寶馬１系網(wǎng)絡(luò)“熱身”

如何讓消費(fèi)者接受并深刻記憶寶馬1系“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、環(huán)保、個(gè)性、激情、浪漫”主張，是此次網(wǎng)絡(luò)營銷的首要要求。

2008年3月至8月，騰訊網(wǎng)為寶馬1系量身定制“BMW創(chuàng)意總動(dòng)員——尋找你身邊的‘1’”、“BMW1系自選音樂專輯大賽”等主題活動(dòng)，通過多平臺活動(dòng)組合，結(jié)合騰訊平臺的強(qiáng)勢推廣資源，讓目標(biāo)用戶深度體驗(yàn)寶馬1系品牌主張，形成巨大的口碑效應(yīng)，有效地提高了品牌認(rèn)知，為該系列的中國上市做足預(yù)熱。

“1”創(chuàng)意點(diǎn)燃寶馬營銷

寶馬1系的獨(dú)特定位與品牌主張，與其它“兄弟”系列有著較大的差異，如何讓消費(fèi)者

接受并深刻記憶寶馬1系“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、環(huán)保、個(gè)性、激情、浪漫”主張，是此次網(wǎng)絡(luò)營銷的首要要求。

騰訊寶馬項(xiàng)目的策劃負(fù)責(zé)人黃奇輝和他的團(tuán)隊(duì)幾經(jīng)討論，提出“1”具有豐富的內(nèi)涵和信息延伸價(jià)值，最終確定圍繞“1”展開創(chuàng)意。

尋找你身邊的“1”、挖掘所有可能的“1”、屬于自己的“1”、“1”起為“1”喝彩……“把所有你看到、想到、遇到、撞到、碰到的和“1”相關(guān)的圖片與文字與所有人分享，讓眾人分享你的創(chuàng)意與激情。”這就是騰訊為寶馬1系打造的“BMW創(chuàng)意總動(dòng)員——尋找你身邊的‘1’”營銷活動(dòng)。與此同時(shí)，騰訊又在QQ音樂平臺同步策劃了“BMW1系自選音樂專輯大賽”活動(dòng)，以此詮釋寶馬1系宣揚(yáng)的激情與浪漫。

經(jīng)過5個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣，互為補(bǔ)充的兩個(gè)活動(dòng)為寶馬1系帶來了超過32億次活動(dòng)總曝光，活動(dòng)的頁面瀏覽量共計(jì)2016萬。其中，“BMW創(chuàng)意總動(dòng)員——尋找你身邊的‘1’”活動(dòng)的參賽人數(shù)達(dá)到27017，QQ音樂主題活動(dòng)“BMW1系自選音樂專輯大賽”也

吸引了102649位用戶的參與。

借助SNS社區(qū)口口相傳，作為“寶馬車隊(duì)”中最年輕和接近大眾的車型，寶馬1系由冰冷的豪車品牌變成活力四射、個(gè)性而不失激情的人氣新車。騰訊為其打造的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營

銷也很好地完成了上市認(rèn)知推廣的任務(wù)。

差異化定位是關(guān)鍵

針對寶馬1系的推廣，在互動(dòng)中完成品牌的差異化塑造與準(zhǔn)確到達(dá)用戶成為決定效果的關(guān)鍵因素。

隨著關(guān)注人數(shù)與參與人數(shù)的不斷增加，在交流中深入體驗(yàn)，成為活動(dòng)的進(jìn)一步任務(wù)。騰訊在論壇中建立了“寶馬1系Q吧”，在這里，活躍的論壇成員成為意見領(lǐng)袖，其先后發(fā)表了445個(gè)精華貼，針對寶馬1系展開深度交流，保持活動(dòng)用戶圈內(nèi)的話題熱度，共引發(fā)了近30萬次訪問。而“BMW1系自選歌曲大賽”則借助用戶對音樂的熱愛，延續(xù)其對寶馬1系的關(guān)注和討論。

通過突顯優(yōu)秀的創(chuàng)意作品及音樂作品，以及空間、論壇里各種軟性內(nèi)容的植入與滲透，用戶很快在活動(dòng)進(jìn)程中找到了自己對寶馬1系的共鳴，并最終實(shí)現(xiàn)了用戶“自我掌控”的情感表達(dá)——參賽選手熱衷于向好友介紹自己的活動(dòng)。他們自發(fā)的拉票活動(dòng)，極大地延展了活動(dòng)的覆蓋半徑，也真正反映出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動(dòng)傳播力量。

準(zhǔn)確到達(dá)成就高效

僅有好的創(chuàng)意和活動(dòng)策略，還并不能實(shí)現(xiàn)品牌與用戶間的深度溝通，也不能保證對寶馬1系的目標(biāo)用戶進(jìn)行有效溝通。

寶馬1系作為與大眾更貼近的豪華車型，其營銷活動(dòng)仍在很大程度上需要考慮受眾的年齡層次與購買力。為實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群的有效溝通，騰訊在此次營銷的實(shí)施中以“精確化導(dǎo)航”為指導(dǎo)，運(yùn)用定向工具，根據(jù)年齡、職業(yè)、網(wǎng)絡(luò)行為、消費(fèi)偏好等研究結(jié)果，尋找與寶馬1系更為匹配的用戶，并打通騰訊網(wǎng)多個(gè)頻道和八大平臺，對目標(biāo)用戶進(jìn)行全方位、立體組合的傳播溝通。正是通過精確化導(dǎo)航，使寶馬1系的營銷互動(dòng)真正獲得了目標(biāo)用戶的參與和關(guān)注：在參與活動(dòng)用戶當(dāng)中（包括參賽以及投票用戶），符合推廣目標(biāo)的23～45歲成熟消費(fèi)用戶占32.17%；從地區(qū)分布來看，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份用戶達(dá)到50％。