６２００萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)火種打造互動(dòng)“神話(huà)”

有哪一種營(yíng)銷(xiāo)方式，能在短短的130天時(shí)間里，吸引1.35億雙眼球的關(guān)注，四分之一（超過(guò)6200萬(wàn)）中國(guó)網(wǎng)民主動(dòng)參與，引起7600萬(wàn)競(jìng)相議論、產(chǎn)生251萬(wàn)討論熱帖，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到熱度廣度雙豐收？

2008年3月24日，2008顆火炬在線(xiàn)傳遞火種在騰訊QQ即時(shí)通訊工具上從不同方向開(kāi)始蔓延傳播。和現(xiàn)實(shí)中的奧運(yùn)圣火一樣，網(wǎng)絡(luò)火炬接力所到之處引來(lái)無(wú)數(shù)尖叫和沸騰，短短130天內(nèi)，就有超過(guò)6200萬(wàn)人在網(wǎng)絡(luò)傳遞了圣火，參與人數(shù)之多也創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的紀(jì)錄。這就是近日獲得《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志評(píng)選“2008十大成功營(yíng)銷(xiāo)品牌與案例獎(jiǎng)”的“騰訊#8226;可口可樂(lè)火炬在線(xiàn)傳遞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。

總結(jié)此次在線(xiàn)火炬?zhèn)鬟f的勝利，有幾個(gè)詞不能不提，那就是：數(shù)據(jù)效果、互動(dòng)式體驗(yàn)、精確化接觸和差異化品牌訴求。

騰訊網(wǎng)龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)以及軟件技術(shù)的發(fā)展，為可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞創(chuàng)造了技術(shù)和通路上的可能性，這為火炬在線(xiàn)傳遞活動(dòng)的蔓延擴(kuò)散提供了平臺(tái)支撐。3.5億騰訊用戶(hù)基礎(chǔ)上的每日清晰數(shù)據(jù)收集，為合作伙伴可口可樂(lè)帶來(lái)了每一刻活動(dòng)情況，最終提供了多種數(shù)據(jù)化的明晰營(yíng)銷(xiāo)效果。

而QQ用戶(hù)作為此次活動(dòng)的接觸點(diǎn)，與可口可樂(lè)核心消費(fèi)群體高度重合。在這次的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中QQ既是品牌與受眾的接觸點(diǎn)，也是品牌傳播的端口，達(dá)到了活動(dòng)與用戶(hù)的一對(duì)一接觸，并且通過(guò)圖標(biāo)、小窗等手段讓用戶(hù)維持對(duì)這一活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注，從而達(dá)到受眾與活動(dòng)每分每秒的第一時(shí)間接觸。

互動(dòng)式體驗(yàn)則是此次活動(dòng)中非常到位、非常成功的一點(diǎn)。活動(dòng)中，火炬?zhèn)鬟f以邀請(qǐng)代替灌輸，以互動(dòng)代替單向溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的互動(dòng)參與。騰訊與可口可樂(lè)通過(guò)邀2008名第一棒火炬在線(xiàn)傳遞大使，實(shí)現(xiàn)受眾的卷入互動(dòng)，通過(guò)這些大使的傳遞，實(shí)現(xiàn)更多的用戶(hù)參與互動(dòng)，使得整個(gè)活動(dòng)出現(xiàn)廣泛蔓延。QQ用戶(hù)參與在線(xiàn)火炬?zhèn)鬟f只是消費(fèi)者參與互動(dòng)的一個(gè)方面。同時(shí)火炬?zhèn)鬟f大使還可以在icoke.qq.com線(xiàn)上平臺(tái)上傳個(gè)人照片，寫(xiě)下個(gè)人的奧運(yùn)心情，還可以到Qbar參與火炬在線(xiàn)傳遞的討論等等，實(shí)現(xiàn)全方位的用戶(hù)互動(dòng)。

與此同時(shí)，通過(guò)可口可樂(lè)在線(xiàn)火炬?zhèn)鬟f，QQ用戶(hù)得到的一次參與奧運(yùn)的機(jī)會(huì)和體驗(yàn)，滿(mǎn)足的是受眾對(duì)參與奧運(yùn)的心理需求，這本身就是一種價(jià)值交流。來(lái)自貴州的在線(xiàn)火炬手劉先生認(rèn)為，參加線(xiàn)下火炬?zhèn)鬟f的幾乎都是各行各業(yè)的名人，但火炬在線(xiàn)傳遞則是人人都可以參加的，這種完全草根化的參與方式更易為普通百姓所接受，同時(shí)也更有利于廣泛傳承發(fā)揚(yáng)奧林匹克精神。

在此次活動(dòng)中還設(shè)置了多種虛擬和實(shí)物獎(jiǎng)項(xiàng)，調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的參與積極性，延長(zhǎng)了傳播時(shí)間。例如在活動(dòng)結(jié)束后，火炬手的QQ圖標(biāo)并未消失，所有參與活動(dòng)的用戶(hù)將通過(guò)QQ即時(shí)通訊軟件面板中的熊熊火炬支持奧運(yùn)盛會(huì)的體育健兒。8月底，第一棒網(wǎng)絡(luò)火炬手們收到了騰訊網(wǎng)寄來(lái)的實(shí)物徽章，讓許多人長(zhǎng)久銘刻在心。

以上的種種活動(dòng)為此次的合作方可口可樂(lè)打造了一個(gè)與其它奧運(yùn)贊助商完全不同的“營(yíng)銷(xiāo)盛世”，最終完成了品牌推廣的差異化。

“對(duì)于任何一個(gè)想嘗試在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的廣告主來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)火炬在線(xiàn)傳遞活動(dòng)，都是一個(gè)百看不厭的經(jīng)典案例，無(wú)論是看最終的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估數(shù)據(jù)，還是從最初的策劃、創(chuàng)意初衷，以及執(zhí)行過(guò)程，都堪稱(chēng)精彩。因此它捧得成功營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)是毫無(wú)懸念的?！睒I(yè)界專(zhuān)家表示。

一位可口可樂(lè)公司內(nèi)部人士向記者表示，“正如騰訊網(wǎng)的口號(hào)，這一策劃在網(wǎng)民中間引起極大的回響和共鳴，因此最終成就了如此之大的影響，并取得了多贏的營(yíng)銷(xiāo)效果。”