提升ＲＯＩ填補營銷“黑洞”

“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半。”美國第一個現(xiàn)代意義上的廣告商人約翰#8226;沃納梅（JohnWanamaker）的這句話作為影響整個20世紀的營銷格言，道破了營銷管理中最令人頭疼的提高有效性問廣告主前赴后繼，為的就是填滿那“50%”的“營銷黑洞”。

如今，這種憂慮似乎將隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷在中國的發(fā)展得到緩解。2007年，騰訊邀請美國、新加坡、中國香港、中國臺灣地區(qū)和中國內地廣告營銷行業(yè)的資深專家，對當時的500多個營銷案例進行研究總結，以此為基礎提煉出一套行之有效的方法論——“騰訊智慧”（TencentMIND），從可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航和差異化的定位四個維度解讀和規(guī)范高效在線營銷的標準。

2008年，騰訊開始基于“騰訊智慧”在線營銷體系發(fā)展各種高效投資回報工具，這些工具將為廣告主開展在線營銷提供規(guī)劃、執(zhí)行、效果評估等多個階段的幫助，帶來從前端到后端系統(tǒng)化的效果提升。

終結營銷“黑洞”的努力

2007年10月“騰訊智慧”亮相，諾基亞公司是率先感受到“騰訊智慧”力量的客戶之一。

2007年底，諾基亞音樂手機的銷售量已經(jīng)達到了2億臺。公司希望在中國舉辦一個整合營銷活動讓用戶參與，從而帶給客戶更為深入的品牌體驗，這就是“諾基亞配音大賽”?！芭湟舸筚悺币砸欢伟褪颗加鰹橹黝}，讓諾基亞音樂手機的用戶選取他們喜歡的MP3，放到無聲片中來制作他們自己想要的視頻。這個活動的全部成效將取決于預先設定的互動參與是否能很好實現(xiàn)。

諾基亞選擇了騰訊網(wǎng)作為此次活動的合作方?！膀v訊智慧”的四個元素在活動中表現(xiàn)出良好的指導價值?；仡櫞舜位顒拥男ЧZ基亞全球副總裁鄧元表示滿意：“有30多萬的客戶參與活動，他們在BBS上開展激烈的討論。這說明活動的參與和互動非常熱烈?！?/p>

2008年7月，某著名轎車品牌選擇騰訊平臺進行一款主力中檔轎車的新車推廣。通過騰訊智慧數(shù)字媒體接觸點解決方案的建議，客戶選擇了騰訊網(wǎng)不同頻道的資訊頁面、Qzone、騰訊電子商務平臺、QQ游戲等目標用戶經(jīng)常接觸的媒介點進行組合投放，使推廣活動比采用常規(guī)策略的投放整體點擊率上升了38%，有效點擊成本下降了近78%。

騰訊公司網(wǎng)絡媒體執(zhí)行副總裁劉勝義說，在線營銷擁有自己的特點：參與，整合，可衡量。消費者的積極參與是確保營銷有效性的前提；整合是營銷中不可或缺的全局觀；而可衡量，即是要有跟蹤信息、回饋信息的能力，這正是企業(yè)看重的關鍵，也正是決定在線營銷能否在2009年達到廣告主期望的關鍵。

另辟蹊徑開創(chuàng)高效回報

2008年，騰訊基于全平臺的用戶優(yōu)勢和長達數(shù)年的網(wǎng)民研究積累，陸續(xù)推出多個騰訊智慧高效投資回報工具。

劉勝義認為，各類上網(wǎng)者的足跡都有規(guī)律可循，而騰訊是一個全覆蓋的生活平臺：瀏覽資訊可以去門戶QQ.com，社區(qū)用戶可以去QQ空間、QQ群，音、視頻愛好者可以使用QQ直播和QQ電臺，玩網(wǎng)游可以去QQ游戲和騰訊其他的大型MMOPG游戲。騰訊100多個產(chǎn)品和業(yè)務可以提供大部分互聯(lián)網(wǎng)服務功能，只要有效地分析不同廣告受眾的上網(wǎng)習慣，騰訊就可以在不同的位置對這些用戶進行精準溝通。

這種在虛擬世界內實現(xiàn)精準攔截的思想，和現(xiàn)實世界當中分眾的廣告邏輯有異曲同工之妙?！霸诂F(xiàn)實世界中，因為分眾模式的存在，電梯、健身房、食堂、醫(yī)院甚至廁所都成了接觸點而被廣告攔截，在虛擬世界中，人們訪問互聯(lián)網(wǎng)的路徑也同樣可以產(chǎn)生無數(shù)個廣告接觸點?！彬v訊公司CEO馬化騰對這種營銷的創(chuàng)新也寄予厚望，他在接受采訪時說，“人群在網(wǎng)上的生活路徑各不相同，屬性不同的數(shù)字接觸點也可以被需求不同的廣告攔截?！?/p>

