外刊文摘

《促銷(xiāo)》雜志12月封面文章

經(jīng)濟(jì)蕭條下的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

提到2009年在線營(yíng)銷(xiāo)，用一句俗話說(shuō)就是“增長(zhǎng)為零將是新趨勢(shì)”。蕭條的經(jīng)濟(jì)將會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算帶來(lái)很大的壓力。根據(jù)眾多經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)組織的數(shù)據(jù)，2009年美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)僅為0.7%。在這樣的經(jīng)濟(jì)景象之下，沒(méi)有人會(huì)懷疑整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將會(huì)緊縮。

一些營(yíng)銷(xiāo)人和行業(yè)觀察家認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的緊縮將會(huì)根據(jù)會(huì)計(jì)上的“后進(jìn)先出”的原則進(jìn)行，即最后一個(gè)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)組合的營(yíng)銷(xiāo)媒介將會(huì)第一個(gè)被淘汰。那么，對(duì)于那些實(shí)驗(yàn)性的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，其花銷(xiāo)將會(huì)遭遇很大縮減。品牌將會(huì)更加集中于那些已經(jīng)比較成熟的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。另一方面，消費(fèi)者在過(guò)去幾年里形成的行為習(xí)慣也不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣而立即改變，人們?nèi)匀粫?huì)花很多時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上。

這就是為什么在ANA機(jī)構(gòu)的以營(yíng)銷(xiāo)人為對(duì)象的調(diào)查中，社會(huì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得了28%的鐘愛(ài)度，接下去是病毒營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)19%，之后是傳統(tǒng)的電視廣告17%，網(wǎng)絡(luò)廣告16%，印刷廣告7%，直郵營(yíng)銷(xiāo)7%和廣播5%。

雖然數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在2009年肯定會(huì)受經(jīng)濟(jì)衰退的影響，但是和傳統(tǒng)媒體——電視，廣播和印刷媒體——相比，受到的影響還是相對(duì)較小。也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)人仍舊會(huì)持續(xù)將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算向新媒體轉(zhuǎn)移，只是轉(zhuǎn)移的速度會(huì)比前幾年慢一些。關(guān)于新媒體，目前的原則就是對(duì)于那些你還沒(méi)有嘗試過(guò)的新媒介，現(xiàn)在不是一個(gè)進(jìn)行嘗試的好時(shí)機(jī)，但是如果之前有過(guò)一些好的新媒體營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，那么現(xiàn)在就是開(kāi)始應(yīng)用這些經(jīng)驗(yàn)的好時(shí)機(jī)。

在金融危機(jī)下，營(yíng)銷(xiāo)人最重要的武器應(yīng)該就是那些效果可測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)工具。和直郵營(yíng)銷(xiāo)相比，在線營(yíng)銷(xiāo)更容易看到品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售成果之間的關(guān)系，進(jìn)而受到品牌營(yíng)銷(xiāo)人的青睞，目前，在線營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)能夠提供足夠有價(jià)值的因素，以吸引顧客采取行動(dòng)。

總而言之，在即將到來(lái)的2009年，營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該變得更聰明，學(xué)會(huì)用最少的錢(qián)取得最大的效果。這就意味著明年我們應(yīng)該盡量少地推出一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，避免在媒體組合上花太多的錢(qián)。而對(duì)于一些實(shí)驗(yàn)性的營(yíng)銷(xiāo)，則要根據(jù)實(shí)際情況量體裁衣和因地制宜地進(jìn)行。

《目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)》12月封面文章

Charter妙招迭出留顧客

對(duì)于有線電視行業(yè)而言，客戶流失是一種常態(tài)。有線電視每年的客戶流失率都在25%～40%之間。客戶的流失分為主動(dòng)和非主動(dòng)兩種。非主動(dòng)的流失主要指那些不再繼續(xù)付款，并中斷聯(lián)系的客戶。近年來(lái)，Charter有限電視公司的非主動(dòng)客戶流失率一直保持在25%的較低水平。這主要是因?yàn)閷?duì)客戶的密切關(guān)注和層出不窮的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。

“任何一位客戶都有可能在某一天離開(kāi)我們?！盋harter公司主管客戶忠誠(chéng)度的副總裁說(shuō)。正是基于這樣的觀念，Charter公司從三個(gè)不同的層面推進(jìn)其留客計(jì)劃：通過(guò)改進(jìn)端對(duì)端的客戶服務(wù)質(zhì)量，比如改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性以及采取一些措施改善和顧客的關(guān)系（比如客服中心，按照“同一天服務(wù)”原則，為呼叫客戶等待排序）；通過(guò)類(lèi)似全國(guó)范圍內(nèi)的“和Charter一起生活”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或是一觸即發(fā)的顧客保留活動(dòng)留住客戶；同時(shí)通過(guò)媒體（比如在Charter有線電視臺(tái)做廣告）或是直接將Charter的價(jià)值觀和其與眾不同指出來(lái)告訴顧客。

