后奧運(yùn)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展格局

和以往重大事件的網(wǎng)絡(luò)傳播相比， 2008年互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)傳播可用“全網(wǎng)總動(dòng)員”概括。各家網(wǎng)站傾力投入，在資源配置、技術(shù)應(yīng)用和傳播手段上，無(wú)所不用其極。最為突出的有四點(diǎn)：

首先，除傳統(tǒng)的圖文資訊外，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為主流奧運(yùn)網(wǎng)站此次奧運(yùn)報(bào)道一個(gè)不可或缺的組成部分，從主流奧運(yùn)網(wǎng)站用戶訪問(wèn)結(jié)果來(lái)看，單條視頻內(nèi)容往往高踞每天新聞排行榜前列?！皧W運(yùn)直播”更是網(wǎng)民搜索的熱詞，天天上榜。

其次，為追求賽事最新消息能在第一時(shí)間送達(dá)用戶，各家網(wǎng)站廣泛采用了彈出窗口、滾動(dòng)快訊、獎(jiǎng)牌榜自動(dòng)刷新等主動(dòng)推送信息的方式。信息推送服務(wù)并不是一種新型應(yīng)用，一些網(wǎng)站在日常運(yùn)營(yíng)中用于推送廣告和熱點(diǎn)內(nèi)容，但推送服務(wù)在此次奧運(yùn)傳播達(dá)到了空前廣泛的應(yīng)用規(guī)模。在萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的 9家奧運(yùn)網(wǎng)站中，有 8家提供自動(dòng)彈出窗口的奧運(yùn)快訊服務(wù)，因此推送服務(wù)所產(chǎn)生的網(wǎng)站流量在總流量中占有較大比例。美中不足的是，目前的推送服務(wù)都是強(qiáng)行彈出，并未充分考慮到用戶的主觀意愿是否接受。

再次，網(wǎng)絡(luò)的交互特性得到了充分的發(fā)揮。文字報(bào)道和視頻整合的專題、邊聊邊看的視頻直播室、熱點(diǎn)新聞下掛的調(diào)查問(wèn)卷等產(chǎn)品功能的交互應(yīng)用，增加了用戶在奧運(yùn)網(wǎng)站上的粘性，豐富了傳播效果、提高了傳播效率。萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)表明，奧運(yùn)第一周主流網(wǎng)站的用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)增加到 660秒，與上月均值相比增長(zhǎng) 350%。而代表用戶忠誠(chéng)度的訪問(wèn)頻度和代表用戶活躍度的閱讀頁(yè)數(shù)也有數(shù)倍以上的提升。

最后，手機(jī)媒體初露頭角。 8月13日中國(guó)與西班牙精彩的男籃大戰(zhàn)，萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)平臺(tái)所監(jiān)測(cè)的 WAP站點(diǎn)，在比賽直播時(shí)曾創(chuàng)下逾百萬(wàn)人同時(shí)在線的峰值紀(jì)錄。

隨著奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)入休整期，發(fā)展速度放緩，但卻可能是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的契機(jī)。實(shí)際上，九十年代美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，正是在美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)低迷的形勢(shì)下發(fā)生的。這是因?yàn)?，?dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好時(shí)，整個(gè)社會(huì)更注重如何降低成本、提高效率，而這正是互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值所在。在這個(gè)行業(yè)背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體也會(huì)迎來(lái)又一輪發(fā)展機(jī)遇。

從網(wǎng)絡(luò)媒體的行業(yè)格局上看，首先，門戶網(wǎng)站作為主流網(wǎng)絡(luò)媒體的地位基本不會(huì)發(fā)生變化。尤其是經(jīng)過(guò)奧運(yùn)盛事的洗禮，門戶網(wǎng)站各種媒體產(chǎn)品在傳播過(guò)程中的應(yīng)用進(jìn)一步深化，綜合性媒體形態(tài)更加成熟。萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)對(duì)奧運(yùn)期間網(wǎng)民媒體選擇性監(jiān)測(cè)表明，三大門戶覆蓋了所監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)90%以上的用戶。其次，以?shī)W運(yùn)為契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)視頻將躋身主流媒體形態(tài)之一。

2005年發(fā)起的視頻分享類和 P2P直播類網(wǎng)站，利用低成本甚至零成本的資源，培育了一大批在網(wǎng)上看視頻的用戶。萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)的月度行業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，從 2008年2月開始，視頻類網(wǎng)站的用戶群便超過(guò)傳統(tǒng)垂直網(wǎng)站或內(nèi)容頻道，如新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)等，成為用戶規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)垂直行業(yè)。但視頻行業(yè)的正式發(fā)展，則由此次奧運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益奠定的。嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)意識(shí)和措施，將促進(jìn)視頻網(wǎng)站市場(chǎng)重組，并在客觀上鼓勵(lì)有實(shí)力、有資源優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站加速進(jìn)入良性發(fā)展軌道，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)將會(huì)借奧運(yùn)東風(fēng)加速成長(zhǎng)。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)視頻資源的絕對(duì)集中，視頻資源的采購(gòu)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)圖文資訊的整合，視頻網(wǎng)站的進(jìn)入門檻將越來(lái)越高，主流門戶網(wǎng)站憑借資金、用戶規(guī)模、廣告客戶資源及奧運(yùn)會(huì)積累的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，有機(jī)會(huì)在視頻業(yè)務(wù)上爭(zhēng)得一席之地。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。一方面，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)關(guān)注和選擇網(wǎng)絡(luò)媒體這一相對(duì)成本較低的營(yíng)銷渠道，另一方面，投放商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估要求也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格。而現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告資源過(guò)度集中，廣告計(jì)價(jià)模式簡(jiǎn)單、效果不易評(píng)估等問(wèn)題與不斷成長(zhǎng)的需求相比，矛盾凸現(xiàn)更加嚴(yán)重。如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和產(chǎn)品上創(chuàng)新，并提供可精準(zhǔn)計(jì)量的營(yíng)銷服務(wù)，將是網(wǎng)站在激烈競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)上的致勝利器。