自行車為媒 法興銀行“綠色”營(yíng)銷

“銀行業(yè)如何作營(yíng)銷?法興銀行選擇了自行車文化節(jié).”

2008 年9 月21 日，在朝陽(yáng)公園禮花廣場(chǎng)內(nèi)，眾多觀眾簇?fù)碇蕾p臺(tái)上的小輪車平花與攀爬表演，陣陣驚呼與喝彩聲不絕于耳，以“騎#8226; 樂(lè)無(wú)窮”為主題的法興銀行2008 北京自行車文化節(jié)正在舉行。除了中心醒目的表演舞臺(tái)，場(chǎng)地上還擺放著法國(guó)的埃菲爾鐵塔、盧浮宮和凱旋門造型，給文化節(jié)增添了幾分異國(guó)情調(diào)。

由外資銀行來(lái)主辦中國(guó)的自行車文化節(jié)，本身就會(huì)讓觀眾感到新鮮。而古典及概念自行車展、極限小輪車、法國(guó)康康舞、自行車電子游戲等豐富多彩的活動(dòng)更是吸引了眾多市民駐足觀看，為時(shí)一天的文化節(jié)總共吸引了約4000 名觀眾的參與。

隱形的綠色

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，除了各類單車及藝術(shù)表演，進(jìn)入觀眾眼簾最多的，恐怕是法興銀行紅、黑兩色的品牌LOGO?；顒?dòng)的布景突出了這兩種色彩。另外，部分演員的服裝，比如紅衣黑靴，與法興的LOGO 如出一轍。在互動(dòng)環(huán)節(jié)中，自行車電子游戲的場(chǎng)景及賽道均加入了法興品牌的LOGO 及“騎樂(lè)無(wú)窮”的名稱。法興知識(shí)問(wèn)答，被安排在場(chǎng)內(nèi)集中觀眾最多的時(shí)段，借問(wèn)答的形式傳遞法興的品牌信息。

從表面上看，這只是一屆融合了自行車運(yùn)動(dòng)、自行車展示、法國(guó)文化等元素的文化節(jié)，

似有通過(guò)此文化節(jié)達(dá)到傳遞法興銀行品牌信息的目的。實(shí)際上，在活動(dòng)設(shè)置方面，還突出了另一種顏色，那就是代表環(huán)保的綠色。這也是法興銀行希望借此活動(dòng)重點(diǎn)向核心受眾表達(dá)的信息。

文化節(jié)提出了“無(wú)車日環(huán)保先行，綠色法興倡導(dǎo)單車生活”的口號(hào)，并選擇在世界無(wú)車日的前一天開(kāi)展，將無(wú)車日與單車文化的倡導(dǎo)者——法興銀行緊密聯(lián)系在一起，提升了活動(dòng)的社會(huì)意義。在活動(dòng)當(dāng)天，加入了以“綠色”為主題的系列環(huán)保服裝表演、環(huán)保主題藝術(shù)畫展等內(nèi)容，并且向觀眾發(fā)放了總共約3000 個(gè)環(huán)保購(gòu)物袋。這些活動(dòng)設(shè)計(jì)都在為突出綠色主題服務(wù)，只不過(guò)這個(gè)綠色被隱形了而已。

法興銀行（中國(guó)）有限公司個(gè)人及商業(yè)銀行總裁畢鵬飛這樣描述文化節(jié)的意義：“希望

通過(guò)自行車文化節(jié)增強(qiáng)公眾對(duì)自行車運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，倡導(dǎo)大家選擇這種綠色出行的生活方式，讓我們生活的城市空氣更清新、天空更藍(lán)。”

自行車為媒

在法國(guó)，自行車運(yùn)動(dòng)是國(guó)家運(yùn)動(dòng)的代表，受到群眾熱愛(ài)。代表世界最高水平的環(huán)法自行車賽，由法國(guó)第一大銀行——法國(guó)農(nóng)業(yè)銀行贊助，已經(jīng)發(fā)展得非常成熟。法興銀行另辟蹊徑，在國(guó)內(nèi)贊助橄欖球和其他自行車比賽，多少有點(diǎn)與之相媲美的意味。

