麥當勞，全力出擊咖啡連鎖

這是麥當勞第一次單獨為咖啡做廣告，在從“快餐連鎖”到“快餐+咖啡連鎖”的轉(zhuǎn)變中，麥當勞開始全力出擊。

西雅圖，這個城市除了因那部著名的《西雅圖不眠夜》而聞名全世界之外，起源于此的咖啡連鎖星巴克也為其聲名添上了華彩的一筆。然而，2008年 12月，西雅圖的公路旁卻出現(xiàn)了麥當勞的巨型戶外廣告，上面“四美元的咖啡很白癡”的廣告語直指星巴克，大有兵臨城下之意。據(jù)了解，麥當勞單單在西雅圖附近就一口氣買下 140個大型廣告牌。此外，麥當勞還推出了另一則廣告，廣告語為 “Large is the new grande”，其中，Large是麥當勞算容量的方式， Grande是星巴克算容量的方式，麥當勞的意思就很明白了，他要告訴人家麥當勞要取代星巴克。對于麥當勞的做法，星巴克表示不會在廣告上面做還擊，并強調(diào)星巴克擁有的基本顧客類型與麥當勞不同，而且星巴克的咖啡質(zhì)量優(yōu)于其他咖啡，對于自家咖啡質(zhì)量的要求也是采取較高的標準。

當然，麥當勞開始做咖啡可以追溯到 2006年，到 2007年 6月份咖啡的銷售額已經(jīng)上升了 20％，對星巴克造成了一定的威脅。但是這兩個廣告的意義卻不止于此，這是麥當勞第一次單獨為咖啡做廣告，這代表了麥當勞在為從快餐連鎖到快餐＋咖啡連鎖的轉(zhuǎn)變中開始全力出擊。

事實上，麥當勞的出擊不僅僅于此，幾個月前麥當勞推出了一個營銷網(wǎng)站 www. unsnobbycoffee.com，這個網(wǎng)站的主推內(nèi)容只有一個，那就是麥當勞咖啡。網(wǎng)站的右邊有一個按鈕，指明是要改變你的朋友喜歡喝“snobby coffee”（暗指星巴克）的習(xí)慣，充滿了幽默的味道，點下這個按鈕之后，你會看到一封 Flash信件，留有一些空格，同時也提供了一些單詞可以填入到空格中，你可以把這封信發(fā)給你的朋友，讓他們不再喝 “snobby coffee”。這個互動游戲?qū)τ诤芏嗳藖碚f是有趣的，當然，對于星巴克而言則是充滿了挑釁的味道。

2006年 2月，麥當勞推出了精品咖啡，從此開始了向咖啡市場的進軍，但是這只是說明麥當勞將咖啡融入了自己龐大的快餐體系之中，作為漢堡包的附屬產(chǎn)品。雖然，麥當勞美國總裁唐 #8226;湯普森曾說，“過去我們是把飲料當作用餐的附屬物，現(xiàn)在我們也希望有人來麥當勞就是想喝我們的咖啡”，但很多人認為這不可能，因此，有不少專家認為麥當勞不可能單獨為咖啡做廣告，因為麥當勞是一個快餐連鎖，但是，今天我們看到了在西雅圖的廣告，也看到了麥當勞煞費苦心的咖啡營銷網(wǎng)站，這些都毫無疑問地告訴我們，麥當勞在實踐著讓人們因為咖啡而來麥當勞的夢想。

麥當勞：快餐咖啡吧？

近日麥當勞在美國丹佛的所有 110家店中都將供應(yīng)拿鐵、卡布奇諾、摩卡等咖啡飲品，美國的 14000家麥當勞店中有 3500家已經(jīng)提供了高端咖啡飲品。這是麥當勞美國于 2008年年初開啟的“咖啡吧”計劃的一部分?！翱Х劝伞庇媱潖?2008年年初開始，要爭取到 2009年在全美國約 14000家麥當勞門店中設(shè)置咖啡館，除了提供卡布奇諾、拿鐵、摩卡等特色咖啡，還有專門的咖啡師為顧客調(diào)配咖啡。

麥當勞將快餐連鎖做到了極致，而咖啡連鎖這個概念則是因為星巴克而得以普及并大受歡迎的。那么這兩者能否重合呢？麥當勞能否如愿成為成功的快餐咖啡吧呢？

事實上，從麥當勞開始賣咖啡時，就有不少評論家稱這標志著麥當勞的轉(zhuǎn)型，從純粹的快餐連鎖到快餐＋咖啡連鎖，但僅僅有賣咖啡的舉動并不能說明麥當勞定位的改變，正如我們不能因為星巴克賣三明治就稱其為三明治連鎖?？Х仍邴湲攧跇I(yè)務(wù)中所占的比重、大眾對麥當勞咖啡的認可程度以及麥當勞對咖啡的重視程度這三個要素決定了麥當勞的定位是否真的發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

