開心內(nèi)涵和品牌信息也鑲嵌在這個(gè)主題中成為城中的熱門話題。

基于廣州的成功經(jīng)驗(yàn)， 2008年 10月份后，冰純嘉士伯在成都、昆明、西安三個(gè)西部地區(qū)品牌戰(zhàn)略城市再次刮起了開心風(fēng)暴。開心候車亭亦成功地由品牌宣傳活動(dòng)上升到社會(huì)民生事件，達(dá)到了——讓城市人重視自己的精神健康狀態(tài)，隨時(shí)調(diào)整心情，并與“冰純嘉士伯”、“開

“不準(zhǔn)不開心”、心指數(shù)”等核心品牌信息掛鉤，自然地理解并接受。

冰純嘉士伯借助為消費(fèi)者提供體驗(yàn)的契機(jī)，輸出其“開心”的品牌文化。在冰純嘉士伯的品牌理念中，除了有“不準(zhǔn)不開心”的倡導(dǎo)，還包含著“分享”的理念。將開心、體驗(yàn)、分享等元素結(jié)合在公眾社會(huì)中體現(xiàn)，就是冰純嘉士伯“開心候車亭”的創(chuàng)意腳本。冰純嘉士伯將自己的核心信息藏于廣告創(chuàng)意而不露，并以全新的方式突破受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的戒備，并調(diào)動(dòng)了各種社會(huì)資源獲得了成功。

全方位的整合傳播

冰純嘉士伯“開心運(yùn)動(dòng)”的成功，資源的整合運(yùn)用尤為關(guān)鍵。除了候車亭互動(dòng)廣告外，冰純嘉士伯同期推出了平面廣告、電視廣告、媒體公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)、音樂會(huì)和各種主題活動(dòng)，在由第三方媒體對(duì)開心候車亭進(jìn)行報(bào)道所形成的社會(huì)關(guān)注度之下，其他的傳播行為得到了受眾更好的消化和吸收。此次活動(dòng)中，民生線媒體報(bào)道的親和力與公信力起到了至關(guān)重要的作用。平面、電視媒體除了正面報(bào)道外，更有自發(fā)跟蹤報(bào)道、采訪心理專家等錦上添花的行動(dòng)。媒體關(guān)注的便是品牌需要挖掘的。這次創(chuàng)意的成功，很多得益于品牌宣傳與社會(huì)話題的巧妙結(jié)合與正確適度的指引。

“開心候車亭”最終的傳播效果可圈可點(diǎn)。除了投放廣告本身獲得的曝光外，目標(biāo)城市的主流日?qǐng)?bào)、電視臺(tái)的報(bào)道更以社會(huì)新聞性高效的傳播品牌信息。四個(gè)活動(dòng)城市吸引共計(jì) 2，898，904人參與。 4地共有 15家電視臺(tái)在熱門新聞節(jié)目進(jìn)行了大力報(bào)道，有 21篇來自一線主流報(bào)紙媒體的評(píng)敘，昆明《春城晚報(bào)》兩次頭版、

《都市時(shí)報(bào)》頭版、西安《華商報(bào)》頭版，共計(jì) 4個(gè)頭版頭條報(bào)道，總共覆蓋了 2，841萬(wàn)的閱讀人群。另外，各大網(wǎng)站門戶，包括新浪、搜狐、網(wǎng)易等都相繼報(bào)道，論壇及搜索引擎的文章轉(zhuǎn)載達(dá)到了 1280篇之多。冰純嘉士伯的開心候車亭作為市民公開表達(dá)情緒的公益活動(dòng)，品牌的關(guān)懷與開心形象已經(jīng)深入人心。