作為1981 年首批進(jìn)入中國(guó)的外資銀行，法興銀行曾經(jīng)在體育營(yíng)銷和公益營(yíng)銷方面作過(guò)不少嘗試，比如贊助北京殘疾人奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)少年橄欖球隊(duì)、成立真愛(ài)夢(mèng)想中國(guó)教育基金及北京航空航天大學(xué)中法工程師學(xué)院等等。但這些活動(dòng)的目標(biāo)受眾群有限，很難達(dá)到廣為人知的傳播效果。

中國(guó)素有“自行車王國(guó)”的美譽(yù)，自行車是中國(guó)大眾運(yùn)用最普遍的交通工具。來(lái)自中自協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前自行車用戶約4.5億，全國(guó)自行車保有量在6.5 億左右。在這樣龐大的數(shù)字面前，法興銀行在中國(guó)舉辦自行車文化節(jié)也就有了廣泛的群眾基礎(chǔ)。

但是，另一方面，中國(guó)的自行車競(jìng)技水平卻很落后。奧運(yùn)會(huì)自行車項(xiàng)目設(shè)有18 枚金牌，中國(guó)尚未實(shí)現(xiàn)零的突破。法興銀行介入中國(guó)自行車運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)就是要提高中國(guó)自行車的競(jìng)技水平。這一意向已經(jīng)在文化節(jié)上得到體現(xiàn)，就是法興銀行宣布即將啟動(dòng)“中國(guó)自行車運(yùn)動(dòng)助推計(jì)劃”，包括將先進(jìn)的自行車訓(xùn)練方法引進(jìn)中國(guó)，承辦或贊助部分中自協(xié)的比賽等等。

中國(guó)本土第一位體育營(yíng)銷專家程紹同這樣評(píng)價(jià)：“法興銀行自行車文化節(jié)之所以能引發(fā)受眾共鳴，除了緣于文化節(jié)本身的精彩內(nèi)容，更重要的是選擇公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的體育運(yùn)動(dòng)，并融合綠色環(huán)保的公益色彩。這是體育營(yíng)銷的創(chuàng)新，是跨界營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例?！?/p>

多數(shù)媒體認(rèn)為法興銀行是借著奧運(yùn)的東風(fēng)，乘中國(guó)觀眾的運(yùn)動(dòng)積極性空前高漲的時(shí)候，開(kāi)展自行車運(yùn)動(dòng)的推廣，其實(shí)這次活動(dòng)本無(wú)意與北京奧運(yùn)會(huì)嫁接。據(jù)法興銀行管理人員透露，按照原計(jì)劃，應(yīng)該在奧運(yùn)會(huì)之前舉辦自行車賽事，但反而因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的原因，沒(méi)有得到批準(zhǔn)。

由于沒(méi)有比賽內(nèi)容，在推廣上，僅限于一些論壇和網(wǎng)絡(luò)新聞，缺少視頻、官網(wǎng)等立體傳播和推廣，大大縮小了傳播空間，這不能不說(shuō)是今年自行車文化節(jié)留下的一點(diǎn)遺憾。

為中國(guó)戰(zhàn)略調(diào)整作鋪墊

法國(guó)興業(yè)銀行是法國(guó)第二大銀行，雖然法興銀行最早進(jìn)入中國(guó)，但是在中國(guó)的業(yè)務(wù)大部分限于對(duì)公業(yè)務(wù)，僅涉足國(guó)內(nèi)基金業(yè)和融資租賃，個(gè)人業(yè)務(wù)仍處于未開(kāi)墾的狀態(tài)。因此，中國(guó)的大眾對(duì)法興銀行可謂既熟悉又陌生，經(jīng)?？吹脚d業(yè)銀行的大牌在大街挺立，卻從來(lái)沒(méi)有真正接觸過(guò)。