“咖啡吧”計劃全面實施之后，預(yù)計麥當勞的年銷售額將增加 10億美元，而麥當勞美國公司最鼎盛時期的銷售額達到 200億美元，可見咖啡一項的銷售可以占到總銷售額的至少 5％。但這一數(shù)據(jù)只是一個保守的數(shù)據(jù)，美國“國家咖啡協(xié)會”預(yù)計，從現(xiàn)在起到 2011年 4年間，每年這個市場會增長至少 4%，咖啡會成為除了水以外最受歡迎的飲料，全美的咖啡銷售，包括餐館、咖啡店和其他一些渠道將達到 290億美元的規(guī)模，相比 2006年提高了 50%。市場的不斷擴大必將使咖啡在麥當勞整體業(yè)務(wù)中的比重不斷增加。

美國知名的消費者雜志《消費者報告》 2007年的一篇報道稱，麥當勞出售的“特級烘焙咖啡”是“最便宜的，也是最好的”，麥當勞的咖啡“美味而有一定的力道，雖然它缺少一點光澤鮮亮，但口味極佳”，而星巴克咖啡則“口味較濃列，但苦得能使你流眼淚而不是興奮得睜大眼睛”。這篇報道不僅反映了麥當勞咖啡的受認可程度，更在很大程度上促進越來越多的人愿意來麥當勞喝咖啡。咖啡也將不僅僅是跟餐，不再是漢堡包的附屬品，逐漸向主導(dǎo)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，也許對一部分人而言，來麥當勞喝杯咖啡，順便吃一個漢堡包或者根本不吃將成為一種習(xí)慣。

至于麥當勞，他們對咖啡業(yè)務(wù)的重視程度更是可見一斑，巨型的廣告牌、專門的網(wǎng)站都只是為了推廣咖啡。唐 #8226;湯普森也自信滿滿地說：“我們服務(wù)的速度一流，地點便利，而我們提供給顧客的價值則是我們的競爭者無法比擬的?！?/p>

一切皆有可能

盡管麥當勞的咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展得紅紅火火，但是唱衰的論調(diào)也不少。一些業(yè)內(nèi)人士認為最大的障礙將是各地連鎖店的店主，一位麥當勞連鎖業(yè)主顧問稱，連鎖店店主增添咖啡業(yè)務(wù)可能得花十來萬美元用于裝修和安裝設(shè)施，他們很擔心顧客不多，因此很難收回成本，要盈利則要更長的時間。

其次，長期以來形成的咖啡館“第三空間”的概念與麥當勞快餐館在心理認知上存在巨大差異。咖啡館被認為是相對安靜的、燈光柔和的、以慢為文化的場所，而快餐館則往往是喧鬧的、明亮的、以快為特征的，兩者似乎是完全相反的兩種文化。

最后，一些人認為麥當勞只能提供擁有功能的咖啡，不可能提供代表文化的咖啡。在麥當勞喝咖啡只是代表人們生理上需要，就像肚子餓了需要填飽一樣，決不可能有享受咖啡的感覺。 但是，如今的業(yè)績證明這些并不是那么致命的問題，正如那句著名的廣告語一樣，“一切皆有可能”。當全球經(jīng)濟一片繁榮之時，我們可能根本沒有想到會在那么快的時間內(nèi)遭遇到經(jīng)濟的低迷；當我們正在確立以抑制通貨膨脹為主要目標的經(jīng)濟政策時，刺激消費會成為馬上到來的任務(wù)。

如今的經(jīng)濟形勢也會幫麥當勞的大忙。麥當勞的咖啡比星巴克便宜，麥當勞的快餐比傳統(tǒng)餐廳省錢，這讓受經(jīng)濟形勢低迷影響嚴重的美國人更青睞于到麥當勞去，因此，在很多同行業(yè)績都下滑的時候，麥當勞卻逆勢上揚。有數(shù)據(jù)稱， 2008年 10月麥當勞的全球銷售額增長了 8.2%，其中，麥當勞美國市場的同店銷售增長了 5.3%，歐洲市場增長了 9.8%，而其在亞太、中東和非洲地區(qū)的同店銷售也實現(xiàn)了 11.5%的增長；而同時，星巴克則宣布其銷售額下降了 8%。紐約證券交易所的一位分析師稱，在現(xiàn)有的經(jīng)濟形勢之下，由于越來越多的消費者對于未來的預(yù)期比較悲觀，因此變得比較“吝嗇”，這會讓人們更多地選擇麥當勞而不是星巴克。積極發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)的麥當勞在這個過程中不可能沒有問題，但是直接將快餐與咖啡對立的想法卻在這個變化莫測的世界中顯得過于固執(zhí)和保守了。如果麥當勞能夠提供給我們好的咖啡、快樂的享受，那么何樂而不為呢？