眾所周知，開(kāi)拓新客戶比留住老客戶成本更高。因此，Charter也在分析的基礎(chǔ)上建立了兩套預(yù)測(cè)模型以預(yù)測(cè)哪些家庭客戶可能會(huì)流失。第一套模型包括以下內(nèi)容：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)；服務(wù)歷史，包括客戶購(gòu)買(mǎi)了哪些服務(wù)，他們是否會(huì)接納交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售；有關(guān)客戶體驗(yàn)的客戶聯(lián)系中心歷史資料；一些技術(shù)方面的資料比如該家庭有多少次故障申報(bào)。第二個(gè)模型很簡(jiǎn)單就是看他們收訂的時(shí)間，一般收訂時(shí)間越長(zhǎng)的客戶越穩(wěn)定。將模型分析的結(jié)果與直郵營(yíng)銷(xiāo)，電話營(yíng)銷(xiāo)和在線營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。

留住客戶最重要的一點(diǎn)就是要為客戶提供良好的服務(wù)，同時(shí)也實(shí)時(shí)地推出一些旨在將客戶留得更久的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。每個(gè)月Charter推出的忠誠(chéng)計(jì)劃或是顧客保留計(jì)劃至少有四個(gè)。比如最近的“兩次故障”計(jì)劃，即對(duì)那些在60天之內(nèi)有過(guò)兩次故障申報(bào)的顧客，Charter必須上門(mén)拜訪至少一次。

正是這些層出不窮的忠誠(chéng)計(jì)劃和留客營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，Charter依然保持了較低的顧客流失率。

《管理雜志》12月特別報(bào)道

凱蒂貓扳倒連鎖店

談到“品牌授權(quán)”（BrandLicensing）營(yíng)銷(xiāo)，迪斯尼是全世界最會(huì)從品牌授權(quán)中賺錢(qián)的公司，除了每年幾部動(dòng)畫(huà)電影票房、DVD及周邊商品授權(quán)市場(chǎng)外，旗下幾個(gè)卡通明星也歷久彌新，每年仍為迪斯尼賺進(jìn)數(shù)十億美元。根據(jù)福布斯公司公布的“虛擬富豪名人榜”，米老鼠家族每年都以60億美元左右的總收入高居榜首，小熊維尼則以二、三億美元的些微差距居次，再來(lái)就是日本那只超可愛(ài)的HelloKitty貓了（盡管在日本最受歡迎的卡通人物是哆啦A夢(mèng)），凱蒂貓也為創(chuàng)造她的三麗鷗公司（SanrioCo.），每年帶來(lái)超過(guò)40億美元的進(jìn)帳，而且年年穩(wěn)定成長(zhǎng)。

凱蒂貓?jiān)趤喼?，尤其是臺(tái)灣地區(qū)受歡迎的程度，甚至超越其母國(guó)日本，幾個(gè)以她來(lái)做品牌授權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，皆大獲全勝。2005年4月底到8月初，7-ELEVEN推出了凱蒂貓31周年紀(jì)念3D磁鐵，共有31種不同年代與造型，只要購(gòu)滿77元，即可獲贈(zèng)包裝起來(lái)的Kitty磁鐵，門(mén)檻雖低，但種類(lèi)繁多（還有三種限量隱藏版），而且不知道里面裝的內(nèi)容，立刻引起全臺(tái)一片搜集狂熱，很多人還通過(guò)親友、網(wǎng)友或交換或幫忙收集。7-ELEVEN為了鼓勵(lì)大家收集，還制訂比賽辦法，冠軍可以獲贈(zèng)價(jià)值40萬(wàn)日元的凱蒂貓機(jī)器人。一位板橋的羊肉爐店老板通過(guò)親友及八位網(wǎng)友的合作，搜集到314套勇奪冠軍，后來(lái)其羊肉爐店竟意外吸引許多人來(lái)觀賞，當(dāng)然羊肉爐生意也跟著沾光不少。