而在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何戰(zhàn)勝經(jīng)濟(jì)寒冬，是擺在所有企業(yè)面前的難題。發(fā)展相對(duì)穩(wěn)健的中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，給眾多外資企業(yè)留下了生存空間。對(duì)法興銀行來(lái)說(shuō)，贏得中國(guó)大眾市場(chǎng)成為打勝這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵。從2008 年年初開(kāi)始，重點(diǎn)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)就成為法興銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2008 年8 月，法國(guó)興業(yè)銀行( 中國(guó)) 有限公司獲得中國(guó)銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)正式成立并于9月正式開(kāi)業(yè)。未來(lái)5 年內(nèi)，法興（中國(guó)）將在全國(guó)開(kāi)設(shè)大約50 個(gè)針對(duì)個(gè)人用戶的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。目前，法興銀行在中國(guó)的定位仍集中在中高端市場(chǎng)。未來(lái)，法興銀行將推出信用卡等大眾產(chǎn)品，自身品牌形象向大眾化普及成為當(dāng)務(wù)之急。因此贊助中國(guó)自行車運(yùn)動(dòng)是這一時(shí)期的不二選擇。

法興銀行中國(guó)區(qū)個(gè)人業(yè)務(wù)總監(jiān)歐陽(yáng)春煒表示，將自行車運(yùn)動(dòng)作為法興銀行的定制賽事，除了受眾范圍廣、綠色的形象符合法興銀行的品牌理念外，還有很多優(yōu)點(diǎn)。首先是性價(jià)比高，門檻低。其次是可以完全按照企業(yè)營(yíng)銷需求定制。企業(yè)可以按照營(yíng)銷市場(chǎng)、營(yíng)銷推進(jìn)時(shí)間等自行設(shè)定比賽時(shí)間、地點(diǎn)、參賽選手、成本等，可控性更強(qiáng)。最重要的是，企業(yè)可以獨(dú)享賽事權(quán)益，有效排除其他企業(yè)的營(yíng)銷干擾。通過(guò)幾年打造，自行車賽事將印上法興銀行品牌的烙印。

體育營(yíng)銷不是一次性投入

這次法興銀行的“自行車文化節(jié)”源自“企業(yè)定制賽事”這一營(yíng)銷理念，由藍(lán)色天夢(mèng)體育文化發(fā)展有限公司率先提出。其總監(jiān)楊侃介紹，藍(lán)色天夢(mèng)是國(guó)內(nèi)知名的迪思傳媒集團(tuán)旗下專門從事體育營(yíng)銷創(chuàng)新的子公司，體育營(yíng)銷在中國(guó)除了贊助體育賽事等常規(guī)的做法之外，更應(yīng)根據(jù)客戶需求創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，“企業(yè)定制賽事”便獨(dú)創(chuàng)性地以市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)跟蹤等方式定義賽事的招募對(duì)象，選定目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)起并推廣新的體育賽事，并對(duì)目標(biāo)群體采取多維度的營(yíng)銷策略及傳播手段，達(dá)到客戶營(yíng)銷定制的目標(biāo)。

因此，2008 北京自行車文化節(jié)對(duì)法興銀行來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)開(kāi)始，是賽前的一項(xiàng)熱身運(yùn)動(dòng)。從2009 年起，法興銀行將每年在中國(guó)舉辦5 ～10 個(gè)自行車賽事。2009 年“騎#8226;樂(lè)無(wú)窮 中國(guó)自行車賽”的第一戰(zhàn)將于3 月在廣州打響。繼而延續(xù)至北京、上海、武漢和天津其他四個(gè)城市。在每一個(gè)城市，除了邀請(qǐng)專業(yè)車手參加，還會(huì)推出綠色巡游和文化節(jié)活動(dòng)，同時(shí)推出相應(yīng)的公益活動(dòng)及產(chǎn)品。比賽的賽況會(huì)通過(guò)CCTV5、5 個(gè)城市的衛(wèi)視、官方網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等進(jìn)行立體傳播?！熬G色法興”的概念將通過(guò)這一大眾化運(yùn)動(dòng)和海量傳播深入人心。

贊助一項(xiàng)體育賽事的費(fèi)用相當(dāng)高，要想保持賽事的延續(xù)性，需要持續(xù)不斷地投資，少則3 年，多則10 年。而且，要想使賽事不斷升級(jí)，成為專業(yè)賽事和國(guó)際賽事，投入的費(fèi)用也必須升級(jí)。如何使這部分投入和品牌的收益成正比，是法興銀行今后繼續(xù)進(jìn)行體育營(yíng)銷的方向。