拿“數(shù)字媒體接觸點解決方案（DTP）”來講，它是通過對騰訊3.5億活躍QQ用戶在騰訊全線產(chǎn)品中的接觸軌跡，解析出不同屬性的用戶，在平臺上的“重度、中度、輕度”媒體接觸習慣，以此指導制定媒體投放優(yōu)化排期。經(jīng)過對上百個客戶進行測試投放，在客戶傳播目的、預算、傳播信息等條件一致的前提下，DTP能有效提升廣告點擊數(shù)超過20%以上，每次點擊成本（CPC）降低19%以上。

另一項高效投資回報工具——騰訊精準定向工具（TTT）已經(jīng)可以隨時為廣告主提供廣告效果指標的受眾細分報告，例如點擊、曝光、唯一點擊等，都可以在定向廣告所支持的各個維度上（地理、性別、年齡、場景等）得到細分的統(tǒng)計報告。2008版新增了可對“投資理財”“、IT”、“汽車”等14類行為進行定向，同時對“娛樂用戶”、“白領麗人”等4類特征用戶進行定向，有助于準確把握用戶從而提升廣告溝通效果。

定向廣告的發(fā)布，如果和騰訊的另外一個工具廣告效果衡量（TAM）工具結合，則可以有效地監(jiān)測廣告?zhèn)鞑サ挠行?，對投放效果進行準確衡量。

通過這些效果工具和解決方案的運用，騰訊網(wǎng)上的在線營銷發(fā)生了明顯的效果變化?！拔覀儙椭蛻舾倪M投放計劃和互動策略，產(chǎn)生了大約20%～30%的提升效果?！眲倭x說。通過精確定向技術和各具特色的社區(qū)化互動平臺，2008年，騰訊服務于快消、汽車、金融、IT等多個行業(yè)的上百個品牌客戶取得成效，“可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f”、耐克奧運網(wǎng)絡營銷、寶馬1系上市推廣、聯(lián)想奧運營銷等，都成為業(yè)內炙手可熱的營銷案例。

2009何以高效？

2008年12月3日，劉勝義在“騰訊智慧高效在線營銷峰會”廣州站的演講中，向臺下的廣告主透露了2009年的營銷服務策略。其中關于QQ空間結合SNS社區(qū)營銷的研究和開發(fā)引起眾多廣告主和代理公司的興趣。

從事網(wǎng)絡營銷的人大多認可騰訊平臺強大的互動能力。擁有3.5億騰訊活躍用戶，覆蓋超過90%中國上網(wǎng)人群的騰訊在線平臺，正成為一個不可小覷的網(wǎng)絡王國。通過門戶網(wǎng)站、即時通訊工具、視頻、郵箱、博客、在線游戲等系列互聯(lián)網(wǎng)服務，騰訊將用戶緊緊粘著在自己的平臺，并保持著少見的整體活躍性。這種粘著與互動能力，無疑為廣告主與消費者的互動溝通提供了廣闊的可能。

作為國內最大的網(wǎng)絡社區(qū)，QQ空間的社區(qū)營銷處于行業(yè)水平前列。華揚聯(lián)眾首席執(zhí)行官蘇同表示，騰訊大力開發(fā)以IM，以及QQ空間等SNS社區(qū)營銷的策略，是繼DTP等解決方案后持續(xù)優(yōu)化投放、提升ROI的重要舉措。對2009年SNS社區(qū)營銷，他認為是一條勢在必行的道路?！霸诜浅r期，代理公司應當和媒體一起，把握并且分流廣告主的營銷壓力。某種程度上，社區(qū)營銷是廣告主的要求。在2009年，客戶會更信任知名度高、影響力大的媒體?！碧K同說。

而劉勝義仍然認為，互動式體驗仍是網(wǎng)絡營銷最大的優(yōu)勢之一，社區(qū)營銷無疑是創(chuàng)造良好用戶體驗的最佳選擇?！癚Q空間的意義不僅在于擁有各個年齡層次的龐大用戶，通過打造品牌空間實現(xiàn)持續(xù)的品牌形象打造，以及與用戶持續(xù)互動，才是對客戶更大的價值。投入普遍謹慎的2009年，社區(qū)營銷對于建立品牌好感度和忠誠度，以及短期內刺激用戶參與行為具有明顯的貢獻，2008年7月，享譽全球的龍璽廣告大獎把“騰訊智慧”是廣告主更樂于接受的模式。而長遠來看，高效與優(yōu)化將作為評估有效在線傳播大獎的評估標準，第一次將來自于一直成為網(wǎng)絡營銷的價值表現(xiàn)，無論采用什么概念的策略，網(wǎng)絡媒體的營銷理念體現(xiàn)在評獎體系中，反映了對騰訊專業(yè)關注ROI才是幫助企業(yè)持續(xù)獲益的營銷之道。