這個(gè)凱蒂貓3D磁鐵營(yíng)銷(xiāo)案，據(jù)統(tǒng)計(jì)全臺(tái)有超過(guò)一億片磁鐵在市面流通，為7-ELEVEN創(chuàng)造了20％的營(yíng)收成長(zhǎng)，而且連續(xù)三個(gè)月單月?tīng)I(yíng)收都創(chuàng)歷史新高。最后主導(dǎo)的7-ELEVEN因合約到期忍痛結(jié)束，但是其他超市可是更痛，因?yàn)檎麄€(gè)超市的市場(chǎng)也因此被瓜分掉不少，而且還得忍痛陪著玩。

盡管如此，其他幾家超市還是受到相當(dāng)傷害，其中尤以福客多為最。據(jù)大股東泰山企業(yè)詹董事長(zhǎng)事后表示，7-ELEVEN的凱蒂貓磁鐵，吸走了不少?？投嗟目腿?，是?？投鄟?lái)店客數(shù)大減的主因，最后逼得福客多不得不與全家合并。一只沒(méi)有嘴的無(wú)言貓竟可扳倒擁有300家店鋪的連鎖商店，其威力實(shí)難想象。

《銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)管理》12月封面文章

柯達(dá)：數(shù)字時(shí)代做營(yíng)銷(xiāo)

就算你不在圈子里混，對(duì)JeffreyHayzlett這個(gè)名字也不會(huì)陌生。作為柯達(dá)（Kodak）公司的首席業(yè)務(wù)拓展官以及副總裁，他就是公司形象大使，他使柯達(dá)作為一個(gè)領(lǐng)軍性噴墨打印產(chǎn)品企業(yè)，并帶領(lǐng)柯達(dá)完成向數(shù)字時(shí)代的升級(jí)。

柯達(dá)這家有著120年歷史的百年老店再也不得不面臨時(shí)代變遷帶來(lái)的挑戰(zhàn)——他們賴以建立聲譽(yù)的最重要的產(chǎn)品膠片居然被時(shí)代所遺棄。自上世紀(jì)90年代，柯達(dá)發(fā)現(xiàn)自己開(kāi)始陷入了困境，數(shù)字革命的威脅使其膠片業(yè)變成了古老的恐龍。

早在Hayzlett加入柯達(dá)之前，柯達(dá)就開(kāi)始變革行動(dòng)，努力將膠片業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成以數(shù)字為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)模式?？逻_(dá)開(kāi)始了其全球裁員，并且關(guān)閉了一些工程。同時(shí)，柯達(dá)收購(gòu)了一些公司，以使其核心業(yè)務(wù)專(zhuān)注于數(shù)字影像和打印領(lǐng)域。

Hayzlett最初加入柯達(dá)時(shí)，其職位是圖像通信集團(tuán)的首席營(yíng)銷(xiāo)官和副總裁。這家集團(tuán)是公司斥資30億美元購(gòu)買(mǎi)的新業(yè)務(wù)公司，主要是為了建立起柯達(dá)在該領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，目前其營(yíng)業(yè)額占了整個(gè)柯達(dá)營(yíng)業(yè)額的三分之一，同時(shí)也是“走向市場(chǎng)”戰(zhàn)略的一部分。

眾所周知，在前電子時(shí)代，柯達(dá)的品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但是現(xiàn)在它卻需要和其他一些已經(jīng)非常知名的品牌在新的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)確立自己的地位，那么如何定義這個(gè)品牌，這個(gè)品牌的獨(dú)特之處何在？Hayzlett說(shuō)：“柯達(dá)是一個(gè)值得信賴的品牌，一個(gè)高質(zhì)量的品牌，但是同時(shí)我們需要讓這個(gè)品牌和當(dāng)今的時(shí)代緊密關(guān)聯(lián)起來(lái)。”為此公司設(shè)立了兩個(gè)新的職位：一個(gè)是媒介融合總監(jiān)，另外一個(gè)是首席博客官。前者主要負(fù)責(zé)將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合成同一戰(zhàn)略，后者則是負(fù)責(zé)管理柯達(dá)旗下的三個(gè)官方博客。

Hayzlett在柯達(dá)的贊助活動(dòng)方面也做了一些勇敢的改變，最引人矚目的是中斷了贊助奧運(yùn)會(huì)的活動(dòng)，轉(zhuǎn)而贊助其他的著名體育賽事。Hayzlett說(shuō)：“我們熱愛(ài)奧運(yùn)會(huì)，我們也欣賞過(guò)去和奧運(yùn)會(huì)合作的歷史，但是等兩年或是四年才能開(kāi)展一次大型的活動(dòng)，對(duì)于我們的品牌宣傳實(shí)在太久，我們需要有一些很好的持續(xù)的賽事?！?/p>